Блог

15 серпня 2010

Стимулювання збуту

   Стимулювання збуту характеризується вживанням стимул-реакцій і винагород, які можуть змусити споживача купити товар негайно ж, а не пізніше. Тоді як реклама - це довготривалий інструмент для формування стосунків ринку до бренду, стимулювання збуту - короткостроковий інструмент, використовуваний для того, щоб змусити покупця діяти.
   Недивно, що бренд-менеджери все частіше покладаються на стимулювання збуту, особливо коли вони відстають в показниках продажів. Стимулювання збуту працює! Воно дає швидші плоди і швидший відгук при продажах, ніж реклама. В наші дні пропорція між рекламою і стимулюванням збуту може бути 30 до 70, зворотна тому, що була раніше.

   Зростання стимулювання збуту відображає, що вищим пріоритетом компанії є здійснення поточних продажів, а не довгострокове створення бренду. Це швидше повернення до трансакціонного маркетингу, а не до маркетингу стосунків.
   Стимулювання збуту може бути адресоване роздрібним торговцям, споживачам і торгівельному персоналу. Роздрібні торговці працюватимуть старанніше, якщо вони можуть використовувати знижки нижче прейскурантних, рекламу, знижки за експонування товару безкоштовно роздавані товари. Споживачі частіше купують, коли їм пропонують купони, знижки, спеціальні ціни, премії, дарунки як постійним клієнтам, участь в лотереях, демонстрацію продукції і гарантії. Торгівельний персонал працює енергійніше, якщо він змагається за приз на краще виконання роботи.
   Оскільки в наявність є маса різних інструментів стимулювання збуту, маркетологам потрібний досвід, аби знати, які з них використовувати. Деякі крупні компанії мають фахівця із стимулювання збуту, який дає поради бренд-менеджерам. Або компанія може скористатися послугами спеціального агентства із стимулювання збуту. Головну умову не лише використовувати стимулювання, але так само переглядати і записувати результати; компанія повинна постійно удосконалюватися в стимулюванні збуту.
   Хоча найчастіше стимулювання збуту збільшує об'єм продажів, багато компаній втрачають на цьому гроші. Один аналітик визначив, що лише 17% кампаній по стимулюванню збуту були прибутковими. Це ті випадки, коли стимулювання збуту орієнтувалося на нових покупців: їм давали зразки товару, і він їм подобався більше, ніж товари торгівельних марок, що раніше купуються. Але часто стимулювання збуту залучає лише «покупців-перебіжчиків», що просто шукають дешевші речі. Вони можуть з тією ж легкістю зникнути, коли хтось запропонує їм ще нижчу ціну. Стимулювання збуту з меншою вірогідністю переманить лояльних користувачів інших марок.
   Таким чином, стимулювання збуту працює гірше на товарних ринках з високою мірою схожості брендів. Воно має тенденцію залучати тих, хто шукає низькі ціни або дарунки, або тих, хто не був прибічником жодної торгівельної марки. Краще використовувати стимулювання збуту на товарних ринках з високою мірою відмінності товарів, де споживачі можуть зрозуміти, що ним дійсно подобатися товар і його особливості більші, ніж той, що вони купували раніше.
   Стимулювання збуту має тенденцію бути використаним слабкішими брендами. Вони не мають в своєму розпорядженні значних засобів на рекламу; а при стимулюванні вони можуть, принаймні, без великих витрат дати людям можливість спробувати їх товар.
   В цілому стимулювання збуту слід використовувати нечасто. Безконечні призи, дарунки, купони, як правило, знецінюють бренд в очах покупців. Це може привести до того, що споживачі чекатимуть наступної акції по стимулюванню збуту, замість того аби негайно купити товар.
   Компанії можуть бути вимушені використовувати стимулювання збуту частіше, ніж вони хотіли б це робити. Торгівля запрошує знижки і поступки для того, щоб товар був покладений на поличку. Торгівля може також зажадати, аби їй надали засоби стимулювання споживачів. Оскільки багато компаній не мають вибору, вони йдуть на поступки.
   Віддавайте перевагу стимулюванню збуту, коли він поєднується з іміджем вашої торгівельної марки і доданою цінністю або йде їм на благо. Постарайтеся поєднувати стимулювання збуту з рекламою. Реклама пояснює, чому споживачеві слід купити товар, а стимулювання збуту дає стимул-реакцію купити. Використовувані разом реклама і стимулювання збуту складають сильну комбінацію