Блог

17 серпня 2010

В бій за зовнішню рекламу

   Споживач просто не хоче помічати нав'язливої реклами, а у гіршому разі проникається відразою до рекламованих брендів. Причина цього - в масовому захопленні наших маркетологів і рекламістів класичними рекламними технологіями Америки: телевізійними роликами, зовнішньою рекламою і зонтичними брендами. Проте сьогодні ці технології перестають приносити очікуваний прибуток. Світ бажає простоти, природності і чесності. Принаймні - настільки наскільки це допустимо в рекламі.

   Настає епоха природних образів і оригінальних носіїв, що формують єдиний образ продукту. Епоха інтегрованих маркетингових комунікацій. Втім, феномен «інтегрованих маркетингових комунікацій» заслуговує на окрему бесіду. Сьогодні ж ми поговоримо про те, як самостійно створити цілісний образ свого продукту, об'єднавши слоган, носій і візуальний образ в рекламі.
   Ефективність - ключова проблема реклами. Для успіху реклами необхідно зважено підходити до планування рекламної компанії, вибору рекламних майданчиків і носіїв, враховувати обхват цільової аудиторії, створювати несуперечливий і увлекательный образ продукту. Ефективна реклама має на увазі поєднання дієвого креативу і оптимального, забезпечуючого обхват найбільшої частини цільової аудиторії, розміщення.
   Слоган без перебільшення один з прадавніх способів привернути увагу і закріпити емоційний стан, який знає людство. Колись slogan означав войовничий клич, з яким воїни шотландського клану кидалися на ворогів (в кожного клану, природно, був свій клич). Сучасний слоган веде походження від девізів які солідні комерційні компанії розміщували на своїй продукції.
   У чистому вигляді комерційне гасло або слоган - це винахід ХХ століття. І зв'язаний він в першу чергу з настанням ери глобальної комерційної реклами. Адже якщо девіз або афоризм в першу чергу виражає думку, то слоган - б'є по емоціях, створює загальний настрій. Гасло - це емоція мас. Гасла були завжди, але лише в XX столітті їх сталі свідомо конструювати і використовувати для управління суспільною свідомістю. Гасло закликає до дії, вчинку (угамуй спрагу "Не дай собі засохнути"). При цьому слоган або гасло, може сповна успішно використовувати відомі думки і афоризми минулих років - головне, що б вони були спожиті до місця. Адже слоган поводиться як солдат успіху - служить тим, кому більше потрібний.

Настання на глядача

   Якщо реклама - це війна за масову свідомість, то виграти свій бій слоган може, використовуючи ритм, риму, гумор, алюзії. Ритмічні будова фрази має головне значення - якщо у вашому слогані не буде чіткого ритму, то він не затримається в пам'яті. Девіз компанії «Кодака» французькою мовою звучить як «clic, clac... merci kodac!». На український же ринок ця шанована компанія вийшла із слоганом «Ви натискуєте на кнопку, ми робимо все інше». Де запитується ритм і рима? Слоган не прижився. А ось фразу «Жилет» - краще для чоловіка - нема!» ми взнаємо безпомилково.
   Парадокс, каламбур, гіпербола і гротеск нашили своє місце в рекламному словоутворенні. Поширений і ефективний прийом - використання і трансформація стійких виразів. Метод цей досить простий. Як скласти «забійний слоган»?
   Випишіть в одну колонку споживчі властивості товару, які рекламуватимете, а в іншу - стереотипні фрази і коментарі які виголошують ваші клієнти, або - використовують в рекламі аналогічної продукції конкуруючі фірми. Можна підключити список відомих рекламних слоганів і стійких виразів.
   А тепер спробуйте комбінувати частини з двох колонок в єдиній фразі. Використовувати краще ту комбінацію, яка створює яскравий образ, що запам'ятовується.

Перевір на несуперечність

   Якщо ви вже вибрали собі слоган, перевірте, як на нього реагують ті, що оточують, перш ніж застосовувати його в рекламі. Адже слоган не пропонує полеміки з висловленою в нім ідеєю або її подальший розвиток. Якщо ви проігноруєте це правило - ваша рекламна компанія приречена.
У Україні  слоган «Українське - означає відмінне» в цій країні продовжили анекдотичним - «.від світових стандартів». При цьому міна сповільненої дії може критися не лише в самому слогані, але і в обставинах появи його на світло, - тобто в тому контексті, в якому він використовувався раніше.
   Для того, що б бути успішним ваш слоган має бути:
а) емоційним
б) безперечним.
   Будь-які коментарі і роз'яснення «того, що ви мали на увазі насправді», лише зруйнують емоційну ауру слогану, і він втратить свій емоційний заряд, який повинен повідомляти ваш продукт. Якщо девіз вашої рекламної компанії або продукту сприйматимуть з іронією або скепсисом, то будьте впевнені - це відношення перейде і на ваш продукт.

Захисти свій слоган!

   Існує декілька можливостей «захистити» свій слоган від іронії і скепсису. Спрощення.Наприклад, можна зробити його максимально дохідливим - «простим як п'ять копійок». В цьому випадку кожен, що намагається іронізувати над ним, буде сам автоматично потрапляти в безглузде положення. Адже «Шок - це по-нашому!». Втім, цей спосіб личить не для всіх товарів і аудиторій.

Логічне міркування

   Можна додати слогану видимість строгого міркування і змусити потенційного опонента грати на важкому полі логіки. Прикладів безмежно багато. Як вам варіант «адже Ви цього гідні!»?

Зміцнення громадською думкою

   Нарешті поширений прийом - це апеляція до думки шанованих людей, покоління, народу, нарешті. Читача / слухача закликають поступати так само, як ці вкрай гідні зразки для наслідування. Типовий приклад - покоління NEXT, яке вибирає Pepsi.
   Словом, для складання слогану годитися все, що може привернути увагу. Головне не перейти міру доброго смаку і зробити свій слоган таким, що дійсно запам'ятовується.
   І тут ми переходимо до другої не менш значимої частини успішної реклами - створення образу, що запам'ятовується. Адже якщо ваш слоган, «картинка» і «аудіо ряд» не створять єдиного цілого, і головне - не збіжаться з основною ідеєю рекламованого продукту, реклама не спрацює.

Стиль або користь?

   В принципі, в маркетингу існує два принципові підходи до реклами товару - можна рекламувати товар як спосіб (стиль) життя, а можна - рекламувати споживчі властивості товару, розповідаючи про його якісні характеристики. У останні десятиліття технології брендирування традиційно будувалися на ідеї що свідчить, що людина купує не суму споживчих властивостей товару, а мрію. Якщо завгодно - образ. Не має сенсу рекламувати сам товар, оскільки один товар нічим не відрізняться від іншого, - говорили маркетологи, - необхідно рекламувати той стиль життя, який він створює. Ідея багата, що і говорити, проте захоплення іміджевим маркетингом зайшло так далеко, що практично перестала працювати. Сьогодні споживач зовсім не бажає бути схожим на героя рекламних роликів, що розпивають сік, «тому що це круто». Часто іміджеві рекламні компанії провалюються оскільки покупцеві не подобається пред'явлений стиль життя, а товар здається дуже дорогим (дешевим).
   Більшість рішень про покупки приймаються на основі тієї самої нудної, сухої авторитетної реклами, яка знову і знову розповідає глядачам про споживчі властивості товару, ради яких його і варто купувати. Після рекламної кампанії мила Dove («мило яке робить мою шкіру краще») більше третини покупців планувало купити саме це мило, хоча до кампанії таких було 5 - 8%. Як написав Серджіо Зіммел в своїй книзі «Оксамитова революція в рекламі» - реклама не повинна вас розважати і чарувати, - реклама повинна продавати.
   А ефективно продавати ви зможете лише звертаючись до ваших потенційних споживачів і розповівши їм про переваги вашого товару.
   Вибираючи носія для вашої реклами, безумовно, варто виходити з розуміння вашої цільової аудиторії. Адже саме до неї звернені ваші основні заклики. Всі ми знаємо, що 20% клієнтів дають 80% прибутку, а утримати старого клієнта в три рази дешевше, ніж придбати нового.

Вибери свій носій

   Ви знаєте, хто ваш споживач? Що він дивиться, читає, слухає? Що вважає за краще їсти і де частіше буває?  Питання не прості. На жаль, замість того, щобспробувати знайти відповідь, наші рекламодавці, особливо національні РА вважають за краще використовувати не прицільну зброю, а застосовувати килимове бомбометання. У нашому випадку - це потужна рекламна компанія з обов'язковим залученням телебачення. Доведено, що в більшості рекламних компаній можна було без збитку (тобто без зниження відсотка впізнанності) відмовитися від 30% телевізійних роликів, особливо коротких (менше 30 сек.). Більш того, експерти вважають, що істотна частина рекламних компаній лише виграла від перерозподілу засобів на користь друкарських ЗМІ, радіо і оригінальних носіїв.
   Прибічники «класичної схеми» зазвичай накривають регіон потужною масовою рекламою. На практиці акцент потрібно робити на обробку природного потоку споживачів. Наприклад, продавець програмного забезпечення для бухгалтерів може розмістити рекламу своєї продукції в податкових інспекціях, пенсійних фондах, або на спеціалізованих семінарах, як втім, це і робить одна шанована компанія. В результаті в місті з мільйонним населенням витрати на таку «прицільну» рекламу співвідносяться з витратами «масової» реклами приблизно як 1:4.
   Маркетологи компаній або консультанти РА пропонують рекламодавцям складні схеми розрахунку ефективності рекламної компанії. «Прописуючи» масштабні компанії вони щиро вважають, що бажають вам добра, але на практиці керуються лише власною безпекою підтвердженою великим бюджетом. Адже ефективність - це уміння добитися багато чого за менші гроші.
   Полемізуючи з прибічниками телевізійних роликів, хочеться нагадати загальновідомі речі: телебачення добре лише для просування національних брендів, тоді як друкарська реклама дозволяє рекламодавцеві вибирати свого споживача, а читачеві - повертатися до реклами стільки, скільки необхідно, аби задовольнити свою цікавість.
   Вибираючи носії для своєї реклами пам'ятайте, що ваше завдання максимально дешевим і дохідливим способом пояснити вашій цільовій аудиторії чому треба купувати ваш товар. Не купуйтеся на слова маркетологів і рекламістів про «частоту контактів» і «впізнанності марки». Адже вам важливе не те, чи взнає ваш ролик телеглядач, а то, скільки разів покупець віднесе ваш товар в касу.
   Довіряйте своїм відчуттям і зведенням про кількість проданого товару, прислухайтеся до свого здорового глузду, не погоджуйтеся на класичні схеми, лише тому, що вони класичні, концентруйтеся не на процесі, а на результаті - і ваша реклама буде ефективною.