Блог

13 серпня 2010

Скільки реклами потрібно магазину

   Плакати, наклейки, спеціальні цінники зараз можна побачити в будь-якому магазині. Але скільки потрібно реклами в магазині? Чи не заважає вона вибору і покупці самих товарів? Чи вигідно компаніям витрачати стільки засобів на випуск і розміщення реклами в магазинах? Давайте спробуємо розібратися в цих питаннях.
   У роботі магазинів з рекламними засобами можна часто зіткнутися з двома протилежними підходами.

   Перший грунтується заснований на тому, що "реклама-двигун торгівлі". Адміністрація магазинів вітає розміщення практично будь-якої реклами на своїх площах, вважаючи, що це не лише робить торгівельний зал привабливішим, але і істотно збільшує продажі товарів. Заходивши в такі магазини, дійсно відчуваєш себе учасником якого-небудь латиноамериканського карнавалу. Барвисті плакати, великі і маленькі прапорці, різноколірні гірлянди, всілякі листівки, барвисті "висульки" і стрілки, весела музика. Створюється повне відчуття свята, коли б не одне АЛЕ.
   Основним призначенням магазину є все-таки забезпечення покупцеві зручності і прудкості вибору товару. До речі, одним з показників ефективності роботи магазину є середній час, що витрачається покупцем на придбання одного найменування товару. Зайва ж кількість всередині - магазинної реклами часто заважає вибору потрібного товару, відволікає відвідувача магазину від товарів, затуляє товар, а то і просто вводить покупця в оману.
   Практика ведення роздрібної торгівлі у всьому світі розташовує рекламні засоби за їх значимістю для покупця і впливом на продажі в наступному порядку:
   Сам товар. Наявність товару на полицях, використання його упаковки для створення ефекту "колірної плями", розміщення товару на найбільш вигідних місцях продажу - все це дозволяє максимально збільшити продажі. Якщо товар розташований на малопомітних полицях стелажів, в кутах торгівельного залу, то якою б не була барвистою остання реклама компанії продажу залишаться на низькому рівні. Тому, важливо пам'ятати: "Краща реклама - це сам товар!"

   Цінники. Найбільш важливу інформацію про товар покупець зазвичай отримує вивчаючи цінники, розташовані поряд з товарами. Але величезна кількість товарів на полицях, велика нестабільність асортименту, неякісна робота співробітників магазинів часто наводить до того, що цінник на конкретний товар розташований не поряд з товарів і його важко знайти, він повернений під кутом 90 градусів і його незручно читати, цінники містять скорочення, незрозумілі для покупців. Не знайшовши потрібного цінника, покупець часто відмовляється від ідеї купити конкретний товар. Тому, завдання торгівельному працівникові завжди стежити, аби цінники на його продукцію завжди були поряд з товарами, аби вони були видні і зрозумілі покупцям.   

   Інформаційні покажчики магазинів. Практично у всіх магазинах існують власні інформаційні покажчики, розташовані на стелі торгівельних залів, на колонах, на стелажах. Вони замислювалися і розміщувалися як покажчик для покупця на місце розташування товару. Але більшість з цих покажчиків висять на одних і тих же місцях роками. За ці роки сильно змінився як асортимент, так і розміщення в залі магазину. Більшість подібних інформаційних покажчиків, таким чином, не виконують своїх функцій, не допомагають покупцеві знайти потрібний товар, а навпаки вводять його в оману. Проте, торгівельний працівник повинен максимально використовувати рекламні засоби самого магазину, прагнути розташувати свій товар максимально близько до відповідних інформаційних покажчиків магазину, підказати працівникам магазину, яким чином можна поліпшити обслуговування покупця правильніше розміщення інформаційних покажчиків.

   Спеціальні рекламні матеріали компанії. Саме ці засоби приймаються більшістю працівників оптових компаній і фірм- виробників як основні при організації рекламних заходах в магазинах. Звичайно, за допомогою набору спеціальних рекламних матеріалів компаній можна ефективно управляти рухом і увагою покупцем в залі магазина, але їх використання практично нічого не дасть, якщо в магазині не проводиться необхідної роботи з викладенням товарів, цінниками і інформаційними покажчиками.
   Проте, в даний час магазинам пропонується з боку постачальників величезна кількість різних рекламних засобів. Кожного місяця компанії намагаються випустити все нові і нові рекламні засоби, несхожі на рекламу своїх найближчих конкурентів, виділити за рахунок їх свою продукцію. Якщо працівники магазину підуть на поводі у подібних торгівельних представників, то незабаром їх магазин перетворитися на "музей" реклами. Сам же товар виконуватиме роль своєрідного фону.
   Пригадаємо і про те, що часто заробітна плата мерчандайзерів нараховується виходячи з того, скільки рекламних матеріалів вони розмістили в торгівельних точках: "приліпив воблер - отримай гривень, повісив мобайл - ось тобі десять гривень". І доводиться такому мерчендайзеру удаватися до всіляких хитрощів, аби переконати директора магазина, що їм просто необхідно розмістити в торгівельному залі весь перелік рекламних послуг компанії-постачальника.
   Все це незрідка наводить до другого, протилежного варіанту відношення магазинів до реклами постачальників - повної відмови від неї.
   Що можна сказати про такі магазини? Вони не лише виглядають нудно і непривабливо для покупця, але і не використовують величезний ресурс для управління купівельним вибором і збільшенням продажів.
   Але чому ж тоді магазини відмовляються від використання рекламних засобів?
   Головна причина невміння і небажання торгівельних працівників працювати з рекламою в торгівельному залі. Адже саме працівник магазину повинен чітко оцінювати ефективність запропонованою представником компанії-постачальника реклами, визначити місце для її оптимального розміщення.
   Розглянемо характеристики основних рекламних засобів використовуваних зараз в магазинах і особливостей їх вживання.
   Воблери (невеликі рекламні покажчики на пластиковому хлястику, кріпляться до стелажу). Виділення кордонів викладення товару конкретного виробника, торгівельної марки. Рекомендується застосовувати при вертикальному викладенні товару.

   Мобайли (фігурні плакати на жорсткій основі, що кріпляться, як правило, до стелі). Покажчик місця викладення товару. Товар повинен розміщуватися прямо під мобайлом. Повинен використовуватися з іншими дрібнішими, розміщуваними на полицях, рекламними засобами по даному товару.

   Плакати використовуються для прикраси торгівельного залу, закриття "дір" на стінах. Не рекомендується використовувати при хорошому ремонті торгівельного залу. Як правило, низькоеффективний рекламний засіб, оскільки розташовується не в місці викладення товару.

   Шелф-токери (реклама, що кріпиться на торець полиці, часто містить кріплення для цінників). Використовується для виділення місця викладення конкретного товару. Найбільш ефективна при вертикальному викладенні, створенні "колірної плями". Можна застосовувати для "закриття" старого устаткування.

   Листівки і диспенсери (лотки для листівок). Рекомендується використовувати лише в період проведення в магазині спеціальних рекламних акцій. Листівки повинні поширюватися лише під наглядом представника компанії провідного дану рекламну акцію. Інакше листівки стають "сміттям" на підлозі і довкола магазину.

   Спеціальні цінники (крупні цінники з логотипом торгівельної марки). Вигідно використовувати за наявності спеціальної пропозиції на товар. Є обов'язковим елементом масового і спеціального викладень.

   Нек-xенгери (neck-hangers - цінники на шийки пляшки). Ефективно використовувати для виділення кордонів викладення темно-зеленого товару. Можна використовувати для вказівки на спеціальну пропозицію по товару.

   Прапорці. Рекомендується використовувати як рекламні "стоппери" розташовані перпендикулярно руху покупців і керівників їх рухом і увагою.

   Гірлянди. Ефективні для прикраси відділу або місця викладення товару в період спеціальних акцій, сезонних продажів

    Ми перерахували лише незначну долю існуючих всередині-магазинних рекламних засобів. Всі вони мають строге призначення і чіткі правила використання.
    Дотримання всіх розглянутих правил дозволить магазинам уникнути помилкових альтернатив з надлишком або повною відсутністю рекламних засобів. А значить перетворити рекламу на справжній "двигун торгівлі".