kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Види використання медіадосліджень

   Дослідження медіа бувають двох видів:
1. Дослідження популярності медіа (рейтинги, і ін. медіадані (МД)), власне і звані медіадослідженнями (МІ).
2. Дослідження реклами в медіа (моніторинг реклами, і не лише моніторинг).
Медіадослідження базуються, в основному, на соціологічних дослідженнях => їх достовірність така ж, як і достовірність будь-якого соціологічного дослідження (залежить від об'єму вибірки, репрезентативності останньої, методики дослідження, etc.).
   Моніторинг - "тупа" фіксація виходів + вимір об'ємів + оцінка витрат по ОФІЦІЙНИХ прайс-листах.Думка вголос. Багато медіадосліджень неможливо без точного моніторингу. TV - реальний час виходу передачі (особливо в нашій країні ;-), 10 часових поясів, волюнтаризм місцевих ретрансляторів, обрізання реклами) може відрізнятися по часі. Тому досвід "дивився - не дивився" повинен чітко корелювати з реальним часом виходу передачі (реклами). Преса - регіональні варіанти центральних видань помітно відрізняються від центральних. Той же АЇФ має свої вкладиші майже в кожному регіоні. Радіо - мережа, зовсім не означає повна ретрансляція, навіть навпаки, на місцях вибирають "коронку" з центрального мовлення, а останнє заповнюють тим, що подобається місцевій редакції (і це правильно).

Класифікація медіадосліджень

   По періодичності медіадослідження бувають:
- разові (проводяться один раз і все);
- хвилеві (проводяться періодично "хвилями", зазвичай з рівними проміжками часу між хвилями, періодичність - зазвичай не частіше за раз в квартал);
- безперервні (проводяться постійно протягом тривалого проміжку часу (роки)).
    Дослідження будь-якої періодичності мають свої чіткі кордони застосовності, але про це далі.
    За способом здобуття даних:
-опитові (респондента опитують способом інтерв'ю, щоденників, анкет. В будь-якому разі в опитуванні так чи інакше бере участь інша людина);
-апаратні (людина повністю виключена з процесу опиту. Респондент взаємодіє з приладом, який і знімає дані про його поведінку).

   Опитні методи простіші і дешевші. Ми самі деколи застосовуємо їх, навіть не здогадуючись про це. Коли Ви запитуєте знайомих: "Ти дивився ХХХ?" або "Ти читав вчора YYY?", Ви власне займаєтеся тим же, що і КОМКОН з Gallup, лише вони діють в куди великих масштабах. Але опитні методи мають один недолік - людський чинник. Адже ми теж після питання: "Ти читав вчора YYY?", часто говоримо: "А даремно, почитай!" А це вже тиск на респондента. Крім того, людині властиво працювати повільно, помилятися, бути схильним до зміни настроїв, мати різні моральні якості, нарешті. Все це не може не впливати на якість отримуваних вихідних даних.
    Апаратні методи, так звані "піплметри", дуже дорогі. Прилад коштує порядку $К, а то і більше. Прилад треба обслуговувати, а головне знімати з нього дані. Найпростіше це робити по телефону. Але це теж проблема. Телефонізація-то у нас не поголовна. Крім того, респондентів дуже важко контролювати.
   Всі ці недоліки компенсуються однією безперечною гідністю - дані виходять дуже швидко (хоч у момент перегляду передачі) і з дуже високою точністю (в принципі, можна розкласти аудиторію ролика хоч по секундах). Ще одна важлива класифікація - по тривалості стосунків з респондентом медіадослідження бувають:
-панельні (респондент опитується регулярно, протягом якого те терміну);
-із змінним складом респондентів (у вибірці кожного разу нові люди).
   Ця класифікація характерна, в основному, для безперервних (рідше хвилевих) досліджень. Характерним прикладом панельних медіадосліджень може служити TV-метрична панель Galup. Приклад дослідження із змінним складом респондентів - телевізійні виміри ХОМИ (зараз вони не проводяться).
   Основною гідністю панельних медіадосліджень є дешевизна. Панель існує дуже довго, час життя респондента в ній може бути від декількох місяців до декількох років. На підбір респондента в панель ми витрачаємося лише один раз, тоді як при повному оновленні вибірки ми кожного разу повинні витрачатися на підбір респондентів. (Чому? Про це ледве пізніше.) Крім того, в панельних дослідженнях респондент навчається виконувати свої обов'язки в панелі (реєстрація в пиплметрии, заповнення щоденників, etc.) досить швидкий. Значить, менше витрат на контроль. При змінному складі респондентів присутність інтерв'юера майже завжди обов'язкова. Як повелося, недоліки - продовження достоїнств. "Старий" респондент частенько починає "халявити" (наприклад, заповнює щоденник разів в два-три дні, або за всіх членів домогосподарства щоденники заповнює одна людина). З цим доводиться боротися. Крім того, панель, дещо складніше підтримувати з точки зору репрезентативності.
Тут необхідний невеликий ліричний відступ.
   Репрезентативність. Що це за штука і чим її їдять? Якщо Ви хочете, аби Ваші медіадані дійсно відображали медіапереваги ВСЬОГО населення, то зовсім недостатньо опитати просто домогосподарок або стареньких в під'їздів. Логічно передбачити, що старенькі і їх юні внуки дивляться  різні телепередачі, або читають не одні і ті ж газети. Значить, потрібно з'ясувати думку всіх соціально-демографічних груп населення.
    Стара східна мудрість свідчить: "Аби взнати смак дині, не обов'язково їсти її цілою", абсолютно справедливо і для соціології. Але ... при цьому треба знати, як відрізувати шматочок. На прикладі з динею. Якщо ми відріжемо шматочок уздовж "екватора" дині, то ми нічого не зможемо дізнатися про смак біля "полюсів". А ось якщо ми виріжемо скибочку в меридіональному напрямі, то весь спектр смаку буде до наших послуг. Залишилося лише неспішно спробувати і написати звіт. Соціолог скаже, що така скибочка була репрезентативна відносно "мередіонального розподілу смаку дині", тобто в скибочці представлені всі пояси смаку в тій же пропорції, що і в самій дині. Точно також і в соціології. Нам потрібна вибірка, в якій всі групи населення представлені пропорційно їх розподілу в генеральній сукупності (у нашому випадку, ГС - це все ті, кого ми хочемо досліджувати).

Важливо!
    Генеральна сукупність обов'язково повинна описуватися в заголовку будь-якого дослідження в явному вигляді. Наприклад, "все населення регіону старше 13 років" або "міське населення регіону старше 10 років". Якщо цього немає, ми не знаємо кордонів застосованості отриманих цифр. Тобто, якщо у нас в генеральній сукупності 12% непрацюючих жінок, то і у вибірці зобов'язано бути 12%, якщо в генеральній сукупності водіїв автобусів 0.8%, то і у вибірці повинно бути стільки ж. Звідси слідує цікавий висновок: "Жодна вибірка не є абсолютно репрезентативною!" Не думаю, що де-небудь існує вибірка, репрезентативна за кольором ока респондентів або за формою вух. Це просто нікому не потрібно. А ось репрезентативність по наявності домашніх тварин не перешкодила б. Тому, завжди вказують, відносно яких параметрів репрезентативна вибірка.

Важливо!
    У описі вибірки будь-якого дослідження обов'язково має бути присутньою фраза: "... вибірка, репрезентативна по (набір соціально-демографічних. параметрів)". Ну ось, з репрезентативністю розібралися. Тепер про те, як її добитися. Є два основні способи: абсолютно випадкова вибірка і квотна вибірка.
   Уявіть собі відро, в якому рівномірно перемішані кульки трьох різних кольорів, і самих різних розмірів. Нам потрібно взнати середній розмір кульок кожного кольору. Ми зачерпуємо жменю кульок (це і буде випадкова вибірка). Сортуємо за кольором, вимірюємо розмір кожного і обчислюємо середні по кольорах. Але це лише в тому разі якщо кульки дуже добре перемішані. Якщо немає - можливі проблеми. Та ж історія, але ми знаємо процентний вміст кульок кожного кольору (квоту) у відрі. Ми можемо навдогад відібрати по N1,N2, N3 (пропорційно їх квотам) кульок кожного кольору (це і є квотна вибірка), виміряти і отримати середнє по кольорах. Так, звичайно, надійніше, немає нужди думати про міру перемішаності за кольором. Але потрібно знати квоту кожного кольору.
    Але це все теорія. Річ у тому, що в реальному житті дуже важко добитися абсолютної випадковості. Потік пішоходів на вулицях має досить строгу закономірність, залежно від часу доби, погодних умов, і ще купи чинників. Розселення мешканців по квартирах теж досить закономірно. Випадкову вибірку отримати украй важко. Доводиться сильно умудрятися.
    Найбільш застосовуємо на практиці комбінований метод - випадкова, квотна вибірка. Це коли спочатку роблять випадкову вибірку, потім перевіряють в ній квотність, а потім компенсують порушення квотності тим або іншим способом. Про ці способи доведеться говорити окремо, оскільки це дуже важливе місце, а головне що сильно впливає на результати досліджень.
    Отже, опис вибірки ми тепер можемо уявити так: випадкова, квотна вибірка, репрезентативна по :(набір соціально-демографічних параметрів). Про соціально-демографічні параметри ми поговоримо наступного разу. А доки, на закінчення, невелике зауваження відносно економіки. Вже зараз ясно, що лише для побудови скільки-небудь обширної вибірки, необхідно докласти досить багато зусиль. Якщо ж говорити про побудову панелі, то зусиль ще більше (підтримка, контроль, компенсація природному спаду). А по електронних ЗМІ можна проводити лише панельні дослідження (якщо ви хочете, аби інформація мала хоч яку-небудь практичну цінність). Тепер, я сподіваюся, ясно, чому медіадані такі дорогі.


Джерело: Олексій Балабанов

 

Ми в Facebook