Блог

12 серпня 2010

Рекламний дизайн

   Принципи створення успішного рекламного дизайну. Привернути увагу. Бути відміченим. Виділятися на загальному фоні. Як не назви, в цьому полягає головна креативна мета будь-якого рекламного звернення. Сучасним рекламодавцям доводиться дуже постаратися, аби їх творіння відмітили. За допомогою однієї лише стратегії - позиціювання, закликів, демографічних і психографічних даних, що показують «довжину хвилі» споживача, - товар не продати...
   Як не очевидно це звучить, ви не зможете реалізувати вироблені товари до тих пір, поки не привернете увагу споживачів. Іншими словами, якщо людина не бачить оголошення, вона його не прочитає. Пам'ятаєте, що ваша реклама конкурує з безліччю інших комерційних повідомлень і статей. До нещастя, дуже багато оголошень в більшості видань залишаються «невидимками».

   Прорватися через інформаційний хаос допомагають мистецтво і дизайн. Правильно підібране зображення миттєво передає ідею і настрій реклами. Воно здатне швидко привернути увагу споживачів, але не повинно обмежуватися рішенням даної задачі. Зображення повинне відображати стратегію. Хорошого художнього виконання створює міцні емоційні зв'язки, причому робить це в короткий час.
   Жодне дослідження не здатне відповісти на питання про те, який з креативних підходів виявиться найбільш успішним, тому що творчість має мало загального з наукою. Дослідження дозволяють зробити висновок про те, який з прийомів, що застосовувалися, в певній ситуації виявився вельми дієвим, проте критеріїв для оцінки міри «проривності» реклами не існує.
   Так, є рекомендації по написанню і дизайну рекламних оголошень, але язик не повернеться назвати їх правилами. Як виділити своє рекламне оголошення? Зазвичай це робиться за допомогою ілюстрації. Оголошення або приверне до себе увагу, або ні, і найчастіше головну роль тут грає зображення.
   Звичайно, одними лише картинками ситий не будеш - повідомлення не передаси. Для повноти картини необхідний як мінімум заголовок. Таким чином, заголовок оголошення украй важливий для підтримки читацького інтересу.
   Краще один раз побачити, ніж сто разів почути. Але не лише. Роль ілюстрацій цим не обмежується. Зображення має бути тісно пов'язане з комерційною концепцією. Використання шокуючої фотографії виняткове для залучення уваги зазвичай виявляється помилкою. Наприклад, ви продаєте молотки, а в рекламі у вас домінує дівчина в бікіні.
   Ви експлуатуєте той, що не має жодного відношення до товару сексуальний образ. Ви обдурюєте людей: «Ага, раз ви попалися на нашу вудку, ви зобов'язані купити наш молоток». А оскільки більшості людей не подобається, коли їх водять за ніс, вони зненавидять вашу рекламу, а найчастіше і ваш товар разом з нею. Але можна зробити так, що «сильна» фотографія по-хорошому приверне увагу читача.

   Зазвичай виділяють три способи залучення уваги аудиторії:
1. За допомогою однієї ілюстрації.
2. За допомогою одного заголовка.
3. За допомогою комбінації ілюстрації і заголовка.

Основні принципи дизайну

   У дизайні будь-якої реклами застосовуються декілька загальних принципів. Деякі можуть використовувати декілька іншу термінологію, проте суть вживаних прийомів від цього не змінюється. Перераховані нижче принципи дизайну при правильному їх вживанні привернуть увагу читача і підвищать шанси на прочитання ним комерційного повідомлення.

Єдність стилю

   Єдністю стилю відрізняється вся креативна реклама. Композиція замислюється як єдине ціле, взаємозв'язки складових елементів якого (текст, графіка, заголовок, логотип і т. д.) створюють загальний, цілісний ефект. У відсутність єдності виконання оголошення «розвалюється», перетворюючись на нагромадження окремих частин. Мабуть, єдність стилю можна вважати головним принципом дизайну, необхідною умовою успішного рекламного звернення.

Гармонія

    З єдністю стилю тісно пов'язана ідея про те, що всі елементи композиції повинні поєднуватися один з одним. Гармонія якраз і досягається підбором сумісних елементів (процес, що вельми нагадує вибір предметів туалету вранці). Композиція ефективна лише в тому випадку, якщо її елементи гармонують між собою. У оголошенні не має бути надто багато шрифтів різного типа або розміру, ілюстрацій і так далі.

Порядок

   Оголошення має бути впорядковане, з тим аби воно читалося зліва направо і зверху вниз. Така послідовність елементів направляє погляд читача в потрібну сторону. Розташовуйте елементи оголошення так, щоб погляд спочатку падав туди, куди ви задумали, і рухався по певній траєкторії. Найбільш поширено впорядковування у формі букв Z і S.

Емфаза

   Емфаза - акцентування елементу (або їх групи) для його виділення на загальному фоні. Визначте, на чому ви хочете зробити наголос: на ілюстрації, заголовку, логотипі або основному тексті. Якщо всі ці елементи сприйматимуться як рівнозначні, ви ризикуєте позбутися емфази.

Контраст

   Аби оголошення не було візуально нудним, в нім мають бути присутніми різні розміри, форми або тони. Виділення жирним або курсивом, а також розширення міжбуквеного інтервалу залучають увагу до слова або фрази і створюють контраст між шрифтовими елементами. Контраст робить композицію цікавішою.

Баланс

   Під балансом ми розуміємо розмір, тон, вагу і позиції елементів оголошення. Збалансовані елементи виглядають спокійно і природно. Правити збалансованість можна, порівнявши праву і ліву половини оголошення. Існують дві форми балансу: формальний і неформальний.

Інші елементи композиції

Колір.
   Колір - один з найбільш універсальних елементів рекламного оголошення, за допомогою якого дизайнер має можливість привернути увагу і створити настрій. Колір може застосовуватися по-різному залежно від товару і рекламного заклику. Рекламований товар може здатися абсолютно не цікавим, але для того, чий добробут залежить від його продажу, він прекрасний.
   Класичний приклад диференціювання товару за допомогою кольору - знеболюючі ліки Nuprin. Його частку ринку удалося розширити завдяки уявній відмінності, жовтому кольору пігулок. Ідея використовувати колір народилася в той момент, коли креативний директор висипав на стіл купу самих різних знеболюючих пігулок і виявив, що лише Nuprin мають жовтий колір. Чим не наочна демонстрація відмінності? Так народилася рекламна кампанія «жовтої пігулки». Одне оголошення було чорно-білою фотографією людських долонь, на яких лежали дві жовті пігулки Nuprin. Заголовок пояснював, що це засіб проти найсильнішого болю.
   З психологічної точки зору колір надзвичайно важливий і в рекламних оголошеннях, і в зовнішньому вигляді товару, і в оформленні упаковки. Дослідження з року в рік підтверджують, що колір - самі кольори і контраст - здатний підсилювати привабливу здатність рекламних оголошень.
   Колір як засіб залучення уваги. За рідкими виключеннями, люди помічають кольорові оголошення частіше, ніж чорно-білі. Присутність в оголошенні повнокольорових елементів (кольоровій фотографії, наприклад) значно збільшує порівняно з двокольоровими і чорно-білими оголошеннями долю тих, що звертають на нього увагу читачів.
   Деякі товари можуть бути реалістично змальовані лише в кольорі. Меблі, продукти харчування, багато предметів одягу і модні аксесуари, косметика втратять всю свою привабливість, якщо рекламувати їх в чорно-білому вигляді. Фахівці Pantone Color Institute попросили респондентів вказати улюблені кольори в певних товарних категоріях (у тому числі і майбутні колірні переваги). Крім того, в анкеті необхідно було вказати демографічні дані і віднести себе до однієї з п'яти категорій: «передбачливий», «імпульсивний», «песимістичний», «традиціоналіст» і «самовпевнений».
   Між такими товарами, як, наприклад, автомобілі представницького і економічного класів, були виявлені істотні відмінності в колірних перевагах. По словах Леатріс Ейсман, виконавчого директора Pantone Color Institute: «Силу кольору можна використовувати для залучення уваги до реклами або товару.
    Якщо оголошення виділяється на загальному колірному фоні, воно викликає у читачів підвищений інтерес». Розробники товарів, для того, щоб їх продукт виглядав «як новенький», прагнуть застосовувати оригінальні, раніше ніким кольори, що не використалися. До новітніх розробок в цій області відносяться колірна гіпсометрія і фарби-хамелеони, що міняють колір залежно від точки зору.

Вільний простір

   Деякі макетники і дизайнери настільки захоплюються ілюстраціями, що забувають про важливість білого (порожнього) простору. Головне правило тут - «невинною» слід залишати периферію оголошення. Надто багато білого в середині оголошення може зруйнувати єдність композиції: читач не розуміє, в яку сторону він повинен направити погляд.

Керівництва по створенню реклами

   Нижченаведене написане Філіппом В. Сойєром, редактором Starch Tested Copy, що не один рік вивчав ефективність реклами в Starch Advertising. Він пропонує свої роздуми і конкретні правила розробки успішної реклами.
   Ф. Сойер наводить 10 принципів, які, на нашу думку, повинні пам'ятати фахівці з реклами, беручись за створення реклами. Ми усвідомлюємо, що є успішна реклама, що не дотримується цих правил. І це прекрасно. Марк Твен в «Пригодах Гекельберрі Фінна» порушив майже всі правила граматики. Але він знав їх до того, як з такою користю став порушувати:

1. Зробіть рекламу простою, навіть дурнуватою. Так званий принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) ніде так добре не застосовний, як в рекламі і, ймовірно, ніде їм так часто не зловживають.
   Кращий аргумент на користь простоти: переважна більшість читачів журналів купують їх не ради реклами. Тому реклама повинна щонайшвидше попадатися на очі, швидше доставляти звернення і швидше відпускати читача. Реклама, що заповнює сторінку до межі багатьма ілюстраціями і шрифтами різних розмірів і стилів, не дає можливості ні зупинити на чомусь погляд, ні відпочити очам.
Із-за цього відлякуючого зорового надлишку «метушливої» реклами читачі, як і слід чекати, пройдут мимо неї, витрачаючи на неї трохи часу або взагалі не читаючи.

2. Ви продаєте не продукт, ви продаєте вигоду продукту. Рекламодавці самовпевнено вважають, що читачі зацікавлені в продукті так само, як вони. Насправді ж у більшості читачів немає бажання вникати в інтереси рекламодавця. Вони зроблять це, лише якщо будуть переконані в тому, що продукт щось для них зробить. Якщо реклама не відповість на питання читача, який мається на увазі: «Що це мені дає?» - вона навряд чи викличе дійсний інтерес. Реклама в основному описова: вона пояснює, що таке продукт або послуга.
   Найгірша реклама посвячує вас в довгу історія компанії, її цінностей, досягнень і зростання - неначе це когось хвилює. Але хороша реклама прямо звернена до проблем, які вирішує товар або послуга, і підказує, як це вирішення проблем поліпшить життя потенційного споживача.

3. Якщо це доречно, її можна приправити сексом. Насправді сучасні видання, які публікують еротичну рекламу, призначені для жінок. Цей вид реклами привертає підвищену увагу читацькій аудиторії і залучатиме його до тих пір, поки люди не стануть розмножуватися виключно партеногенезом.
   В той же час треба відзначити, що сексуальна реклама зазвичай проста, що цілком зрозуміло. У хорошій рекламі цього типу важливе місце відведене голому тілу, але вона не підкреслено еротична. Скажемо політкоректно: секс допомагає продавати товар. Використовуйте це.

4. Використовуйте знаменитостей.
   Опитування громадської думки показують, що люди не вірять рекламі, побудованій на тому, що добре відома людина розхвалює продукт. Проте, згідно даним Starch Advertising, рекламні оголошення із знаменитостями заробляють «бали уваги» на 13% вище середнього показника. Вони особливо успішно впливають на жінок - показник на 15% вище середнього. Для порівняння: у чоловіків він перевищує цей показник на 10%. В цілому реклама з рекомендаціями знаменитостей на 13% перевищує середній показник, тоді як окуляри реклами з рекомендаціями мало відомих людей фактично нижче за середню норму. Знаменитостям можуть не вірити, але вони привертають увагу читача, а це перше завдання будь-якої реклами.

5. Використовуйте можливості кольору.
   В друкарської реклами є можливості, які дозволяють їй змагатися з телебаченням. Рухомі образи - надзвичайно дієвий засіб комунікації. Будь-який, хто коли-небудь намагався розважити дитяти, знає, що його погляд обов'язково залучить рух. В той же час увагу також можна привернути насиченим, яскравим і красивим кольором. Наші дані свідчать про те, що кольорова повносторінкова реклама заробляє бали «уваги» на 45%, а двохсторінкова кольорова реклама - на 53% більше, ніж подібна чорно-біла реклама. В цілому чим більш вона барвиста, тим краще (поки фахівець з реклами пам'ятає про інші дев'ять принципів).
   Телебачення з його рухомими образами перевершити неможливо, але здатність друку створювати дивовижні, приваблюючі око кольори - істотна, і видання повинні робити все можливе, щоб не відставати від часу і використовувати успіхи технологій кольорового друку.

6. Пливіть за течією.
    В кожної реклами є своя течія, і вона визначається положенням різних творчих компонентів. Реклама з хорошою течією направляє погляд читача по всій сторінці так, щоб він зупинився на всіх важливих компонентах: ілюстрації, заголовку, тексті реклами і назві торгівельної марки.
Рекламні оголошення з поганою течією можуть спочатку привернути значну увагу, але потім винесуть читача за межі сторінки. Наприклад, деякі фахівці з реклами здійснюють помилку, розміщуючи блискучу ілюстрацію знизу, а текст і заголовок - вверху сторінки. В цьому випадку найзначніший компонент реклами може стати найзбитковішим, тому що ця чарівна ілюстрація викраде увагу в тексту реклами.
   Ще один приклад має відношення до автомобільної промисловості і тому, як деякі фахівці з реклами розміщують зображення автомобіля на сторінці. Наші дані показують, що погляду властиво слідувати від задньої до передньої частини машини.
   Тому, якщо зображення зовнішнього вигляду автомобіля розмістити на сторінці справа і вище за текст реклами, погляд, рухаючись від задньої частини до передньої, зупиниться в початку тексту реклами. Це абсолютно те саме, необхідне місце розміщення ілюстрації, якщо ви хочете, аби текст прочитали. Але подумайте, скільки рекламодавців розміщують зображення зовнішнього вигляду своїх машини на лівій стороні, таким чином «відводячи» читача на праву половину сторінки, в крапку, з якою читач, найімовірніше, перейде на наступну сторінку, не вивчивши останній текст реклами.

7. Уникайте двозначності.
   Кілька років тому компанія Benson & Hedges привернула деяку увагу рекламою, на якій був змальований чоловік, одягнений лише в брюки від піжами, із збентеженим виглядом що стоїть в середині столової під час ранішнього прийому гостей. Галузеві видання, поза сумнівом, ця реклама залучила набагато більше, ніж читачів, яких, за нашими даними, вона привела в замішання, тому що їх зірка виявилася в скрутному положенні. Реклама викликала велику ворожість читачів до рекламодавця, який наважився їх збентежити. Вони не вважають за необхідне виділяти багато часу на роздуми про конкретну рекламу. Якщо сенс рекламного оголошення неясний, типовий читач відкриє наступну сторінку.

8. Підсильте контраст.
   Ми існуємо в умовах візуальної культури, і одне з того, що тішить око, - контраст. Тому для рекламодавця буде непогано застосувати так звану візуальну іронію в своїй рекламі. Один із способів здійснення цього принципу - зіставлення складових частин, наприклад в кольоровій рекламі. Наші дані показують, що використання чорного кольору як фону дозволяє виділити елементи, розташовані на передньому плані. «Столична» отримала середню оцінку реклами, на якій був представлений горизонтальний знімок продукту на білому фоні. Коли в тій же композиції фон був змінений з білого на чорний, оцінка виросла на 50%;

9. Використовуйте дітей і тварин.
   Майже кожна реклама може бути успішною, якщо звернеться до емоцій, показуючи дітей і тварин, які подобаються всім, окрім самих бездушних. Немає сумнівів в тому, що логічно використовувати крупний план дітей при продажі іграшок. (Проте перегорніть випуск журналу для батьків і звернете увагу на те, скільки реклами дитячого одягу не використовує зображення дітей, - скільки упущено сприятливих можливостей, які, поза сумнівом, були.) Домашніх тварин, звичайно, природньо використовувати в рекламі корми для тварин.
   Прийом полягає в тому, аби знайти виправдання для використання дитяти або пухнастого звіра в рекламі, коли ваш продукт навіть віддалено не пов'язаний з цими моделями. Компанія Hewlett-Packard прекрасно впоралася з цим завданням, коли відвела головну роль в рекламі далматинцеві із заголовком: «Тепер "HP LaserJet" абсолютно чарівний». Ця реклама в 1990 р. отримала вищий бал в категорії оснащення для комп'ютерів і баз даних.

10. Якщо в реклами багато тексту, зробіть його максимально привабливим.
   Невичерпне джерело нашого здивування - фахівець з реклами, який стискує текст і видавлює його в тісний кут реклами для розширення до межі «білого місця». Це тріумф стилю над здоровим глуздом. Інші розміщують текст на строкатому фоні, роблячи його практично нечитаним. Дві інші широко поширені складні ситуації - зворотний друк на світлому фоні, також недостатньо контрастна; і двостороннє вирівнювання тексту (тобто невиправдане жорстке обмеження його зліва і справа), який заставляє читача попрацювати, аби знайти початок кожного рядка. Рекламодавець, який включає в рекламу неабиякий об'єм тексту, вочевидь, сподівається, що його прочитають.
   Відносні трохи читачів вважають за необхідне витрачати час на читання більшої частини тексту кожної реклами; якщо 20% читачів журналів вникають в текст, це означає, що його автор попрацював добре. Отже, сенс проблеми в тому, аби максимально полегшити весь процес читання.
   Одним хорошим вмістом читача не залучиш. Прекрасно написаний, дотепний і найяскравіший рекламний текст буде непомітний, поки йому не знайдуть відповідне місце і не надрукують його досить великим і чітким.