Блог
14 серпня 2010
Слогани - містично-масове явище
Слогани - явище містично-масове. Про них багато міркують, їх охоче вигадують і отриманими словосполуками охоче надписують все, що можна. Перш за все тому, що так вважається. Дійсно, що за реклама без девізу, тобто слогану? Що за фірма без елегантної (або відважною) фрази, що вінчає титул?
Раз слівце, два слівце...
Природньо, при цьому кожен мисливець (за клієнтами) бажає знати, що в слоган dміщалися всі основні характеристики товару, так само як і опис його принципово важливих властивостей. Звідси любов до деяких слів. Скажімо, банкіри одержимі маніакальним прагненням заштовхати в слоган слово "надійний"; годувальники тварин обожнюють слово "здоров'я", майстри особистої гігієни схиблені на слові "комфорт". Подібні приклади можна наводити до безкінечності: скільки товарів, стільки і словесних пристрастей. Проте існує і об'єднуючий початок, якому підкоряються більшість творців. Йдеться про полум'янe любов до іменного присудка в рекламі взагалі і в слогані - зокрема.
Річ у тому, що бувають пропозиції, де присудок виражений дієсловом ("Травичка зеленіє, сонечко блищить"). А бувають фрази типу "Маша - дурепа". Але одна справа інтелект Маші, а зовсім інше - рекламний девіз. Коли на кожному (або майже кожному) стовпі, автобусі або газетному обривку ми читаємо безконечні повідомлення з серії "Наша лотерея - це вас шанс", "найбільший банк даних - це фірма "Талан", "Крем "Ладу" - це ніжна шкіра", то в душі народжується протест.
І справді: крем, як відомо, це не шкіра. Крем є косметичним засобом. Проте слогани, заголовки і тексти, позбавлені елементарної логіки, продовжують плодитися і розмножуватися з лякаючою швидкістю. Їх творці не враховують, що погана мова реклами здатна лише відлякати пристойного клієнта, оскільки стає очевидним, що рекламодавець або скнара, або бовдур. І у тому, і в іншому випадку він не став кликати на допомогу фахівця, а вважав за краще займатися самодіяльністю.
Між тим відомо, що розмовляти і говорити - далеко не одне і те ж. Багато підприємців про це не здогадуються, і ця недогадливість укупі з їх бажанням самовиразитися приносить дивовижні плоди.
Ось, скажімо, виходиш на вулицю. А там великий плакат: "Екологічно чисте житло в кожній квартирі і офісі". Ново? Свіжо. Ще б! А головне - інтригує. Так і тягне зайти в кожну квартиру і пошукати там житло. Екологічно чисте, звичайно. Або, наприклад, очі. Хороша річ! Куди хочу - туди дивлюся. А ні: недавно ці бідні очі прочитали на склі метро наступне: "Ваш погляд на світ - наша робота". Отже, органи зору - тепер уже "предмет другої необхідності", а милуватися пейзажами рекомендується лише в робочі години даної фірми.
Втім, дещо в людському організмі дійсно не дуже важливе. Я говорю про волосся. Так, красиво, якщо вони пишні і довгі. А якщо "лохматість знижена", то цього краще всього просто не помічати і зосередитися на душевних якостях. Проте... "У вас випадає волосся? У вас вже лисини?" - з чудовою злорадністю запитує нещасного рекламна листівка.
Утішає лише те, що зазвичай після подібних нетактовних питань вам пропонують щось, що в корені міняє ситуацію: мов, "Лисина? Зараз виправимо!" "Що, труднощі? Наш ксерокс вирішить всі ваші проблеми!" (Треба розуміти, житлові і фінансові теж.)
А тепер уявіть, як я був здивований, прочитавши оголошення, що починається із слів: "У вас свято? У вас гарний настрій?.." Шкода, що фірма забула озаглавити цю рекламу. Адже текст виглядав би куди ефективніше під гаслом типу: "Увага мазохістів!" До речі, про мазохістів! Ті, що бажають можуть відгукнутися і на таку пропозицію: "Гарантоване лікування алкоголізму за 1 сеанс. Постійним відвідувачам - знижка 10%". Швидше за все, співробітникам цієї антиалкогольної установи має сенс узяти в оренду (або купити) слоган однієї з компаній. Звучить він так: "Чого ми лише не можемо!" Відповідь на цю фразу напрошується сама собою і складається з одного слова (в крайньому випадку - два). Зате інше оголошення заставляє задуматися надовго: "Лимонад кращих виробників Європи". Спочатку охоплює відчуття гордості: виробники-то - кращі! Потім стає цікаво, а якої породи ці виробники? І, нарешті, починаєш здивовано роздумувати про хімічний склад даного лимонаду...
Раз вже мова зайшла про виробників, то дозволю собі поділитися болісними роздумами, які навіяла реклама вельми делікатного товару: "Увага чоловіків! Новий ефективний засіб проти СНІДУ: ароматизовані презервативи. Приємні миті можна продовжити, вживаючи нашу жувальну гумку..." Як ви думаєте, що саме доведеться жувати заради відчуттів? Не даремно ж згадано про ароматизацію?..
Так, загадок багато... Пам'ятається, прочитав я в газеті: "Гольфстрім - це смачно! У найкоротші терміни ми будемо у вас. Спробуйте нас - не пошкодуєте". Спочатку я вирішив, що оголошення написане від імені планктону. (Тур Хейердал, спробувавши цю муть, дуже лаявся: погань виняткова! Але ж в рекламі часто прикрашають факти.) Потім один з моїх скромних високоморальних друзів передбачив, що йдеться про панночок по виклику, і навіть вигадав варіант заголовку: "Поцілуй мене, не отруїшся!" Проте слово "Гольфстрім" було надруковане без лапок і цю версію довелося відхилювати по граматичних міркуваннях. Отже питання про Гольфстрім відкрите до цих пір.
Коротше кажучи, вік живи - вік учись і перенавчайся. Скажімо, в книжках написано, що "естетика - це філософська дисципліна". А в рекламі затверджується інше: "витончений компактний надійний клапан, що змиває, - це комфорт і естетика вашого санітарного приміщення". Думка цікава! Естетика - це клапан, що змиває, і баста.
Але, все-таки, немає нічого яскравішого, ніж фраза на рекламному щиті, що прикрашала не так давно фасад якогось ДК: "Ми тут тому, що для вас". Цим сказано все. В усякому разі, про інтелектуальний рівень рекламодавця...
А як, все-таки?..
Отже, вигадуємо слоган.
Допустимо, вам повезло, і, окрім назви фірми, ви знаєте ще і головну рекламну думку, яка повинна прозвучати на повний голос. Мало того: ви підсвідомо відчуваєте, що хороший слоган обов'язково володіє чітким внутрішнім ритмом і представляє собою як би міні-стих з однієї строчки (але римувати при цьому - Боже позбав!...)
Природньо, у вашій свідомості зберігається безумна кількість вдалих і невдалих слоганів, вже вироблених на світло вашими колегами; адже повторювати чужі помилки немає чого, а застосовувати чужі знахідки небезпечно.
Одним словом, ви готові творити. Ви відчуваєте себе Ньютоном реклами. Але ж саме Ньютон стверджував, що встиг так багато зробити лише тому, що стояв на плечах попередників. Отже, ніщо не заважає і вам підійнятися вище і спорудити слоган на базі вже існуючих фраз.
Іншими словами -
ПРИЙОМ No1: Вживання цитат або алюзій
Відмінність між цитатою і алюзією чисто умовне: популярна строчка з пісні, кінофільму або літературного твору вважається "цитатою", а загальновідоме вираження з економіки, історії і так далі є "алюзія". Існує маса слоганів, створених подібним методом.
"Просимо до столу" ("Сааріойнен")
"Магнітні карти Балтійського банку: усвідомлена необхідність".
"Як прекрасний цей світ, поглянь!" (турфирма "Ептон")
При цьому життя набагато спрощується, якщо знати, що будь-який крилатий вислів можна злегка перефразовувати "на догоду замовникові". Це називатиметься "Деформацією цитат" - сповна легальний і дуже ефективний спосіб:
"Зупинити мить так легко!" ("Кодак")
"Істина - в русі!" (турфирма "Гайде-тур")
Якщо ж жодних цитат не передбачається, а слоган вигадати все-таки потрібно, можете спробувати Прийом No2.
ПРИЙОМ No2: Метафора
Вельми поширений прийом, що дозволяє спорудити лаконічний девіз з елементами чудової незавершеності. Але це і добре, адже недомовленість інтригує. Головне - лише не втратити відчуття міри і не зав'язнути в інтригах до втрати сенсу.
Слогани даної породи вельми багаточисельні. Наприклад:
"Апельсиновий заряд" ("Фанти")
"Веселка фруктових ароматів" (Цукерки "Ськиттлс")
"Інтер'єр за вашою міркою" (Меблі "Неосет")
З цієї ж метафоричної серії - різні "Алгоритми успіху", всілякі види свіжості і так далі. Метафора, звичайно, річ хороша; проте має огидну особливість швидко ставати штампом. Через те і рекомендується час від часу звертатися до такого безвідмовного прийому, як повтор.
ПРИЙОМ No3: Повтор
Ах, якими витонченими бувають фігури повторів! Візьмемо, наприклад, хіазм. Термін звучить жахливо, але слогани виходять вельми елегантні:
"Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші". (деяка фінансова структура, що побажала залишитися невідомою.)
Стик: "Показують рух часу, але час не владний над ними" (годинник "Ситізен")
Анафора: "Благородний і благотворний" (демидовский бальзам)
Епітет: "Не просто чисто - бездоганно чисто!" (пральний порошок "Аріель")
Список можна продовжити, але в цьому немає необхідності. Адже не важливо знати, як називається той або інший повтор; досить лише пам'ятати про те, що застосовувати повтори можна і потрібно.
Проте на світі існує ще і така потужна зброя як Каламбур.
ПРИЙОМ No4: Каламбур
Дуже принадний хід! Найлегше обіграти назву товару, трохи важче - його властивості, та зате слоган "з подвійним" (а то і з "потрійним дном") - це дійсно красиво. До прикладів багатозначних девізів можна віднести такі:
"Хороші хазяйки люблять "Лоск" (пральний порошок "Лоск")
"Ваше друге дихання" (жувальна гумка "Спорт лайф")
"Телефонна люлька миру" (телекомунікаційна система зв'язку BCL)
Єдине, чого слід побоюватися в даному випадку - це каламбур незапланований. Просто кажучи, остерігайтеся вигадати двозначність.
ПРИЙОМ No5: "Спроба афоризма"
Він хороший тим, що при достатньому навику дозволяє впихнути в коротку фразу вміст довгої промови президента фірми-виробника. Проте будь-який афоризм передбачає стилістичну оточеність фрази. Отже "думайте самі, вирішуйте самі". У числі прикладів на дану тему - "Якщо дарувати - то найкраще" (Кава "Чібо")
І, нарешті, останній безрозмірний різновид: "Слогани для всіх"
Свого часу, сміху ради, я підбирав універсальні епітети, придатні для шкільного вигадування на будь-яку тему. Скажімо, "Людина народжена для думки і дії" (автор фрази - Марк Тулій Цицерон). Дуже зручне формулювання, личить і для образу Герасима з Муму, і для шукань інтелігенції. Так і слогани
"Ми потрібні кожній сім'ї"
"Незмінно чудовий результат"
"Достоїнства очевидні"
личать практично для будь-якого товару.
Якщо вам удасться розшукати чергове обтічне формулювання "про все і ні про що" - вважайте, що ви вигадали вдалий слоган для якого-небудь надмірно обережного клієнта.
Ну, а якщо у вас нічого не вийде навіть за допомогою цитат, повторів, каламбурів і метафор - не квапитеся засмучуватися. Адже і Біблія, і Гумільов в своїх знаменитих віршах справедливо стверджували, що "Слово - це Бог". А будь-якому богові - навіть найкапризнішому - потрібно служити з терпінням і пристрастю...
