Блог

19 липня 2010

Вибір виду реклами

   Вид реклами найтіснішим чином пов'язаний з її цілями, а останні у свою чергу - з групами населення, споживачами даного товару (послуги). Перш ніж вибрати той або інший вигляд реклами, необхідно визначити для себе мету, яку ви переслідуєте в даному випадку:

1. формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

2. формування у споживача певного образу фірми;

3. формування потреби в даному товарі, послузі;

4. формування доброзичливого відношення до фірми;

5. спонукання споживача звернутися до даної фірми;

6. спонукання до придбання саме даного товару в даної фірми;

7. стимулювання збуту товару або експлуатації послуг;

8. прискорення товарообігу;

9. прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;

10. формування в інших фірмах образу надійного партнера. Перелік можна видозмінити або продовжити відповідно до ваших уявлень про цілі. Проте і даний перелік досить детальний, аби по ньому можна було визначити потреби фірми. На практиці реклама рідко переслідує лише одну мету, як правило, в одному рекламному заході цілі перетинаються.
Всі ці цілі реклами можна об'єднати в групи по завданнях, на вирішення яких направлена дана реклама:
Імідж-реклама - цілі 2,3,4,10;
Стимулююча реклама- цілі 1,5,6,7,8
Реклама стабильности- мети 5,9,10

Імідж-реклама

   В основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) вашої фірми і товару.Основна роль такої реклами - ознайомити потенційних споживачів з продукцією, з її призначенням, характеристиками, а також з напрямами діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець, звертаючись до вас.
    Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. В цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.
   Імідж-реклама, як правило, діє ширше за інші види реклами. Це реклама "про запас". Вона направлена не лише на безпосередніх покупців, а на ширші верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції і сфери діяльності ваша фірма або товар вже викликали позитивні емоції у покупців.
   Імідж-реклама передбачає створення позитивного образу товару або фірми в широких верствах населення. Така реклама багато в чому допоможе згладити невдачі окремих рекламних кампаній.
   Найбільш ефективні для імідж-реклами:
- рекламні ролики на телебаченні;
- зовнішня реклама;
- реклама в популярних газетах і журналах;
- участь в благодійних акціях з освітленням вашої участі в засобах масової інформації.
    Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми із стійкими позиціями на ринку, а значить і із стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом і реалізацією товарів. Інакше справа йде у сфері послуг, особливо фінансових.
   З імідж-реклами починають свою діяльність банки і інвестиційні фонди, оскільки без певного іміджу і довіри клієнтів вони не зможуть добитися яких небуть відчутних успіхів.
    Цільова імідж-реклама характерна для крупних фірм при проведенні крупних рекламних кампаній.

Стимулююча реклама.

   Направлена, в основному, на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона має бути адресована користувачам або покупцям вашої продукції. При цьому, проте, неминуче звернення до декілька більшої аудиторії покупців або користувачів. В більшості випадків досить важко строго окреслити коло ваших потенційних покупців або виявити читані лише ними видання, але в даному випадку таке розширення аудиторії  досить випадкове.
   Це найпоширеніший вид реклами. У ній важливо підкреслити основні переваги вашої продукції, її позитивні якості в порівнянні з аналогічними товарами. Якщо йдеться про послуги, що надаються вашою фірмою, то слід показати основні переваги, які пропонуєте ви і не пропонують або пропонують в меншому об'ємі інші фірми (знижки, сервісне обслуговування, безкоштовні послуги і так далі)
   Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу у вжитку вашого товару або експлуатації пропонованої вами послуги. У рекламному оголошенні стимулюючої реклами невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів повсякденного попиту прийнято давати і елементи імідж-реклами. Оскільки окрему імідж-рекламу такі фірми, як правило, не можуть собі дозволити.У рекламі недопустимі негативні вислови на адресу фірм-конкурентів і їх товарів.По-перше, недобре з чисто етичної точки зору, причому в багатьох країнах ця норма регламентована законом.По-друге, це, як правило, йде на користь конкурентам, вони отримують додаткову рекламу, і може статися так, що їх товар запам'ятається краще, ніж ваш.По-третє, чисто психологічно такий метод може викликати у покупця сумніви як рекламований товар.
  Пам'ятайте, що стимулююча реклама є також і складовою частиною імідж-реклами.
   Декілька ваших рекламних оголошень також створюють у покупця певний образ вашої фірми. Це може бути не образ вашої фірми в цілому, але образ того напряму, який ви в даний момент представляєте. Проте, плануючи рекламні заходи, не забувайте про цілісність образу вашої фірми. У цьому може істотно допомогти фірмовий стиль, а також планерування рекламної кампанії, а не окремих заходів.

Найбільш ефективна реклама:

• що повторюється в газетах і журналах (у тих, які читають ваші потенційні споживачі або партнери);

• пряма поштова розсилка (Дірект Мейл")

• реклама по радіо;

• участь у виставках;

• телереклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути ваш прибуток).

До  особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів в загальному об'ємі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Чому це відбувається?
   Перш за все, тому, що у нас дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Вочевидь, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стає необов'язковим. Головне завдання - довести інформацію про фірму і пропонований товар до можливо більшої кількості покупців.
    Із-за нестабільної економічної ситуації багато фірм самі точно не знають, що вони продаватимуть наступного разу; часто зв'язки з постачальниками носять тимчасовий і нестабільний характер. Саме тому і фірми вважають найбільш раціональними рекламувати спочатку себе, а потім той товар, який є зараз в наявності. Таке положення не можна назвати нормальним.
    Всі біди української реклами: відсутність жвавих текстів, ефективних слоганів і так далі відбуваються саме із-за ненормального положення на товарному ринку. Реклама - віддзеркалення стану ринку. Поки він в Україні буде збитковим - реклама буде достатньою мірою примітивною. Як тільки конкуренція дасть знати про себе, такою витонченішою і якіснішою стане і реклама. Проаналізувавши приклади хороших рекламних оголошень, ми побачимо, що вони в основному відносяться до тих сфер, де присутня серйозніша конкуренція товарів або послуг; або вартість товару настільки велика, що боротьба за покупця йде на рівні його переконання, а не просто його інформування. Тому перед проведенням рекламних заходів обов'язково зверніть увагу на положення справ в даному секторі ринку у ваших конкурентів: чим вище конкуренція, тим більше продуманими мають бути рекламні тексти і рекламна кампанія в цілому.

Реклама стабільності.

   Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (іншими словами, за наявності певної суми уявлень про ваш товар або фірму у ваших покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.
Найбільш ефективна реклама:

• прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

• участь у виставках;

• пряма поштова розсилка вашим постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення вашої фірми.
   Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху вашої рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язане з обсягом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.