Блог

13 серпня 2010

Сила слогану

   Головний важіль успіху в рекламі - слоган, коротке повідомлення або девіз, який в енергійній формі підносить ключову тему рекламної кампанії і містить істотну інформацію, що відображує суть ділових і комерційних пропозицій фірми.
   Погодьтеся, приємно, прокинувшись вранці, пригадати болдинські строчки улюбленого поета, а прямуючи на роботу - насвистувати арію з відомої опери. Проте частіше ми співаємо нехитрі куплети про «знак доброго смаку» і досадуємо, виявивши, що у нас в голові крутиться банальний заклик «зробити паузу». Це означає, що реклама популярних батончиків і напоїв попала в тему.
Разом з іншими складовими реклами (бренд, логотип, фірмові кольори, звуковий або музичний образ) слоган формує систему постійних елементів, що забезпечують внутрішню єдність рекламних матеріалів і покликаних створювати ефект пізнавання.
   В хороших слоганів є свій шарм - вони подібно до блискавок осявають смерковий простір ледачих телесеріалів, їх енергійні образи і метафори приносять інтригу на сторінки млявих світських журналів. А дорога? Уявіть собі наші вулиці без щитів з помітними імперативами - і вам здасться, що час обернувся назад.

   Справжня цінність слогану залежить від багато чого, спробуємо розкласти все по поличках.
   ІНФОРМАЦІЙНА ЄМКІСТЬ. Один з головних параметрів слогану. Він визначає, якою мірою короткий девіз передає ключові відомості про достоїнства товару, що позиціює, послуги або торгівельної марки. Наприклад, слоган може робити акцент на головній функціональній властивості товару, зводячи його в ранг емоційного переживання (реклама кухонних ножів Arcos: «Гостре задоволення» ) або підкреслювати естетичну бездоганність продукції, помножену на її безумовну якість (реклама німецької сантехніки Konzept: «Виняткова якість досконалих форм»). Обоє слогани, приведено як приклад, відрізняються наявністю в'язки із зображенням: вони підсумовують візуальний ряд і зі свого боку вимагають його доповнюючої присутності. Прикладом самодостатнього девізу, що несе в собі відомості про об'єкт і що не втрачає своєї інформаційної цінності навіть у відсутність картинки, є слоган торгівельної фірми Konzept: «Сама німецька сантехніка», який в гранично лаконічній формі дає інформацію про товарну категорію (сантехніка), встановлює географічну в'язку, вказуючу на традиції якості країни-виробника (німецька), в динамічній формі підкреслює эксклюзивність послуг, що надаються (сама).

   МЕХАНІЗМИ ДІЇ. Маркетингова цінність слогану безпосередньо залежить від того, якою мірою він впливає на емоційне і раціональне сприйняття потенційного клієнта.
   Раціональна дія є найуразливішим моментом маркетингового повідомлення, оскільки вимагає детальної аргументації і не укладається в тісні рамки девізу. Проте, слоган, що підключає інтелектуальні механізми сприйняття, як правило, володіє особливим силоміць і глибиною рекламної дії. Як приклад приведемо девіз торгівельної мережі Neo, що просуває на ринок нові інформаційні технології: «Ера індивідуальності». З одного боку, тут міститься гарантія підтримки планів клієнта на майбутнє (ера, максимально осяжна перспектива планування), з іншої - йому відводиться в цьому майбутньому особливе місце і помітне положення (індивідуальність): фірма закликає клієнта до активної самооцінки і свідомого визначення ринкових переваг. Іншим вдалим прикладом інтелектуальної дії можна вважати слоган інсталяційної компанії «Архітектурна електроніка» - «Управляє всім». Цей універсальний девіз представляє компанію в ролі вашого універсального союзника, готового перетворити за допомогою новітніх технологій інтелектуального управління сучасний будинок або офіс.
   Емоційна дія - головна «забійна сила» слогану. Адже сам цей англійський термін сходить по гельскому “slogan” - бойовий клич. Одним з ключових засобів емоційного наповнення девізів і повідомлень є рекламний символ як втілення ключових елементів торгівельної пропозиції. Символ не лише містить інформацію, зв'язану з об'єктом реклами, але також вказує на певний ряд яскравих переживань і психологічних станів.
   Як вдалий приклад рекламного символу можна привести образ цунамі, використаний в слогані компанії Yamaha: «Цунамі відчуттів» (реклама аудіотехніки); (1) сама ідея гігантської хвилі безпосередньо зв'язана з поняттям хвилевої фізики звуку, про яку більшість представників цільової аудиторії, поза сумнівом, мають виставу; (2) цунамі - ідеальне втілення потужності, настільки важливе для відображення ключових характеристик підсилювачів і динаміків; (3) образ цунамі (суто японського феномену) нагадує про країну-виробника. Не менше переконливий звучить і слоган компанії Lightning Audio: «Ураган звуку», що створює потужний емоційний образ музичної дії (ураган - безумовний володар якостей, необхідних в рекламі аудіотехніки: сила, тиск, натиск, звук). Емоційна дія слогану часто визначається несподіванкою рекламної ідеї, використаної при його створенні. Сміливим кроком, наприклад, можна рахувати використання мотиву ностальгії на користь просування товару на ринок ( «Звук, з яким неможливо розлучитися», реклама автомобільної акустики DLS).

   ЕСТЕТИЧНА ЦІННІСТЬ. Сучасна теорія реклами допускає, що ефект дії на цільову аудиторію може бути досягнутий і без використання художнього оздоблення рекламних повідомлень (особливо, якщо в них міститься вказівка на очевидні маркетингові переваги товару або послуги). Проте, художні прийоми сприяють хорошому запам'ятовуванню інформації, проникненню її в підсвідомість потенційного клієнта. Рима, ритм, алітерація, смислові алюзії - ось ті засоби, які дозволяють розробити хороше гасло. Рима, окрім іншого, створює атмосферу легкості, дозволяє вміщати більше інформації в одиницю тексту. Реклама комплексів караоке компанії Kenwood пройшла під девізом «Дзвінкий спів - друзів оточення», який включив цілий комплекс ефективних маркетингових компонентів:
(1) демократичність
(2) колективність, соціальність
(3) характер і якість звуку
(4) опис процесу
(5) емоційний стан.

   Гра словами як художній прийом знайшла вдале втілення в слогані компанії Samsung, що рекламує автомобільну аудіотехніку: «Рухайся під музику» (рух - танці, рух - поїздка на автомобілі). Психологічні тести свідчать, що саме такі смислові варіації в найбільшій мірі сприяють закріпленню формули в свідомості клієнта.
   Про прийоми і принципи створення слоганів написано немало, різні автори пропонують готові рецепти розробки рекламних девізів і гасел. Проте основним правилом було і залишається одне - несподіванка і оригінальність. «Всім відомо, що помаранчевий колір привертає увагу краще всього, але якщо ви з'явитеся в помаранчевому на свято голландської королівської сім'ї - вас не відмітить ніхто», - вдало помітив Коен Маккензі. Найголовніше для творця слогану - знайти рішення, якого від нього не чекає ніхто.