Блог

12 серпня 2010

Рекламний бюджет

   Як спланувати рекламну кампанію, аби не витратити зайвого?  На практиці для визначення рекламного бюджету багато компаній діють за залишковим принципом. З майбутніх доходів віднімаються всі необхідні витрати - на закупівлю товарів і матеріалів, оренду, зарплату і тому подібне А все, що залишиться, може бути направлено на рекламу...
   Найчастіше сума, що залишилася, виявляється дуже маленькою. Провести на ці гроші яку-небудь помітну рекламну кампанію практично неможливо. А оскільки невиразна реклама не приносить майже жодного ефекту, у керівника виникає спокуса урізувати і без того куций бюджет. Коли не вистачає грошей на фінансування інших статей - наприклад, на покупку нового устаткування або оплату оренди, що подорожчала, - "під ніж" в першу чергу потрапляє реклама.

   Інші компанії з року в рік виділяють на рекламу одну і ту ж суму. Недолік фіксованого бюджету в тому, що він ніяк не реагує на зміни, що відбуваються.
   Наприклад, завдяки зусиллям збувальників або маркетинговим заходам продажу компанії можуть піти в гору. Аби підтримати це зростання, треба терміново направити на рекламу додаткові засоби.
   Якщо річний бюджет жорстко фіксований, це не буде зроблено. Крім того, можуть значно збільшити свою рекламну активність конкуренти. Якщо на їх фоні ваша реклама виглядатиме блідо, споживачі підуть в інші фірми. Нарешті, останніми роками вартість розміщення реклами постійно збільшується. Цей факт теж потрібно враховувати.

- Якщо залишити свій торішній бюджет колишнім, ви не зможете купити тієї ж кількості реклами, як раніше, - відзначає виконавчий директор рекламного агентства Magic Box Олег Поваров. - Аби зберігати рекламну активність на одному рівні, бюджет доводиться щорік збільшувати на 25-30%.

   Прогресивніший спосіб формування бюджету - виділяти на рекламу певний відсоток від продажів або встановлювати рекламні витрати на одну товарну одиницю. До нього часто удаються виробники автомобілів, пива і сигарет. В цьому випадку бюджет можна оперативно коректувати залежно від коливань збуту і виробництва.

- Перевага цього методу в тому, що розмір рекламного бюджету відповідає масштабам бізнесу, - говорить начальник відділу реклами "М.Відео" Олег Давидович. - Чим більше зворот компанії, тим більше її бюджет. Питання лише в тому, який саме відсоток від продажів потрібно виділити на рекламу.

   В середньому він складає від 1 до 10%. Чим більший зворот, тим меншого відсотка вистачає для підтримки необхідного рівня рекламної активності. Але якщо компанія прагне збільшити свою долю на ринку, витрати на рекламу можуть складати третину від загального об'єму продажів.

Орієнтація на конкурентів або на власні цілі

   Компанія може виділяти на рекламу значні кошти, але все одно залишатися маловідомою, якщо її рекламна активність на порядок нижча за активність конкурентів. В цьому випадку всі повідомлення компанії просто втрачаються в інтенсивному потоці оголошень інших фірм. Аби цього не сталося, багато компаній приймають свій бюджет, прагнучи не відстати від конкурентів.

- У рекламі є поняття share of voice, - розповідає Олег Давидович. - Воно показує долю "рекламного голосу" компанії в окремих категоріях товарів. Наприклад, в Києві активно рекламується п'ять компаній, що займаються продажем побутової техніки і електроніки: "М.Відео", "Ельдорадо", "Технолюкс", "Світ" і "Крез". Значить, аби бути помітною для споживача, компанія повинна мати share of voice на рівні 15-20% по кожному рекламному носієві. Наприклад, якщо для реклами побутової електроніки в столиці задіяно 1000 щитів "наружки", то кожна компанія, що бажає бути в лідерах ринку, повинна зайняти не менше 150-200 щитів.
   Втім, метод дотримання за конкурентами можна застосувати далеко не завжди.

- Ми не можемо спиратися на бюджети конкурентів, тому що на рекламному ринку окрім нас практично немає взуттєвих компаній, - розповідає генеральний директор компанії Ralf Ringer Андрій Береговий. - Ми першими з взуттєвиків почали інвестувати значні засоби в маркетинг і будівництво бренду. Тому рекламний бюджет ми плануємо відповідно до стратегічних цілей компанії.
   Цілей в компанії може бути декілька: збільшення об'єму продажів, долі ринку, підвищення впізнанності марки, залучення нових споживачів і так далі

- З 2003 по 2006 рік кількість наших регіональних партнерів збільшилася майже в 4 рази, - розповідає генеральний директор компанії "Фелікса" Ілля Кондратьев. - Для того, щоб надати їм рекламну підтримку, ми вирішили провести дорогу рекламну кампанію на телебаченні. Крім того, витрати збільшилися за рахунок інтенсивнішого використання інших медіаносіїв - радіо і Інтернету. Ми хотіли добитися певного рівня популярності в регіонах і збільшити об'єми продажів. Завдяки прийняттю "стратегічного" рекламного бюджету цих цілей удалося досягти.
   Якщо компанія планує збільшити свою частку ринку на 5%, а загальноприйнятий розмір витрат на частку в 1% складає $300 тис., її рекламний бюджет повинен збільшитися на $1,5 млн. Проте деколи рекламний ефект цільового бюджету виявляється не відразу.

- "Стратегічний бюджет" важче обгрунтувати, порахувати його ефективність, оскільки існує деяке відстрочення результатів, - говорить Андрій Дбайловий. - Крім того, є небезпека "перегріти" аудиторію. Ми не можемо запропонувати ринку більше, ніж здатні виробити. Тому можливий варіант, коли покупці приходитимуть в магазини, а нам буде нічого їм запропонувати. Враховуючи це, ми прагнемо звести до мінімуму рекламу в тих регіонах, де у нас ще слабка дистриб"юція.

Реклама для вибраних

   Після того, як сума бюджету визначена, встає питання, як ефективніше витратити ці гроші. Далеко не всі чітко знають, хто їх цільові споживачі, як і де вони проводять час, чим цікавляться. Тому багато рекламодавців прагнуть використовувати носії, що забезпечують максимальне число контактів: журнали і газети з великим накладом, щити в метро і на жвавих трасах, радіо. Проте надія, що серед десятків тисяч що побачили або почувших оголошення буде певний відсоток цільових споживачів, часто не виправдовується.

- Недавно ми розміщували оголошення в журналі "Дозвілля і розваги", - розповідає Марія Літвінова, директор салону краси "Штучка", розташованого в спальному районі. - Результат виявився майже нульовим: були всього 3 дзвінки від потенційних клієнтів.

- Це недивно, - коментує ситуацію Олег Поваров. - Я думаю, що в цей салон зазвичай ходять лише місцеві жителі. Звичайно, аудиторія читачів вказаного журналу велика. Але сподіватися, що багато з тих, що побачили рекламу захочуть зробити зачіску на іншому кінці Києва, безглуздо. В даному випадку краще було задіювати місцеву пресу, зовнішню рекламу на під'їздах до салону, розповсюдити буклети по офісах, які є в цьому районі. Фірмі місцевого значення не треба намагатися охопити весь Київ або всю країну. Витрати на таку рекламу - це стрілянина з гармати по горобцях.
   Якщо ваш бюджет невеликий, ще краще виділити якусь вузьку цільову аудиторію, наприклад молодь, і давати рекламу не для всіх, а лише для них, використовуючи спеціалізовані носії.

- Ми використовуємо такий економічний підхід при просуванні деяких товарів, - говорить Олег Давидович. - Наприклад, для збільшення продажів зволожувачів повітря досить привернути увагу квітникарів, а також мам, що мають маленьких дітей. Для цього можна розмістити рекламу в журналах "Твій малюк" і "Мій прекрасний сад". Використання інших носіїв для реклами цього товару неефективно.
   На деяких ринках, наприклад B2B, традиційні способи реклами часто дають поганий ефект навіть при значному бюджеті. Наприклад, якщо основний чинник для ухвалення рішення про покупку - відсоток "відкоту", за допомогою звичайної реклами не залучиш жодного клієнта.
   У таких випадках краще використовувати нетрадиційні способи встановлення контакту з новими клієнтами. Наприклад, якщо фірма продає будматеріали, вона може запросити якого-небудь відомого західного авторитету в області будівництва і влаштувати вечірку з його участю для будівельного бомонда. У приватній обстановці вирішити будь-які питання набагато простіше.

- При плануванні рекламної кампанії треба спочатку оцінити, що працює на даному конкретному ринку і що може зробити вплив на потенційних споживачів, - радить Олег Поваров. - І лише потім вибирати відповідні інструменти.

Перехід кількості в популярність

   Більшість рекламних носіїв починають приносити хороший ефект лише при певній кількості рекламних оголошень. Якщо їх буде менше, кампанія "провалиться". Наприклад, для зовнішньої реклами в Києві доведеться задіювати не менше 100 щитів. Половину з них треба розмістити на Садовому кільці, і ще по три-п'ять щитів - на 13 основних трасах.

- Якщо їх буде менше, реклама буде непомітною в потоці інших повідомлень, - говорить Олег Поваров. - Уявіть: автомобіліст, проїжджаючи по трасі, звернув увагу на рекламу. Але, проїхавши один кілометр, він забуває, що там було. Значить, через один-два кілометри повинен стояти наступний щит.
   Меншу кількість "наружки" можна задіювати лише в двох випадках. По-перше, якщо ви виділите вузьку цільову аудиторію і розмістите щити лише в місцях можливого контакту з нею.  По-друге, якщо щити "місцевого значення" будуть встановлені лише на дорозі, ведучій безпосередньо до компанії або її магазину.
   Мінімальний рівень рекламних витрат існує і для телебачення. Наприклад, кампанію на столичних каналах можна затівати, маючи бюджет не менше $300-500 тис. Якщо ж задіювати загальноукраїнські канали, на рік буде потрібно не менше $5 млн. Інакше повідомлення розчиниться в потоці реклами конкурентів. Так, за даними Міжнародної рекламної асоціації, в 2003 році компанія Procter & Gamble витратила на телевізійну рекламу $45 млн., Nestle - $25 млн., МТС - $17 млн., а "Київстар" - $12 млн. У 2004 році ці суми були ще більші.
   Що стосується інформації в пресі, то в одному виданні розміщувати оголошення краще не менше 3-4 разів. Поки реклама запам'ятається постійним читачам і вони відгукнуться на пропозицію, повинний пройти час. Найчастіше "одноразова реклама" - це викинуті гроші.
   Інша поширена помилка - "розмазання" невеликого бюджету на довгий термін. Краще провести масову кампанію протягом місяця, ніж давати по декілька оголошень цілий рік. Споживачі швидко забувають про пропозицію компанії, якщо побачили його всього один-два рази.

- Ми часто проводимо короткострокові акції для "вибухового" зростання продажів, - розповідає Олег Давидович. - Зазвичай подібні кампанії запускаються за декілька днів до того, як покупці зможуть скористатися нашою пропозицією. Їм повідомляється, що у вихідні вони можуть купити якийсь товар за "убивчо" низькою ціною. І це дуже добре працює.

Виділяйтеся!

   Якщо компанія дає оголошення в спеціалізований розділ рекламного видання, її повідомлення може загубитися в ряді собі подібних. Наприклад, на одній сторінці газети "Експресс" зазвичай розміщено декілька десятків оголошень від фірм, що встановлюють сталеві двері, пластикові вікна, шафи-купе. 90% з них виглядають однаково. Краще не економити грошей на розробку оригінального макету. Оголошення "Двері по прізвиську Звір" запам'ятовується куди краще, ніж просто "Сталеві двері".
   Часто оригінальністю не відрізняється не лише оформлення реклами, але і її вміст. Зазвичай в одне оголошення намагаються втиснути якомога більше інформації. Наприклад, в рекламі лікувальних центрів або салонів краси зазвичай перераховуються всі послуги, які там надають. "Стоматологія, гінекологія, урологія, хірургія." або "Косметологія, масаж, перукар, манікюр.".

- Краще, якщо в одному оголошенні буде не більше двох пропозицій або переваг продукту, - радить Олег Поваров. - Так роблять відомі компанії: Head & Shoulders - це винятково "захист від лупи". Про останні властивості продукту в рекламі не говориться. Робиться це для того, щоб на 100% привернути увагу цільових споживачів - тих, кого непокоїть проблема лупи. Використовуючи такий підхід, той же салон краси може на якийсь час зосередитися на просуванні одного напряму: наприклад, "креативні стрижки". Це дозволить йому виділитися серед конкурентів. А коли прийдуть зацікавлені клієнти, можна запропонувати їм скористатися і іншими послугами - солярію, косметології і так далі.

Аналіз результатів

   Аби оцінити ефект від рекламної кампанії, треба чітко знати, яких цілей ви хочете добитися.

- Всі бажані результати мають бути виражені в кількісних показниках, - радить Олег Давидович. - Якщо це зростання продажів, то треба визначити, на скільки відсотків, в який період і по яких позиціях. Як та або інша реклама може вплинути на продажі? А на бренд? Якщо не відповісти на ці питання, згодом ви не зможете оцінити, наскільки ефективною виявилася ваша реклама. Реклама стане "чорною дірою", куди лише вирушають гроші.
   Критерії ефективності використання рекламних грошей можуть бути різними. Невеликим компаніям досить проаналізувати зміну рівня продажів і числа нових клієнтів до і після рекламної кампанії. А щоб оцінити роботу окремих носіїв, можна запитувати споживачів: "Як ви про нас дізналися?" В крупних компаній, які прагнуть побудувати сильний бренд, комплекс показників набагато ширший.

- Для нас - це знання продукту, знання бренду (спонтанне і з підказкою) і образ бренду, - говорить Андрій Дбайловий. - Аби зрозуміти, як вони міняються, ми проводимо кількісні дослідження до, в час і після рекламної кампанії, а також якісні дослідження, в ході яких ми більш глибоко вивчаємо зміну образу бренду.
   Багато компаній оцінюють ефективність реклами виключно за принципом, "відбилися" витрачені гроші чи ні. Якщо дохід від збільшених продажів не покриває витрат на рекламу, бюджет скорочують або кардинально міняють пул рекламних інструментів. Проте якщо фірма дивиться в майбутнє і піклується про підвищення цінності свого бренду, розглядати рекламні вкладення треба з інших позицій.

- У перші роки існування ми прагнули до того, аби споживачі дізналися про нас і полюбили нашу продукцію, - розповідає PR-директор компанії "Глорія джинс" Ольга Михайлова. - Ми не вважали, що гроші на рекламу витрачаються даремно. Навіть якщо вони не поверталися відразу.

   Іміджеві кампанії ніколи не наводять до швидкого зростання продажів. Спочатку потрібно сподобатися споживачам. Лише коли споживачі дізнаються про компанію і звикнуть до неї, вони захочуть купувати її товари і послуги.

- Пропонована нами послуга - прокат автомобілів - не входить в список первинних потреб людини, - говорить генеральний директор компанії "Авента" Дмитро Новожілов. - Тому миттєвої віддачі від реклами ми не чекаємо. Головне, аби клієнт відразу пригадав нашу рекламу, коли захоче взяти автомобіль напрокат. Зараз нам доводиться витрачати половину бюджету на те, аби просунути цю послугу як таку, а 50% - аби просунути наш бренд. Таким чином, ми фактично створюємо цей ринок, аби в майбутньому скористатися його плодами.