kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Традиційна реклама

   Смерть традиційної реклами не за горами. У рекламній індустрії вже декілька десятиліть існує загальноприйнятий афоризм - "Половина рекламного бюджету витрачається даремно. Біда в тому, що невідомо яка половина". Реклама завжди вважалася залежною від успіху і непередбачуваних капризів споживачів. Останні півстоліття рекламні компанії намагалися перетворити рекламу в точну науку. Але з появою Інтернету, багато правил гри на цьому ринку серйозно змінилися..

   Згідно журналу The Economist, світовий зворот індустрії реклами і маркетингу складає 1 трильйон доларів. У Сполучених Штатах Америки, які є найбільшим в світі ринком реклами, витрати на рекламу різко зросли під час економічного буму 1990-х. У 2000 році зростання склало 8%. Проте і з початком кризи в економіці США, після краху індустрії інтернет-компаній в 2001 році, витрати на рекламу не зменшилися, а виросли - також на 8%.
   Останні роки витрати на рекламу продовжують зростати, хоча і не так швидко, як це було десять років назад. Компанія Zenith OptiMedia, яка стежить за діяльністю рекламної індустрії, передбачає що глобальні витрати на рекламу в традиційних засобах масової інформації (газети, журнали, ТБ, радіо, кіно, Інтернет, і рекламні щити) підвищиться на 4.7% в 2007 році, до 343 мільярдів доларів. Історичний досвід показує, що коли економіка країни впадає в рецесію, рекламна індустрія однієї з перших вступає у фазу оздоровлення.
   Компанії продовжують шукати найефективніші методи для рекламування своїх товарів і продуктів. Автомобілебудівні компанії, наприклад, намагаються відповісти на питання: як краще відрекламувати нову модель машини - запросити журналіста на обід і дати йому машину на прокат, аби він міг написати статтю про свій досвід управління нею, або купити дві сторінки реклами в журналі, в якому працює цей журналіст?
Для компанії, яка виробляє спортивні товари, питання може бути таким: що ефективніше - прокрутити один 30-секундний ролик під час трансляції фінального матчу чемпіонату США по американському футболу, вартістю 2,2 мільйона доларів або за ту ж ціну багато разів відтранслювати цей же ролик на спортивному кабельному телеканалі?
   Сьогодні компанії зобов'язані ставити такі питання, тому що споживачі стають проникливішими, а методи реклами - усе більш всілякими. Наприклад, в 1950-і роки, 90% американських сімей вечорами дивилися програми основних телеканалів. Сьогодні вечірня аудиторія цих телеканалів скоротилася до 30%.
   Дослідження компанії WPP, одній з найбільших маркетингових фірм США, показують, що звички вжитку засобів масової інформації значно змінилися навіть за останні декілька років. У 1997 році, наприклад, середній американець щорік дивився майже 950 годин телепередач, а в 2006 році - менше 800 годин. В той же час, перегляд телепередач на кабельному ТБ, яке пропонує десятки спеціалізованих каналів, підвищився з 600 до 1000 годин в рік.
   Радіо за останні вісім років також продемонструвало ознаки зростання популярності - вжиток радіопрограм підвищився приблизно з 950 до 1050 годин в рік. Але найрізкіше підвищення в популярності належить Інтернету - з нульового рівня в 1997 році до 200 годин в рік в 2006 році. Поза сумнівом, Інтернет значно поступається ТБ і радіо, але він вже обігнав газети: на читання газет американець витрачає приблизно 200 годин в рік - цей показник не міняється близько десяти років.
   Інтернет, здатний передавати новини вмить, а не наступного дня, відбирає аудиторію в традиційних ресурсів новин. Більш того, середньостатистичний користувач Всесвітньої Мережі - молодший і багатший за середнього американця, тобто, є ідеальним клієнтом для рекламодавців. Експерти чекають, що вжиток (і одночасна кількість реклами) в Інтернеті продовжуватиме зростати, тоді як популярність газет зменшуватиметься.
   За даними McCann Erickson, проте, компанії продовжують концентруватися на традиційних методах реклами. У США найбільшою частиною рекламного бюджету залишається прямий маркетинг поштою (витрати перевищили 48 мільярдів доларів в 2003 році), а також реклама в газетах (45 мільярдів) і на ТБ (43 мільярди). Інші рекламні носії отримують значно менше грошей: радіо - 19 мільярдів доларів, кабельне ТБ - 17, журнали - 12, Інтернет - 8, рекламні щити - 6 мільярдів доларів. Але рекламні витрати в Інтернеті зростають набагато швидше ніж в будь-якій іншій сфері масової інформації.
   Згідно даним компанії PriceWaterhouse-Coopers, рекламні доходи в Інтернеті підвищилися на 49% в першій чверті 2007 років в порівнянні з аналогічним періодом минулого року, досягнувши 2,3 мільярда доларів. У деяких галузях економіки рекламування в Інтернеті стає необхідною частиною залучення покупців.
   Наприклад, близько 70% покупців нових машин використовують Інтернет для здобуття інформації про нові моделі. У сфері інформаційних технологій цей показник досягає приблизно 98%. Крім того, реклама в Інтернеті - дешевше, ніж традиційна!
   Наприклад, приблизно 1% відвідувачів певного сайту клікає на рекламні банери. Приблизно стільки ж споживачів відгукуються на поштову рекламу. Проте поштова реклама вимагає витрат на пересилку, друк і так далі. Більш того, компанії-рекламодавці зазвичай платять сайту, який розмістив їх банер лише тоді, коли хтось відгукнувся на оголошення.
   Американські споживачі стають усе більш обізнаними про компанії, їх товари і послуги, а також все частіше прагнуть ігнорувати рекламу. Середньостатистичний американець бачить 3 тисячі одиниць рекламної продукції щодня.
   І до цього числа не входять рекламні оголошення на автобусах, на одязі, в суспільних туалетах, в ліфтах і так дал. Недавнє дослідження, проведене американською компанією Yankelovich Partners, яка є одним з найбільших маркетингових консультантів в країні, виявило що "опір" споживачів досяг рекордних рівнів.
   Згідно цьому дослідженню, 65% населення США вважає, що їх постійно бомбардують рекламою, а 59% упевнені, що реклама не робить жодного впливу на їх споживчий вибір. Майже 70% жителів США відзначили, що вони зацікавлені в товарах або послугах, які б допомогли понизити кількість реклами.
   Одна з нових рекламних стратегій - розпізнати спеціальну групу покупців, яких називають "про-споживачі" - "професійні споживачі".
Ці люди, які складають приблизно 20% всіх споживачів, вважають себе добре поінформованим. У певному значенні, вони є "авангардом" споживчого класу. Вони відкидають традиційні методи реклами, і вважають за краще проводити детальні дослідження за допомогою Інтернету. При цьому, вони не довіряють компаніям, в яких немає інтернет-представництва.
   Вони дізнаються про нові товари, особливо технологічні новинки, раніше інших, і їх поради сильно впливають на покупки їх друзів і колег. Нині багато компаній намагаються "достукатися" саме до "про-споживачів", для чого рекламодавцям доводитися застосовувати нестандартні методи роботи.
   В той же час, багато експертів вважають що фундаментальні основи індустрії маркетингу не зміняться. Індустрія реклами постійно міняється, але головна причина її існування залишилася колишньою. Багато років тому, один журналіст запитав директора компанії Coca-Cola, чому його фірма, не дивлячись на те що вона вважається самою впізнанною в світі, продовжує витрачати мільярди доларів на рекламу.
"Якщо твій літак досяг потрібної висоти", - відповів директор, чи "означає це що ти можеш відключати двигун?".

Ми в Facebook