Багато керівників сьогодні націлені на brand-stretching. Але одна справа хотіти, а зовсім інша - здійснити намічене. При цьому головне завдання, яке стоїть перед керівником, - грамотно визначити цільову аудиторію. Соціолог Ірина Денісова підказує дороги вибору, наводячи приклади вдалих спроб виходу за межі свого ринку продуктів і згадуючи досвід невдач.
   Звичайно, маркетологи переконали споживачів, що покупки вони роблять виходячи з «брендовості» товару. Але при спробах подальшого просування товару за допомогою виходу за межі ринку, не всяке включення в бренд супутніх товарів виявляється популярним. Історії відомі неодноразові випадки провальних експериментів бренд-стретчингу: це і випуск незатребуваних напоїв Virgin Cola і Virgin Vodka досить вдалим підприємцем Річардом Бренсоном, і спроба зробити популярним темно-зелений кетчуп від McDonalds, і багато інших експериментів, які будувалися на «унікальній торгівельній пропозиції». Поки, нарешті, не з'явилося нове правило бренд-стретчингу - вихід за межі ринку на основі життєвих цінностей.
   Але як визначити ці цінності, точніше - життєву цінність вашого бренду для потенційного покупця? Один з надійних варіантів - соціологічне опитування.
   Саме такий спосіб для визначення цільової аудиторії бренд-стретчингу вибрала всесвітньо відома інженерна компанія JCB. Заснована в 1945 році, JCB до цього дня продовжує виготовляти сільськогосподарські конструкції і устаткування - трактори, екскаватори, бульдозери, підйомні крани і так далі JCB має декілька штаб-квартир в Англії і є однією з самих шанованих компаній в Європі за своїм профілем, продаючи своє устаткування в 150 країнах. Це дійсно глобальний бренд. І проте фахівці JCB наважилися на бренд-стретчинг.
   Соціологічне опитування, проведене штатними соціологами компанії, показав, що споживач асоціює компанію з наступними брендовими значеннями: жовтий, копає, тривалий. Дорослі відмітили, що бренд є «дуже британським» і вважають, що бренд повинен асоціюватися з якістю і функціональністю. У дітей, навпаки, виникли асоціації з  в бренді аналогії з «великою», «брудний» і «веселий».  У JCB було прийнято  рішення виробити бренд-стрейчинг, і компанія відкрила додатково виробництво іграшок для дітей.  
   Ця кампанія мала успіх перш за все завдяки тому, що виробники не робили спроб обдурити покупця. Вони чесно наділи шапку відомого бренду на новий продукт з новим іміджем і запропонували цей новий продукт зовсім іншій аудиторії. На противагу даному прикладу можна привести невдалий експеримент компанії Coca-Cola, що вирішила під виглядом зміни цільової аудиторії виробити нову Колу  («New Coke») замість старої для нового споживача. Результати продажів довели невдало вибрану стратегію - споживачі відповіли небажанням пити новий напій. Адже був зроблений не лише «косметичний редизайн», а змінено саме єство бренду - його смак.

    Вибираючи цільову аудиторію, треба пам'ятати і про те - де ви збираєтеся виробляти свій новий товар. Проведене соціологічне опитування споживачів покаже головне: яких відчуттів не вистачає споживачеві у вибраному вами регіоні. І, якщо вам вдасться розпізнати ці відчуття, засновані на життєвих цінностях (відчуття стабільності, уваги, ігри і так далі), вважайте, що аудиторія вибрана. Залишиться  лише змоделювати яскраву брендингову програму на нового покупця, аби за допомогою вашого нового продукту він зміг отримати те, що йому бракує в житті.
    Зрозуміло, одним лише фактом бренд-стретчингу неможливо зацікавити покупця. Тому заздалегідь продумана компанія по просуванню нового брендового продукту має не менше значення, ніж вибір цільової аудиторії. Особливе місце в просуванні займає мерчандайзинг - саме від того, де і як лежит/ коштує товар залежатиме - чи залучить він увага споживача чи ні, чи стане він помітним в черзі інших брендів або просто загубиться. Оптимальний варіант - установка окремо стенда/стойки, що стоїть, для нового товару або розміщення товарів в самих «прохідних місцях» (у прикассовій зоні). Все, звичайно, залежить від того, наскільки добре Ви зможете домовитися з ритейлером.

 По матеріалах журналу "На стіл керівникові"