Блог

16 серпня 2010

Теорія і практика директ маркетингу

   Продаж товарів і послуг на сучасному ринку часто є непростим завданням для фахівців з маркетингу. Завдяки достатку ЗМІ на людину обрушується величезний інформаційний потік, і, як наслідок, привернути увагу потенційного споживача до окремого оголошення досить важко. Телебачення, радіо, друкарські видання, зовнішня реклама, оголошення в метро і в засобах транспорту, телефон і факс, Інтернет.Навіть якщо ви упевнені, що ваша інформація представляє інтерес для потенційного клієнта, він може просто не виділити ваше оголошення серед маси відомостей, що отримуються ним щодня. Необхідні великі витрати на часте повторення рекламних оголошень, аби вашу інформацію відмітили всі. А потім, можливо, із загальної маси всіх, хто відмітив рекламу, вашою пропозицією скористаються ті, кому це необхідно. Звичайно, якщо вони про вас не забудуть.

   Інструменти директ-маркетингу, або ДМ (дослівно - прямого маркетингу) дозволяють обійти ці проблеми за рахунок безпосереднього звернення до потенційного споживача. Основні достоїнства ДМ, що вигідно відрізняють його від звичайної реклами, - особисте звернення до клієнта і можливість встановлення діалогу з ним (до речі, на ринку, що німецькомовному, широко поширена назва "діалог-маркетинг"). Інколи використовують термін "маркетинг на основі баз даних", який відображає основу методів ДМ - використання накопиченої інформації про потенційних споживачів, об'єднаної по різних ознаках в базу даних. Ця інформація може бути отримана різними шляхами: заповнення клієнтом картки при покупці якого-небудь товару; анкета на виставці або в інтернеті; відривний купон рекламного оголошення; телефонний дзвінок і так далі. Неодмінним атрибутом такої анкети або купона є наявність інформації, за допомогою якої забезпечується можливість звернення до заповнювача, тобто наявність телефону, поштової адреси, адреси електронної пошти і так далі. Таким чином, стає можливою побудова діалогу між продавцем і споживачем. Якщо ваше підприємство не є володарем власної БД, то як варіант здобуття необхідної інформації можна розглядати звернення в компанію, що продає бази даних або інформаційних систем на їх основі.
   Надалі, плануючи дм-акцію, за наявною інформацією можна вибрати різні споживчі групи, аби визначити найбільш ефективний підхід до кожного клієнта.
   Методи і інструменти Дм. В директ-маркетинзі використовуються різні інструменти зв'язку із споживачем: телефонний маркетинг, пряма поштова розсилка і безадресна розсилка, розсилки факсів і E-mail, і навіть на телебаченні інколи використовуються методи директ-маркетингу (пригадаєте, наприклад, "TV-Shop", де основним завданням розповіді про товар було стимулювання клієнта подзвонити, тобто змусити його вступити в діалог).
   Основою, безумовно, є пряма поштова розсилка, або директ-мейл. Зараз вже ні для кого не є новинкою одержання рекламного листа, і багато хто навіть не дивиться більшість таких послань. Проте практика показує, що грамотно, цікаво складене, оригінально оформлене відправлення приверне увагу. Виграшною позицією листа також є можливість іменного звернення до клієнта, що, природно, також привертає увагу. Можна провести порівняння з традиційним рекламним роликом, наприклад, на телебаченні. Переважна більшість часу ролика вирушають на залучення уваги глядача, і зовсім трохи вельми дорогого часу залишається на опис безпосередньо товару або послуги. А зацікавивши клієнта з перших рядків листа, можна значно більше уваги приділити опису якості вашого товару, показу його переваг перед аналогами конкурентів. Крім того, важлива можливість пропозиції безкоштовного зразка товару, вкладення купона або анкети зворотної відповіді, завдяки чому ви можете отримати безцінні відомості - інформацію про потенційного споживача. Отримавши відповіді, ви можете бути упевнені в тому, що люди, що відповіли, дійсно зацікавлені у вашій пропозиції і вірогідність перетворення їх з потенційних в дійсних клієнтів при подальших пропозиціях значно підвищується.
   Перед іншим інструментом ДМ, телефонним маркетингом, або телемаркетингом, в основному ставиться завдання з'ясування думки потенційного клієнта про товар/услугу, яка йому може бути запропонована, тобто підготовка продажу. Безпосереднім інструментом продажу може в такому разі служити знову-таки поштова розсилка, що має значно більше можливостей показати всі достоїнства товару. Хоча частенько такий тандем використовується і навпаки - після пропозиції з'ясовується думка потенційного споживача, що склалася у нього після прочитання кореспонденції.
   Факсна і e-mail розсилки відносно дешеві і не вимагають спеціалізованого устаткування і висококласних фахівців. Але і ефективність в даному випадку може бути декілька нижче, не говорячи вже про серйозні обмеження в описі товарів/послуг, що надаються.

Вживання Дм.

   Завдяки високій ефективності, директ-маркетинг охоплює все більше сфер вживання. Незамінні його інструменти в політиці: реклама у вибіркових кампаніях, запрошення на ділянки, сповіщення про різні акції. До всіх цих елементів як виборці ми вже звиклися, і тут може показати високу ефективність безадресна розсилка, тобто розсилка по поштових скриньках. Все частіше за технологію ДМ застосовуються фахівцями з PR.
   І в одній області маркетингових комунікацій компанії методи директ-маркетинга залишаються поза конкуренцією. Йдеться про зміцненні взаємин з клієнтами, або про підвищення лояльності споживачів. Володіючи інформацією про ваших клієнтів, що вже склалися, природнє прагнення залучити їх до постійної співпраці. Проведення різних призових програм, створення клубів постійних клієнтів, заохочувальні дарунки і поздоровлення зі святами перетворять ваших споживачів на ваших надійних друзів, що набуває особливої важливості на сьогоднішньому ринку з його високою конкуренцією.
   Звичайно, в першу чергу директ-маркетинг розглядається як один із способів реалізації рекламної стратегії вашої компанії. Це природньо, оскільки в будь-якому разі кінцевою метою будь-якої акції є продаж вашої пропозиції. Але все таки між традиційною рекламою і ДМ існують глибокі відмінності.
   Дійсно, методи ДМ дають вам величезні можливості по просуванню продукції вашої компанії на ринок. Проте для того, щоб ці інструменти були використані повністю і реалізували всі свої можливості, необхідно чітко дотримуватися певного плану проведення директ-маркетингової кампанії. За кордоном серйозні дм-акції зазвичай плануються на декілька років вперед і включають безліч етапів, кожен з яких пропрацював до дрібниць. Саме тому вражають і приклади таких кампаній, і їх звороти - річний зворот від дм-бизнеса в США складає приблизно 175 млрд. доларів! В умовах нашої, так скажемо, що розвивається і досить нестабільної економіки такі масштабні плани робити досить важко, проте і у нас можна навести приклади ретельно спланованих і професійно проведених дм-программ.
   У цій статті ми поговоримо про етапи найбільш важливого інструменту директ-маркетинга - про директ-мейл. У загальному вигляді підготовка і проведення кампанії по прямій поштовій розсилці виглядає таким чином:
- Постановка і вивчення завдання;
- Здобуття бази даних;
- Попередній прозвон бази;
- Вибір і оформлення пробних пропозицій і тестові розсилки;
- Підготовка остаточної пропозиції і розсилка;
- Обробка відгуків - прозвон, створення бази даних одержувачів, що відповіли;
- Повторні розсилки.
   Звичайно, за винятком пошуку бази даних і розсилки останні етапи необов'язкові, але такий серйозний підхід дасть і серйозні результати.
   Перш ніж приступати до планування акції директ-мейл, необхідно отримати точні відповіді на питання:
 На кого розрахована просувна на ринку продукція?
 Як виділити з цієї групи окремі сегменти і позиціювати продукцію для них?
 Як виробити позиціювання по відношенню до конкурентів?
 Яку суму закласти до бюджету кампанії і як часто необхідно проводити подібні акції?
   Точний вибір цільової групи ваших потенційних клієнтів - це перший крок до успіху. Сама бездоганна пропозиція найякіснішого товару, запропонованого незацікавленим споживачам, може провалитися; і навпаки, може виграти погану пропозицію зацікавленій групі потенційних споживачів.
   Оскільки директ-маркетинг націлений на індивідуальність, на діалог продавця з покупцем, то і запорукою успіху кампанії буде знання потреб, чекань всіх різних сегментів цільової групи ваших споживачів. Одну і ту ж послугу по відношенню до різних груп для досягнення найкращого ефекту можна представити по-різному.
   Після рішення питання про цільову групу можна приступати до пошуку бази даних. У наших умовах найскладнішим етапом проведення розсильної кампанії є, мабуть, саме підготовка необхідної бази даних. І якщо у сфері business to business ситуація досить пристойна, то бази по приватних особах - це хворе питання нашого дм-бізнесу.
   І якщо у сфері business to business ситуація досить пристойна, то бази по приватних особах - це хворе питання нашого дм-бізнесу.
   Якщо ви не володієте власною базою (так звані "внутрішні" розсильні списки - зазвичай найдостовірніші і переважніші), яких зазвичай немає або не хапає, то залишається вдатися до використання бази, зібраної з різних джерел, - списки, що "компілюють". Основні джерела - спеціалізовані каталоги, державна інформація, телефонний обзвон, результати промоушн-акций, покупці товарів поштою і так далі, причому після збору в одну систему дані обов'язково перевіряються і систематизувалися.
   Компанії, що займаються базами даних, зазвичай володіють досить пристойними банками даних по підприємствах, і гарантують високу точність інформації в них - 90-95%. Постійно виробляється уточнення і оновлення даних, і ви можете отримати вибірку з бази по самих різних ознаках - від місцезнаходження до роду діяльності і участі у виставках.
   Бази по приватних особах, згруповані по різних критеріях, також пропонуються як розсильні бази даних, але точність цих баз нижча, ніж інформації про підприємства. Крім того, буває важко знайти необхідні дані про приватних осіб для конкретного виділення цільової групи.
   Окремо варто сказати про бази даних, що доступних в інтернеті і продаються на піратських компакт-дисках. За надійність даних в них ніхто не відповідає, і зазвичай в хорошому випадку досягається точність порядка 40-50%, а зазвичай і того менше. Але є проблема набагато серйозніша. В даний час в Думі знаходиться на розгляді законопроект "О інформації персонального характеру", згідно якому розсилка по таких базах переслідуватиметься згідно із законом. Найкращий варіант здобуття бази - коли надана для розсилки база даних зареєстрована в державному реєстрі баз даних.
   Наступним етапом, не завжди використовуваним, але досить корисним, є попередній прозвон бази або вибірки з неї для з'ясування конкретної зацікавленості адресатів у вашій пропозиції. Одночасно можна отримати дані, що дозволяють перевірити точність інформації в базі даних, - адреса, назва підприємства, вид діяльності і так далі У багатьох випадках така попередня робота може допомогти з'ясувати найбільш оптимальний варіант пропозиції вашого товара/услуги. Крім того, при здобутті ваших матеріалів поштою люди згадують, що вже був телефонний контакт, що теж додає ефективності вашій пропозиції.
   На жаль, цей елемент проведення розсилки використовується досить рідкий, не дивлячись на очевидну його користь. Найбільш ефективний текст листа, що привертає увагу зовнішній вигляд конверта, побудова звернення до потенційного споживача, загалом, все те, що безпосередньо продає вашу пропозицію - перевіряється саме на цьому етапі і вибирається кращий варіант. Ваша пропозиція повинна привертати увагу.
   Суть тестової розсилки полягає в тому, що по невеликій вибірці з основної бази розсилаються різні формою пропозиції продукції, що представляються, і аналізуються отримані відгуки. Пропозиція, що зібрала найбільшу кількість тих, що зацікавилися, стає контрольною. Ще одна така розсилка порівнюється з тестовою пропозицією. Такі акції можна проводити необхідне число разів, поки не будуть зібрані потрібні дані. Критерієм вибору оформлення повинна стати реакція споживачів. Вам необхідно знайти пропозицію, яка продаватиме!
   Природньо, тестові розсилки збільшують загальний час проведення кампанії, але для великої, серйозної розсилки вони просто необхідні. Деколи досить внести невеликі зміни, аби значно збільшити або ж скоротити віддачу.
   Після визначення оптимального варіанту оформлення розсильних матеріалів можна приступати власне до розсилки. Тут можна сказати про основні проблеми розсилки - повернення кореспонденції і нездобуття її адресатом.
   Основна причина повернення відправлень - відсутність одержувача за вказаною адресою. Буває, звичайно, що адреса в базі даних коректна, але пошта просто не знаходить вказаного адресата, але таке трапляється рідше, ніж повернення із-за неправильної адреси. В принципі, із-за великої текучості адрес в базах даних (за рік може змінитися 20-30%) повернення кореспонденції буде при розсилці по будь-якій базі, і зазвичай гарантується, що його величина не перевищить 3-5%.
   Гірше інша проблема - багато поштових фірм пропонують розсилки за цінами, частенько падаючими нижче за офіційний поштовий тариф, причому в цю ціну входить і вартість робіт фірми. Проте заробляти на чомусь треба, тому деякі фірми грішать викиданням частини кореспонденції - немає частини накладу, немає і витрат по відправці. При цьому ви про це не дізнаєтеся, оскільки повернення не буде, а уточнити у всіх адресатів здобуття кореспонденції при великому об'ємі розсилки нереально.
   Деякі компанії використовують сумнівні канали відправки кореспонденції, що дають значні знижки. Але частенько матеріали через такі канали проходят дуже довго, а то і втрачаються.
   Крім того, частенько при дешевих розсилках при оформленні конверта порушуються поштові правила - позначається дешевий друк. Навіть якщо пошта приймає такі відправлення, проблеми можуть виникнути пізніше - зайві повернення, які ви навряд чи можете привітати. Що тут можна сказати? Працюйте з тими, хто не викликає у вас сумнівів.
   Ось і сталася акція, що вимагала такого тривалого планування, підготовки і реалізації. Залишається лише пожинати плоди кампанії, і найголовніше тут - зібрати їх правильно.
   Ми вже говорили в першому випуску про важливість директ-маркетингових операцій для утримання отриманих клієнтів. Окрім здійснення безпосередньо операцій, викликаних вашою акцією, дані про клієнтів, що скористалися пропозицією, мають бути внесені до бази даних, яка і складатиме основу ваших подальших програм.
   Кожен лист в розсилці обов'язково повинен містити елемент зворотного зв'язку, інакше сама суть дм-акції - діалог з потенційним споживачем, перетвориться на звичайну рекламну акцію. Анкета з пропозицією вислати її по вказаному факсу, номер телефону для консультаційного дзвінка, адреса в інтернеті, де клієнт може залишити про себе дані - будь-який елемент дасть вам безцінні відомості - інформацію про клієнтів. Навіть якщо операція не склалася, то ви все одно отримуєте дані про зацікавлену людину, "спокусити" якого повторною пропозицією набагато легше, ніж людину з "холодного", незацікавленого списку. Можна пригадати закон Парето - "80% вашому прибутку приносять 20% клієнтів". Дані про цих клієнтів складають основу маркетингової стратегії фірми.
   Всі ці відомості мають бути професійно внесені до бази даних, що має єдину структуру, класифіковані за необхідною інформацією. Все це дасть можливість ефективною подальшої роботи з базою.
   Частенько може допомогти повторний прозвон після розсилки. Практика показує, що навіть якщо просто провести уточнення одержання листа, це може істотно збільшити відсоток відгуків - багато одержувачів, що зацікавилися, відкладають звернення до вас на потім, і дзвінок може стимулювати зробити це відразу.
   Навіть якщо ваша акція відразу дала чудові результати, не можна довго опочивати на лаврах. Люди купують щось тоді, коли це не лише їх цікавить, але коли є гроші на покупку або коли вона стає насущною необхідністю. Тому друга, третя розсилки можуть бути набагато ефективніше попередніх. Не останню роль грає той факт, що одержувач вже знайомий з вашою компанією і вашою продукцією.
   На закінчення можна привести широко відомі цифри критеріїв успіху поштової розсилки: 40% успіху дм-кампанії - оптимально підібрана база даних, 20% - оригінальність оформлення пропозиції, і 40% - якість пропонованої продукції. Ваша продукція має бути цікава, конкурентоздатна, якісна - це майже половина успіху акції, безпосередньо залежна від вас. Довірте останні 60% професіоналам, і результат дійсно буде значимим.