Блог

13 серпня 2010

Робота з вузькою ЦА

   Розвиток ринку вимагає від компаній ретельного підходу до визначення цільової аудиторії. Одна з останніх маркетингових тенденцій - вузька сегментація з орієнтацією на специфічну субкультуру. Правда, цей підхід обертається як безмежним простором для унікального позиціювання товару, так і зайвим головним болем для компанії-виробника.
   Турагентство, що продає виключно «серфінг-тури», або м'ясо з маркіровкою «Organic» по 800 євро за кілограм, - все це більше не є виключенням з ринкових правил. У всьому світі активно зростає сегмент брендів, орієнтованих на вузькоспеціалізовану цільову аудиторію. «Питання про специфічні цільові аудиторії сьогодні дуже актуальне, - вважає Сергій Рибак, директор по зв'язках з громадськістю компанії GG&MW («Боржомі», «Миргородська»). - Це так чи інакше виявляється в самих різних сферах життя. Багато хто зараз отримує другу вищу - як правило, вузькоспеціалізовану, - освіту або ж, наприклад, в любительському спорті існує тенденція до заняття окремими його видами - плаванням, волейболом, тенісом. Життя і відпочинок стають більш спеціалізованими, що веде до розвитку вузькогалузевих груп».

   Деякі маркетологи до цих пір сумніваються в доцільності виділення вузьких цільових груп в окремий «підвид», що вимагає від бренду специфічної комунікації із споживачем. «Вузькі групи» на споживчих ринках - це відмовка невдах, - стверджує Михайло Димшиц, гендиректор компанії «Димшиц і партнери». - Комунікацію з «вузькою групою» можна підтримувати лише технологіями директ-маркетингу, а як лише починається реклама в медіа - все, жодної специфіки». Проте, на думку більшості опитаних експертів, наявність специфічних цільових аудиторій сьогодні вже не можна заперечувати. Валентин Перция, гендиректор групи компаній BrandAid, вважає виникнення вузьких груп в маркетингу закономірністю: «Чим складніше ринок, тим  же групи, тим складніше їх запити, тим більше ефективна робота з вузькими ЦА».
   Втім, далеко не завжди термін «вузька ЦА» має на увазі дійсно обмежену - чисельно і територіально - групу потенційних споживачів. На думку багатьох маркетологів, один з найцікавіших і відповідно один з найскладніших випадків в практиці маркетингу - це ситуація, в якій аудиторією продукту є природно сформована, відособлено існуюча група споживачів, що є деякою специфічною субкультурою. Будучи частиною загальної, глобальної соціальної групи, представники тієї або іншої субкультури об'єднані специфічними поведінковими моделями і ціннісними системами, і в комунікації з такими індивідуумами саме ці характеристики частенько набагато важливіші, ніж звичне соціально-демографічне «жінки 25-40, дохід вище середнього».
   Класичні приклади комунікацій, орієнтованих на специфічні аудиторії, - маркетингові кампанії в Штатах, направлені на національну діаспору усередині країни, - латиноамериканців, вихідців з Південно-Східної Азії, і в першу чергу з Індії, мусульман і вихідців з арабського світу. Адаптуючись до умов життя в чужій країні, емігранти впродовж багатьох поколінь зберігають звичний для своєї культури устрій і культурні цінності і загальнонаціональними ЗМІ віддають перевагу над газетам, радіостанціям і телеканалам, орієнтованим на членів співтовариства. Для багатонаціональної Америки це дуже перспективні потенційні ринки: згідно демографічним дослідженням, темп приросту населення в цих національних групах значно вищий, ніж в цілому по країні і серед корінних «білих» жителів, середній вік нижчий, ніж середньостатистичний показник, а купівельна активність значно вища, ніж в середньої американської сім'ї.
   Першими здогадалися використовувати соціо-культурні особливості окремих споживчих груп фінансові і телекомунікаційні компанії, запустивши локальні маркетингові програми для емігрантських співтовариств в Америці. Глибоке вивчення етнічних груп франкофонов і англомовного населення Канади в 1970-х роках виявило особливий фаталізм, властивий світовідчуванню канадських франкофонов. Результатом дослідження скористалися страхові компанії, розробивши специфічні програми страхування і методи їх продажів, найбільш відповідні світовідчуванню кожній з етнічних груп.
   Проте субкультура далеко не завжди формується за етнічним принципом - часто людей об'єднують в такі групи загальні інтереси або професійна приналежність. Сергій Рибак з GG&MW наводить в приклад спортсменів. «У сегменті спортивного одягу можна виділити бренди Speedo і Arena, що спеціалізуються на плавальних видах спорту, - говорить Рибак. - Багато плавців користуються більш охоче цією продукцією, чим, наприклад, марками з ширшим позиціюванням - Adidas або Nike. Та ж ситуація із спортивним взуттям Asics, волейболісти більш охоче купують спортивні туфлі під цією маркою, ніж взуття інших марок».
   Байкери і вегетаріанці, музиканти і яппи, спортсмени і прибічники різних конфесій - список таких соціальних утворень можна продовжувати практично до безкінечності. З якимись з цих груп маркетологи всього світу активно працюють впродовж десятиліть, хтось доки обділений увагою - але саме культурний контекст споживчої комунікації вже сьогодні визначає, на думку маркетологів, майбутнє багатьох брендів.

Цілого світу мало

   Субкультура - відносне цілісне утворення, що характеризується спільністю соціокультурних ознак на тлі «материнської» культури. Часто субкультура локально обмежена, проте зустрічаються приклади рівно протилежні, розширюючі простір аудиторії до величезної, мультинацио-нальной групи і що вимагають точкового підходу до кожного представника ЦА. На думку Ірини Александрової, виконавчого директора консалтингової компанії Asteri Group, на сучасному світі, що поступово втрачає відчуття територіальних і культурних кордонів, особливо гостро встає проблема комунікації в загальносвітовому контексті, і якщо зараз можна говорити лише про одиничні проекти подібного роду, то з часом їх буде все більше.
   На думку Аркадія Куріна з «Нідана», в роботі з багатонаціональною аудиторією підстерігають ті ж складнощі, що і у випадку з вузькосегментованими групами. «Необхідно виробити єдиний спосіб комунікації, що враховує різноманіття культурних традицій, стиль ведення бізнесу і так далі. Не випадково останнім часом з'явилася ціла філософія, яка пов'язує підходи глобального позиціювання з потребами окремих аудиторій на національних ринках, - так звана глокалізація».
   Як приклад глобально орієнтованій комунікації Ірина Александрова наводить свій останній проект - передвиборну кампанію по перевибранню Кирсана Ілюмжінова на пост президента Міжнародної шахової федерації (FIDE), проведену навесні 2006 років в Росії і Італії. По існуючих правилах брати участь в голосуванні, проходящем раз в чотири роки під час Всесвітньої шахової олімпіади, можуть делегати конгресу FIDE, кожен з яких представляє одну країну, що входить в FIDE. «Разом 155 чоловік, зі всіх континентів, абсолютно різного віку, статі, освіти, соціального положення, що говорять на абсолютно різних мовах - нашу цільову аудиторію було складно взагалі якось класифікувати», - розповідає Александрова. Ну що може бути cспільного у арабського шейха і представника бідної африканської республіки? Єдине, що їх об'єднує, - захопленість шахами, але для передвиборної кампанії цього було явно недостатньо. «Тому, розробляючи комунікаційну концепцію, доводилося особливо уважно вивчати виникаючі креативні ідеї з тим, аби вони не були невірно сприйняті тією або іншою частиною цільової аудиторії», - пояснюють розробники кампанії.
   На думку Катерини Курбангалєєвой, гендиректора «PRоф Груп», в політичних передвиборних кампаніях діє правило «чим більше ЦА, тим простіше працювати». «При роботі з вузькою цільовою аудиторією значно звужується вибирання засобів комунікації і суті повідомлень в порівнянні з глобальною аудиторією, - відзначає Курбангалєєва. - Навіть якщо аудиторія багатонаціональна, є загальнолюдські цінності - свобода, честь, на яких можна вибудовувати передвиборну кампанію». При цьому важливо правильно укласти ці цінності в конкретні мовні форми і уникнути непорозуміння або незапланованого сприйняття.
   Створена в рамках проекту ідеологія «Сhess FIDE Fidelity», втілена в біло-синій гаммі, була ретельно вивірена як на рівні тексту, так і на рівні візуальних символів. «Гра слів, закладена в основу, була дуже позитивно сприйнята інтернаціональною фокус-групою, а синій колір логотипу в більшості культурних традицій асоціюється саме з поняттям fi delity - вірності, відданості». Цікаво, що більш всього суперечки викликала закладена в логотип фігура пішака - практично у всіх національних федерацій у фірмовій символіці були присутні «впливовіші» і «виразніші» фігури - кінь, король, тура. «Пішак був ідеальним рішенням, оскільки символізувала собою рівність і демократичні принципи, які ми декларували. В умовах, коли нашого кандидата щосили звинувачували в авторитаризмі, будь-які натяки на перевагу президента зіграли б проти нас», - вважає Ірина Александрова. Саме тому у всіх інформаційних матеріалах передвиборної кампанії кандидат був представлений без всіх своїх багаточисельних регалій і найчастіше навіть без прізвища - просто Kirsan.
   Ірина Александрова вважає, що основна помилка опонента Ілюмжінова, відомого голландського бізнесмена Бессела Кока, що зробив кар'єру в телекомунікаційному бізнесі і стояв у витоків системи банківських переказів SWIFT, полягала у відступі від демократичних принципів ведення передвиборної боротьби і ігноруванні ширшої аудиторії шахістів при орієнтації виключно на іменитих гросмейстерів. «Наш опонент апелював до «гучних» імен, що виражали йому свою підтримку, при цьому фактично розділяючи національні шахові федерації на гросмейстерів-зірок і «простих смертних», - згадує подробиці конкурентної боротьби Александрова. - Аби підкреслити це, ми повинні були працювати на ширшу аудиторію, об'єднуючи, а не роз'єднуючи, тому порадили клієнтові відмовитися від будь-яких «персональних» листів підтримки і обмежитися офіційними заявами шахових федерацій
   Для задоволення потреб різномастої аудиторії сайт був виконаний у формі інформаційно-розважального ресурсу, в якому разом з новинами передвиборної гонки освітлювали останні події шахового світу, а також організовувалися вікторини і проводилися фотовиставки знаменитостей за шахівницею - від Мадонни до Леніна і Че Гевари.
   «У цьому проекті був застосований один з найоптимальніших способів проведення кампанії, - вважає Катерина Курбангалєєва з «PRофі Груп». - Було зроблено саме те, що необхідне було людям, що приймають рішення, без зайвого входження зокрема. Кампанія чітко збудована по західному зразку, і візуально, і на рівні тексту все виконано дуже грамотно». Результати кампанії, за словами Ірини Александрової, перевершили чекання клієнта: 64% проголосували «за» Ілюмжінова.

Бренду і видовищ!

   Щоб уникнути стрілянини з гармат по горобцях бренди, орієнтовані на субкультуру, комунікацію із споживачами вимушені вести точковий. «Специфіка роботи з такими ЦА пов'язана з дуже обмеженою рекламою, - вважає Сергій Рибак. - Велику роль грають чутки, «сарафанове радіо». Як правило, знаходять лідерів думок і залучають до роботи по продажах цього товару». Наприклад, енергетичний батончик Power bar (з'явився в 1980-х в США) просувався через лідерів-марафонців. У зв'язку з тим що ці спортсмени показували кращі результати на змаганнях, бренд став популярний серед інших спортсменів - велосипедистів, плавців і ін. Лідери думок вплинули на те, що бренд набув поширення в інших сегментах. Це, до речі, працює і в медичному маркетингу. Наприклад, мінеральна вода «Боржомі», розповідає Рибак, спочатку просувалася через лікарів і спортсменів - цей напій корисно вживати після занять спортом, оскільки з його допомогою в організмі швидко відновлюється баланс солей і мінералів.
   Найчастіше точкова робота з цільовою аудиторією виявляється в традиційному директ-маркетинзі і що набуває сьогодні все велику популярність івент-маркетингу. Клуб Harley-Davidson в різних країнах світу проводить змагання по мотоспорту. Найбільш важливим елементом цих заходів є загальна тусовка. Для створення атмосфери свободи, властивої цьому бренду, влаштовують змагання на найгучніший рев, найстаріший мотоцикл. «Таким чином, у разі, коли цільову аудиторію важко класифікувати, немає об'єднуючих ознак, окрім захоплення мото, проводяться спеціальні заходи, на яких створюється атмосфера, властива даному бренду», - коментує Сергій Рибак.
   Київський магазин музичних інструментів «МузТорг» для підвищення популярності серед потенційних покупців організовував у себе захід за участю відомих музикантів. За словами маркетолога магазину Михайла Ануфрієва, в результаті проведення автограф-сесій гітаристів-віртуозів Джо Сатріані і Стіва Вая, концерту групи Butch або зустрічі з «письменником» Сергієм Лукьяненко відвідуваність магазина і об'єми продажів в перші дві-три тижні після заходу підвищувалися в середньому на 25-30%. Протягом подальшого місяця спостерігався підвищений купівельний інтерес і активні покупки, що перевищують прогнози на 10-15%.
   У елітному меблевому салоні «Масштаб: один до одного» застосовують прийоми івент-маркетингу, орієнтовані перш за все на спеціалізовану пресу і дизайнерське співтовариство (виставка відомого московського архітектора Василя Щетініна «Світло-управляючі кінетичні об'єкти», виставка акварелей Віктора Бокарева).
   «Специфіка меблевого бізнесу в люксовому сегменті така, що необхідно вести комунікацію одночасно і в консьюмерскому форматі, звертаючись безпосередньо до клієнта-замовника, і у форматі b2b - з архітектором, з яким цей клієнт часто приходить в салон», - розповідає Марина Кащєєва, PR-менеджер салону. При цьому архітектори і дизайнери, за її словами, - типовий зразок професійної субкультури, а власне покупці меблів і предметів інтер'єру - кількісно обмежена високодоходна аудиторія, теж свого роду співтовариство, членів якого, на загальну думку експертів, дуже важко «дістати».
   «Високодохідну аудиторію складно визначити, знайти, змусити говорити, - стверджує Валентін Пер-ция. - Деякі, мільйонери, взагалі практично недосяжні». При цьому, на думку Перциі, чим дорожче товар, тим  вужча аудиторія, тим краще треба знати кожного в обличчя. Брендінг - це побудова особистих стосунків із споживачем. «Клієнта треба любити, запрошувати в гості, поїти чаєм», - упевнений Перция. «У b2b і люксовом сегменті рекламні технології непридатні, тут грають роль лише особисті продажі з підтримкою директ-маркетингу, - переконаний Михайло Димшиц. - В цій ситуації важливий кожен конкретний контакт, а використання статистичних підходів масового маркетингу глибоке помилково». Складнощі в обігу до такої аудиторії, на думку маркетолога, можуть виникнути лише за відсутності бази для директ-маркетингу, адже це автоматично робить неможливим контакт з цільовою групою. У подібному випадку цих людей все одно потрібно виявляти і складати базу, оскільки всі альтернативні способи (спеціалізовані журнали, виставки і так далі) дуже дорогі і довгі, вважає Димшиц.
   «Робота з вузькосегментованими цільовими групами набагато більш ємка з точки зору часу і грошей, - переконаний Аркадій Курін. - Массмаркет добре вивчений, ефективність тієї або іншої взаємодії з його аудиторією відома. При роботі з вузьким сегментом необхідно проводити додаткові дослідження і орієнтуватися на свої власні результати. Проте працювати з такими аудиторіями завжди цікаво, тому що у результаті знаходяться нові і незвичайні рішення».