Блог

19 липня 2010

Визиваюча реклама

    Чи збільшує зухвала реклама продажі? Головне завдання будь-якого рекламного повідомлення - привернути увагу цільової аудиторії.Сучасний споживач щодня стикається з 3000 рекламних повідомлень. Цілком природньо, що людина прагне захистити себе від настільки масової інформаційної атаки. На думку маркетологів, у потенційних покупців виробляється «імунітет» до зовнішньої реклами з нейтральними слоганами, і вони її просто перестають помічати. Значить, вважають рекламодавці, треба зробити рекламу епатажною. І на міських вулицях з'являються, наприклад, щити з голими жіночими сідницями, що рекламують. пельмені...
    Цю рекламну кампанію «Дарини» пам'ятають всі, хоча плакати висіли у Києві п'ять років тому.
 - Часте використання голої натури в рекламі обумовлене її емоційною привабливістю, - говорить редактор харківського інтернет-співтовариства рекламістів і маркетологів «Адверта» Євгенія Лозова. - Адже змальовувані в рекламі жінки і чоловіки - це не лише домогосподарки, топ-менеджери, зразкові батьки і дачники з пляшкою рекламованого пива, але і об'єкти сексуальної уваги.
   Вживання сексуальних образів в рекламі - один з основних способів дії на аудиторію, які визначив ще Девід Огілві: діти, тварини, гумор і секс. Але українська рекламна індустрія винайшла ще один інструмент залучення уваги публіки - мат і двозначні слогани.
   У травні 2000 року компанія «Євромережа» розмістила рекламу із слоганом: «Євромережа! Євромережа! Ціни просто ох.ть!»
  А мережа магазинів побутової електроніки «Ельдорадо» прогриміла на всю країну рекламою пилососа, який «смоктав за копійки». Весною 2002 роки запуск журналу MAXIM супроводився слоганом: «Іздатий для чоловіків».
- На ринку багато чоловічих журналів, тому ми хотіли привернути увагу до нашого видання чимось особливим, - розповідає редакційний директор MAXIM Ілля Безуглий. - Звичайно, нам довелося зіткнутися з незадоволеністю громадськості, але наша цільова аудиторія сприйняла слоган просто на ура.

   Схожий прийом використовувало і радіо «Дісько», що почало мовлення в червні 2004 року.
- Наш слоган «Я худну від радіо “Дісько”» багато слухачів виголошують, опускаючи букву «д» в слові «худну», і дуже веселяться, - говорить представник радіостанції, що побажав зберегти анонімність. - Після стартової рекламної кампанії щоденна доля слухачів радіостанції по Києві склала 1,3%, що вважається відмінним результатом для радіостанції-дебютанта.
    На думку Микити Огурцова, креативного директора агентства Euro RSCG Moradpour, епатаж - це просто один з жанрів реклами. «Можна не любити детективи або фантастику, але не можна говорити, що це поганий жанр, - вважає він. - Головне, аби епатажний маркетинг був добре продуманий. Пригадаєте рекламну кампанію Benetton з фотографіями Олівьеро Тоськані - вона шокувала публіку, але реально сприяла зростанню продажів».

Чи сумісні бренд і епатаж?

   Якою б скандальною не була реклама, вона не виконає своїх функціональних завдань, якщо не асоціюватиметься з брендом. Приклад успішного використання епатажу - рекламна кампанія пива «Тінькофф». Аби привернути увагу цільової аудиторії (так званих «молодих професіоналів»), потрібно було чітко позиціювати пиво «Тінькофф» як іміджевий атрибут.
    Філософія бренду «Тінькофф» - це пропаганда ліберальних цінностей, пошана до особи. Звідси виник слоган рекламної кампанії («Тінькофф - він такий один») і реклама, в якій молода людина відпочиває на палубі яхти з двома голими дівчатами, - чорношкірою і білою. Чітко асоціюється з брендом і реклама «Євромережі».
  Завдяки нашим рекламним акціям споживач сприймає «Євромережу» як колектив «своїх, простих, не пафосних і прикольних хлопців з народу». Саме так ми себе і позиціюємо, - говорить керівник рекламної служби «Євромережі» Дмитро Патрацкий. - Наші покупці п'ють пиво на вулиці, використовують матерні вирази в повсякденному спілкуванні, зустрічаються з друзями - загалом, живуть звичайним життям середньостатистичного українця. Ми розмовляємо з ними їх мовою.
     Група компаній НМЖК використовувала для виводу на ринок нового майонезу «Ряба» слоган «Вся справа в яйцях!», придуманий агентством Instinct/BBDO Group. Представники компанії НМЖК вважають, що двозначність слогану зробила рекламу такою, що більш запам'ятовується, за рахунок чого і збільшився об'єм продажів товару.

Мета - привернути увагу

   Мережа салонів «Зв'язкової» успішно застосовувала в 2005 році двозначні слогани при проведенні спеціальних короткострокових акцій, приурочених до свят або розпродажів.
    Спочатку в «Зв'язковому» були «Топ-моделі доступні», а напередодні 14 і 23 лютого, а також 8 березня країну заполонили щити із словами «Даємо закоханим», «Даємо чоловікам», «Даємо жінкам».Через декілька днів на цих щитах з'являлися зображення 15 телефонів, які продавалися за пониженими цінами.
- Завдяки проведенню цих промо-акцій продажу окремих рекламованих моделей збільшувалися на 60-70%, - говорить директор по маркетингу мережі центрів мобільного зв'язку «Зв'язкової» Олексій Чеботок. - Крім того, різко підвищилася впізнанність марки в регіонах, куди ми у той час лише виходили.Такий прийом ефективний і в тих випадках, коли рекламодавець хоче розширити цільову аудиторію.
    Мережа парфюмерних салонів «Л’Етуаль» розмістила одного дня серію рекламних постерів з фотографіями тварин і написом «Йди на запах!». Асоціації у більшості споживачів були самими негативними, оскільки їм важко було зв'язати ці образи з магазином елітної косметики. Багато хто називав цю рекламу вульгарною і позбавленою смаку, проте продажі компанії різко пішли вгору. Представники «Л’Етуаль», коментуючи цей рекламний хід, заявили, що вони хотіли завоювати нову цільову аудиторію - споживачів з низькими доходами.

Приголомшуючий ефект