Блог

18 серпня 2010

Це провокація

   Як компанії «розводять» клієнтів. Таємні бажання людей можуть розкрити не лише професіонали нейролінгвістичного програмування або володарі детектора брехні. «Чужі секрети» виявляють компанії, аби потім використовувати їх в своїх провокаційних комунікаціях.
   «У кожної людини є зона свідомості, що охороняється від зовнішнього втручання, - говорить Аїда Айламазьян, старший науковий співробітник кафедри психології особи МГУ ім. М. Ст Ломоносова. - Проникнувши в неї, можна отримати важливу інформацію або істотно вплинути на поведінку людини». Для того, щоб досягти цієї мети, необхідно побудувати складне повідомлення: одночасно з явною метою має бути і прихована. Це і є провокація, а прийоми побудови такого роду комунікацій відносяться до області провокаційного маркетингу. Використовувати провокаційні прийоми компанії можуть на різних стадіях розвитку бренду.

Не сховатися, не сховатися

   Компанії-провокатори можуть використовувати свої хитромудрі прийоми, замислюючись про способи виведення бренду на ринок. При проведенні попередніх досліджень виявити приховані мотиви людини можна і без складної техніки - досить просто спровокувати респондентів на безпосередню реакцію. У дослідницькій компанії MarketSense для цього розробили методику «Провокативний дискурс» (Provocative Discourse). На думку авторів, вона дозволяє системно використовувати провокативні прийоми для генерації нових інсайтів.
   Тестуючи концепцію бренду клієнта, маркетологи компаній проводять серію глибинних інтерв'ю з представниками цільової аудиторії. Кожне інтерв'ю складається з двох частин. «Спочатку ми йдемо за стандартною схемою, уточнюючи психологічного типу респондента, особливості його споживчої поведінки, - розповідає Олена Мосичева, гендиректор компанії MarketSense. - В другій частині інтерв'ю ми пропонуємо респонденту вибрати одну з серії спеціально підібраних простих геометричних фігур - круг, квадрат, багатокутник. За завданням ця фігура повинна щонайкраще личити психотипові респондента з його власної точки зору». Вибравши, наприклад, круг або еліпс, респондент (звичайно це жінка) може почути щось безстороннє, наприклад розповідь про те, «в яку неприємну компанію вона попала», вибравши цю фігуру. «У цей момент респондент починає нервувати, і починається зовсім інша розмова», - продовжує Тетяна Зігліна, директор по маркетингу MarketSense. Інколи з'ясовується, що доброчесна домогосподарка, мати двох дітей, зовсім не проти сходити в клуб з чоловічим стриптизом, а то і сама прилюдно роздягтися. Втім, все закінчується світом. За словами маркетологів, негативних реакцій за підсумками подібних інтерв'ю немає, зате є вдячності від людей, яким «дали виговоритися». Важлива деталь: описуючи «компанію», в яку попав респондент, маркетологи, по вираженню Джонатана Свіфта, «говорять те, чого немає», повністю придумуючи ситуацію. І це характерний приклад для провокативних прийомів.
   Другий інструмент, використовуваний при тестуванні концепції бренду, - створення вигаданих рекламних персонажів, що характеризують торгівельну марку. Звичайне агентство пропонує замовникам вибрати ті або інші розроблені ними варіанти рішень. Заздалегідь такі рішення тестуються. «Саме довільність персонажів, інколи їх очевидна невідповідність концепції і звільняє свідомість респондентів, - говорить Мосичева. - Провокуючи їх, ми отримуємо коштовну інформацію».

З незнайомцями не розмовляю

   Далі - більше. Визначивши, чого хочуть клієнти, компанії можуть використовувати провокативні прийоми і під час запуску бренду на ринок. «Велле Трейд» - новий напрям діяльності засновника і керуючого директора НПК «Бистров» Сергія Виходцева. В кінці 2005 року агентству BEETL була доручена розробка і проведення заходів щодо підтримки виводу на ринок продукту (торгівельна марка - Velle) з нової товарної категорії - біо-вівсяних продуктів, що не містять молока. Для виробництва Velle використовується спеціальний овес грубого помолу, який привозиться з Карелії. Секрет полягає в особливому способі обробки злаків біозаквасками відповідно до древнього карельського рецепту.
   Як цільова аудиторія (ЦА) розглядалися чоловіки і жінки від 25 до 55 років, жителі Києва  з доходом не менше $3000 в місяць. Метою акції було формування первинного рівня впізнанності торгівельної марки. Зрозуміло, що, враховуючи специфічність високодоходної ЦА, необхідно було використовувати для цього нестандартні методи.
   На першому етапі акції на київських вулицях з'явилися незвичайні люди. Власне, їх незвичність виявлялася лише в одязі - жовто-зелених вельветових костюмах. Вони поводилися так само, як і звичайні городяни «своєї» цільової аудиторії: вивчали вітрини бутиків, розглядали модний одяг вже усередині бутиків, обідали в дорогих ресторанах, відвідували фітнес-клуби.
   Їх вбрання при стандартності поведінки провокувало питання завсідників цих місць, налагоджених, втім, сповна миролюбно. Але акторам було заборонено пояснювати, хто вони і звідки, та і просто розмовляти з незнайомцями. «Для виникнення ефективного контакту необхідно створити інтригу, деяку недомовленість, що викличе цікавість у представників ЦА», - вважає Євгенія Фарнієва, керівник відділу стратегічного планування агентства BEETL. У результаті всього за місяць набралося більше 16 тисяч «цікавих», таких, що вступили в контакт з промоутерами в Києві. У Києві період проведення акції збігся з виборами в Верховну Раду. Отже в акції з'явився політичний підтекст. У промоутерів дуже часто запитували: «З якої ви партії?» Навіть виникали проблеми з правоохоронними органами, представники яких звинувачували акторів в несанкціонованій політичній агітації. Другий етап акції був більш стандартний: промоутери в тих же костюмах з'являлися в магазинах під час проведення консультацій по продукту. Тим самим створювалася прив'язка незвичайного костюма до конкретного бренду. «Провокаційний маркетинг працює на підвищення впізнанності бренду, - вважає Фарнієва. - Зростання продажів в даному випадку є супутнім і пролонгованим ефектом. Якщо орієнтуватися лише на необхідність підняти продажі, то краще використовувати стандартні методики».
   «Подібна тизерна (з елементом таємниці) промо-акція сповна успішно може використовуватися перед виходом нової марки на ринок, - вважає Олексій Баляєв, бренд-директор Art-Com/Worldwide Partners. - Проте тизер обов'язково має бути підкріплений досить потужним комплексом маркетингових заходів щодо просування марки». Без цього зацікавлений і заінтригований потенційний покупець просто не взнає, чим закінчилася «цікава акція», що привернула його увагу, і перемкне свою увагу на інші, цікавіші події.
   Є і небезпека виникнення негативного відношення в частини цільової аудиторії - просто через їх консерватизм. «Потім, на подальших етапах акції, цей негатив може бути перенесений на імідж марки», - відзначає Баляєв.
   Важливій складовій успішності акції «Велле Трейд» (в період проведення акції в одному магазині продавалося в середньому 50-70 банок) був правильний вибір для її проведення етапу життя бренду. «В разі, якщо б основним завданням було підвищення впізнанності вже існуючого бренду, ефект був би незначний, - стверджує Баляєв. - Сама назва Velle спочатку володіє так званим «помилковим знанням марки» унаслідок схожості назви з розкрученою маркою Elle і десятками, якщо не сотнями марок з аналогічними назвами - Wella, Estelle, Quelle, Laurelle».

Даєш сніг!

   Втім, провокації доречні не лише на стадії запуску бренду. Лише аби нагадати про себе клієнтам і партнерам, не обов'язково звертатися безпосередньо до них. Можна змусити їх думати про компанію, організувавши належним чином громадську думку.
   Молоде харківське агентство Global Point утворилося в 2003 році. Можливість для залучення пильної уваги до власної персони буквально впала на агентство з неба. Як відомо, зима цього року прийшла пізніше за календарні терміни. На цьому і зіграла Global Point, організувавши 1 грудня «Хід сніговиків». Близько 50 промоутерів, одягнених в костюми сніговиків, прошли по місті, скандуючи всього одне гасло: «Даєш сніг!» Природно, це привертало увагу перехожих. Алі Мамедов, креативний директор агентства, розповідав, як добре одягнені люди покидали свої іномарки і просили дати їм такий же костюм, аби приєднатися до акції. У агентстві не розраховували «заговорити» природу, але сніг раптом дійсно пішов. Хоча і ненадовго.
   Єдиним знаком, вказуючим на організаторів акції, був логотип агентства на костюмі сніговиків. Втім, на більше і не претендували. За словами Яни Зябліной, PR&Promo-спеціаліста Global Point, акцію «відмітили» майже всі міські, та і не тільки міські медіа .

   Таким чином, на тлі явної мети (проведення розважального заходу) агентство мало і приховану - збільшення впізнанності, формування свого іміджу як креативної, молодої команди. Перехожі ж, «спровоковані» на участь в марші, ставали на якийсь час добровільними і безкоштовними співробітниками агентства.
   «Дійсно, компанії удалося зробити яскраву, неординарну подію, - погоджується Юній Давидов, генеральний директор РА R&I Group. - Але для серйозного «засвічення» бренду недостатньо логотипу на костюмі промоутера».
   Подібна подія - це лише верхівка айсберга. По словах Давидова, аби дістати високий суспільний резонанс, акцію варто було підсилити WOM-технологією (від англ. world-of-mouth), створивши потужну платформу з пліток, чуток, вигадок.

Аффтар рулює

   Одна з цілей, яку може досягти провокативними прийомами вже відома на ринку фірма, - це розширення цільової аудиторії. Якщо, наприклад, страхова або фінансова компанія традиційно працювала з яппи, то із зростанням доходів населення її можуть зацікавити і люди з принципово іншою ментальністю. Створювати під них інший бренд? Часто це дуже дорого. Інколи простіше спробувати залучити «новачків», адаптуючи свої комунікації під їх спосіб життя. Для цього прекрасно личать провокативні прийоми - адже дійсну мету акції бажано до певного часу приховати.
   «Страхування - річ нудна і малоцікава для споживачів, тому без провокації дуже важко привернути до себе увагу, - говорить Олег Ульянський, віце-президент по маркетингу страхової компанії «НАСТУ». - Страхування - це не те, про що постійно думають люди, воно не входить в комплекс того, що називається стилем життя. Тому просування страхової компанії на роздрібному ринку повинне використовувати провокативні прийоми».
   У листопаді 2005 року компанія «НАСТ» вирішила використовувати наклейки на автомобілях для просування своїх послуг з автострахування. Цей відомий прийом має одне обмеження - не всі автовласники охоче клеять на свій автомобіль наклейки тієї компанії, в якій вони застраховані. Виникла ідея поєднати в наклейці логотип НАСТУ з яким-небудь слоганом або малюнком, близьким автовласникові по духу. Прагнучи вступити із споживачем в діалог, стати йому ближче і зрозуміліше, компанія на своєму інтернет-сайті оголосила конкурс на кращий текст для автомобільної наклейки. Це стало явним завданням.
   Але була і прихована мета: треба було залучити до свого бренду нових потенційних клієнтів - молодих людей, відвідувачів інтернет-форумів і чатів, для яких глобальна мережа - природне «місце існування». «Ми хотіли, аби люди не лише самі, по своєму бажанню клеїли наклейки, в яких є логотип НАСТУ і контактний телефон, але аби і наклейка містила деяку особисту інформацію, деякий слоган, прикол, фішку», - продовжує Ульянський.
   Результат конкурсу перевершив найсміливіші прогнози. Було отримано близько 10 тис. варіантів текстів для наклейок. Більшість людей, що стали учасниками конкурсу, прийшли на сайт компанії через рекламні банери, які повинні були звернути на себе увагу, «кинути виклик» традиційним уявленням про рекламу страхових послуг. НАСТУ вирішила, що «об'єднуючою» інтернет-співтовариство ознакою є мова, поширена у форумах і чатах, за допомогою якого і створюється субкультура: «Аффтар жжот», «Пеши ісчо», «Фсем читати Адназначна». Саме він був використаний при розробці контента наклейок.
   «Страхування залишається вельми консервативним фінансовим продуктом, і з використанням нових прийомів його просування слід бути украй обережним», - вважає Наталія Туровська, керівник управління по зв'язках з громадськістю компанії «РосгосстрахСтоліца». На її думку, є небезпека того, що термінологія, приваблива для вузького сегменту інтернет-користувачів, може відторгатися більшістю «звичайних» людей. Адже наклейки призначені і для них теж. Основний чинник, що впливає на вибір страховика, як стверджує Туровська, це його надійність і фінансова стійкість. Отже, будь-яка комунікація бренду повинна нести перш за все цю ідею.
   Втім, в самій СЬК «НАСТА» акцією задоволені. «Зазвичай страхові компанії бережуть свій діловий образ, бізнесімідж, створюючи в рекламних повідомленнях образи своїх клієнтів як людей, що належать вищому суспільству, - говорить Ульянський. - Ми пішли іншим шляхом і використовували інші образи. В результаті підвищилася відвідуваність сайту і впізнанність бренду».
   Упевненість «настовцев» в правильності ходу з'ясовна. Маркетологи вважають, що на відміну від крупних компаній їх колеги розміром поменше, набагато динамічніші і гнучкіші у вживанні подібних технологій. У них немає вантажу «традиційного іміджу», що дозволяє безболісно і швидко пережити зміни.

Це може статися з кожним

   «Близький родич» провокації - епатаж, шок. Для успіху деяких видів реклами ці самі епатажні і шокові елементи не просто корисні, а життєво важливі. Торкається це в першу чергу соціальної реклами.
   Відчувати свою причетність, скажімо, до проблеми СНІДУ, вбивств на дорозі або жорстокого поводження з тваринами нікому не хочеться. Свідомість старанно блокує таку інформацію, не допускаючи емоційного дисбалансу. «Я не такий», «мене це не стосується» - це свого роду захисний бар'єр, що захищає психіку від потрясінь, зберігає рівновагу. Зроблена блідо, соціальна реклама виявляється не в змозі пробити його захист і дістатися до больової крапки. Замість довгострокової пам'яті, заснованої на асоціаціях, повідомлення потрапляє в область пам'яті хвилинною, короткостроковою, і в результаті ефект зводиться до нуля. Саме через це соціальна реклама рідко може дозволити собі бути неепатажною.
   Влітку 2005 року лондонський офіс Leo Burnett за підтримки британського уряду запустив на центральних телеканалах країни натуралістичний відеоролик, нібито знятий на стільниковий телефон. Підлітки гуляють по вулиці, сміються в камеру - а через хвилину один з них виходить на проїжджу частину в недозволеному місці, і його на величезній швидкості збиває автомобіль. У грудні того ж року агентство TBWAParis почало в пресі кампанію по боротьбі за права тварин. На двох фотографіях, надрукованих в декількох європейських журналах, змальований тюлень з ножем в зубах, що сидить на льоду біля скривавленого немовляти, і дві мавпи, ложками що поїдають мозок з людської голови, яка лежить на столі перед ними. Сенс реклами виражений в слогані: «Не поводься з іншими так, як не хочеш, аби поводилися з тобою (Don’t treat others the way you don’t want to be treated)».