Блог
19 липня 2010
Види використання медіадосліджень
Дослідження медіа бувають двох видів:
1. Дослідження популярності медіа (рейтинги, і ін. медіадані (МД)), власне і звані медіадослідженнями (МІ).
2. Дослідження реклами в медіа (моніторинг реклами, і не лише моніторинг).
Медіадослідження базуються, в основному, на соціологічних дослідженнях => їх достовірність така ж, як і достовірність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від об'єму вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження, etc.).
Моніторинг - "тупа" фіксація виходів + вимір об'ємів + оцінка витрат по ОФІЦІЙНИХ прайс-листах.Думка вголос. Багато медіадосліджень неможливо без точного моніторингу. TV - реальний час виходу передачі (особливо в нашій країні ;-), 10 часових поясів, волюнтаризм місцевих ретрансляторів, обрізання реклами) може відрізнятися по часі. Тому досвід "дивився - не дивився" повинен чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами). Преса - регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються від центральних. Той же АЇФ має свої вкладиші майже в кожному регіоні. Радіо - мережа, зовсім не означає повна ретрансляція, навіть навпаки, на місцях вибирають "коронку" з центрального мовлення, а останнє заповнюють тим, що подобається місцевій редакції (і це правильно).
Класифікація медіадосліджень
По періодичності медіадослідження бувають:
- разові (проводяться один раз і все);
- хвилеві (проводяться періодично "хвилями", зазвичай з рівними проміжками часу між хвилями, періодичність - зазвичай не частіше за раз в квартал);
- безперервні (проводяться постійно протягом тривалого проміжку часу (роки)).
Дослідження будь-якої періодичності мають свої чіткі кордони застосовності, але про це далі.
За способом здобуття даних:
-опитові (респондента опитують способом інтерв'ю, щоденників, анкет. В будь-якому разі в опитуванні так чи інакше бере участь інша людина);
-апаратні (людина повністю виключена з процесу опиту. Респондент взаємодіє з приладом, який і знімає дані про його поведінку).
Апаратні методи, так звані "піплметри", дуже дорогі. Прилад коштує порядку $К, а то і більше. Прилад треба обслуговувати, а головне знімати з нього дані. Найпростіше це робити по телефону. Але це теж проблема. Телефонізація-то у нас не поголовна. Крім того, респондентів дуже важко контролювати.
Всі ці недоліки компенсуються однією безперечною гідністю - дані виходять дуже швидко (хоч у момент перегляду передачі) і з дуже високою точністю (в принципі, можна розкласти аудиторію ролика хоч по секундах). Ще одна важлива класифікація - по тривалості стосунків з респондентом медіадослідження бувають:
-панельні (респондент опитується регулярно, протягом якого те терміну);
-із змінним складом респондентів (у вибірці кожного разу нові люди).
Ця класифікація характерна, в основному, для безперервних (рідше хвилевих) досліджень. Характерним прикладом панельних медіадосліджень може служити TV-метрична панель Galup. Приклад дослідження із змінним складом респондентів - телевізійні виміри ХОМИ (зараз вони не проводяться).
Основною гідністю панельних медіадосліджень є дешевизна. Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількох місяців до декількох років. На підбір респондента в панель ми витрачаємося лише один раз, тоді як при повному оновленні вибірки ми кожного разу повинні витрачатися на підбір респондентів. (Чому? Про це ледве пізніше.) Крім того, в панельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обов'язки в панелі (реєстрація в пиплметрии, заповнення щоденників, etc.) досить швидкий. Значить, менше витрат на контроль. При змінному складі респондентів присутність інтерв'юера майже завжди обов'язкова. Як повелося, недоліки - продовження достоїнств. "Старий" респондент частенько починає "халявити" (наприклад, заповнює щоденник разів в два-три дні, або за всіх членів домогосподарства щоденники заповнює одна людина). З цим доводиться боротися. Крім того, панель, дещо складніше підтримувати з точки зору репрезентативності.
Тут необхідний невеликий ліричний відступ.
Репрезентативність. Що це за штука і чим її їдять? Якщо Ви хочете, аби Ваші медіадані дійсно відображали медіапереваги ВСЬОГО населення, то зовсім недостатньо опитати просто домогосподарок або стареньких в під'їздів. Логічно передбачити, що старенькі і їх юні внуки дивляться різні телепередачі, або читають не одні і ті ж газети. Значить, потрібно з'ясувати думку всіх соціально-демографічних груп населення.
Стара східна мудрість свідчить: "Аби взнати смак дині, не обов'язково їсти її цілою", абсолютно справедливо і для соціології. Але ... при цьому треба знати, як відрізувати шматочок. На прикладі з динею. Якщо ми відріжемо шматочок уздовж "екватора" дині, то ми нічого не зможемо дізнатися про смак біля "полюсів". А ось якщо ми виріжемо скибочку в меридіональному напрямі, то весь спектр смаку буде до наших послуг. Залишилося лише неспішно спробувати і написати звіт. Соціолог скаже, що така скибочка була репрезентативна відносно "мередіонального розподілу смаку дині", тобто в скибочці представлені всі пояси смаку в тій же пропорції, що і в самій дині. Точно також і в соціології. Нам потрібна вибірка, в якій всі групи населення представлені пропорційно їх розподілу в генеральній сукупності (у нашому випадку, ГС - це все ті, кого ми хочемо досліджувати).
Важливо!
Генеральна сукупність обов'язково повинна описуватися в заголовку будь-якого дослідження в явному вигляді. Наприклад, "все населення регіону старше 13 років" або "міське населення регіону старше 10 років". Якщо цього немає, ми не знаємо кордонів застосованості отриманих цифр. Тобто, якщо у нас в генеральній сукупності 12% непрацюючих жінок, то і у вибірці зобов'язано бути 12%, якщо в генеральній сукупності водіїв автобусів 0.8%, то і у вибірці повинно бути стільки ж. Звідси слідує цікавий висновок: "Жодна вибірка не є абсолютно репрезентативною!" Не думаю, що де-небудь існує вибірка, репрезентативна за кольором ока респондентів або за формою вух. Це просто нікому не потрібно. А ось репрезентативність по наявності домашніх тварин не перешкодила б. Тому, завжди вказують, відносно яких параметрів репрезентативна вибірка.
Важливо!
У описі вибірки будь-якого дослідження обов'язково має бути присутньою фраза: "... вибірка, репрезентативна по (набір соціально-демографічних. параметрів)". Ну ось, з репрезентативністю розібралися. Тепер про те, як її добитися. Є два основні способи: абсолютно випадкова вибірка і квотна вибірка.
Уявіть собі відро, в якому рівномірно перемішані кульки трьох різних кольорів, і самих різних розмірів. Нам потрібно взнати середній розмір кульок кожного кольору. Ми зачерпуємо жменю кульок (це і буде випадкова вибірка). Сортуємо за кольором, вимірюємо розмір кожного і обчислюємо середні по кольорах. Але це лише в тому разі якщо кульки дуже добре перемішані. Якщо немає - можливі проблеми. Та ж історія, але ми знаємо процентний вміст кульок кожного кольору (квоту) у відрі. Ми можемо навдогад відібрати по N1,N2, N3 (пропорційно їх квотам) кульок кожного кольору (це і є квотна вибірка), виміряти і отримати середнє по кольорах. Так, звичайно, надійніше, немає нужди думати про міру перемішаності за кольором. Але потрібно знати квоту кожного кольору.
Але це все теорія. Річ у тому, що в реальному житті дуже важко добитися абсолютної випадковості. Потік пішоходів на вулицях має досить строгу закономірність, залежно від часу доби, погодних умов, і ще купи чинників. Розселення мешканців по квартирах теж досить закономірно. Випадкову вибірку отримати украй важко. Доводиться сильно умудрятися.
Найбільш застосовуємо на практиці комбінований метод - випадкова, квотна вибірка. Це коли спочатку роблять випадкову вибірку, потім перевіряють в ній квотність, а потім компенсують порушення квотності тим або іншим способом. Про ці способи доведеться говорити окремо, оскільки це дуже важливе місце, а головне що сильно впливає на результати досліджень.
Отже, опис вибірки ми тепер можемо уявити так: випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по :(набір соціально-демографічних параметрів). Про соціально-демографічні параметри ми поговоримо наступного разу. А доки, на закінчення, невелике зауваження відносно економіки. Вже зараз ясно, що лише для побудови скільки-небудь обширної вибірки, необхідно докласти досить багато зусиль. Якщо ж говорити про побудову панелі, то зусиль ще більше (підтримка, контроль, компенсація природному спаду). А по електронних ЗМІ можна проводити лише панельні дослідження (якщо ви хочете, аби інформація мала хоч яку-небудь практичну цінність). Тепер, я сподіваюся, ясно, чому медіадані такі дорогі.
Джерело: Олексій Балабанов