Блог

11 серпня 2010

Рекламні ролики по-дорослому, або необережні ігри в креатив

   У основі створення рекламного ролика лежить ідея. Саме вона (а не техніка виконання) здатна змусити телеглядача запам'ятати предмет реклами. Чому ж тоді телебачення рясніє такими бездарними рекламними повідомленнями? Відповідь проста: ідею рекламного ролика диктує рекламодавець. Навіть якщо ідея надається агентством, кінцеве слово залежить від нього - людини, що приймає рішення. І в більшості випадків рекламодавець здійснює помилку. У цій статті спробуємо розібратися: яку і чому?

Недолік фантазії

   Поширене явище. Агентство представляє, продакшн представляє, а рекламодавець - ні. Чому? Та просто, він і не повинен цього представляти. Він виробляє молочну продукцію (клеїть шпалери, проводить аудит підприємств, збирає машини і так далі) і його фантазія обмежена саме цією сферою. Мають рацію ті, хто стверджує, що майбутнє за жорсткою спеціалізацією праці. Немає універсальних фахівців, а якщо людина здатна займатися технологією виробництва і писати рекламні тексти, то щось напевно у нього виходить гірше. Фантазія в рекламі (або креативне мислення) - доля невеликого числа фахівців. А можливість оцінити цей продукт - здатність агентства візуалізувати свою ідею, дати можливість людині без фантазії зрозуміти, що буде в кадрі, простими, доступними непрофесіоналові словами і образами.

Розвинена фантазія

   Зворотний і важчий випадок. Коли мислення, ефективно налагоджене в певному напрямі, пробують перебудувати абсолютно в інше русло. Тут і народжуються більшість "перлів" реклами. Замовник диктує своє бачення ролика. Добре, коли його ідеї мають можливість втілення. На моїй практиці був замовник, що надала сценарій 30-секундника на чотирьох (!!!) сторінках убористого 12 кегля. При чому, це був обширний опис 12 сюжетних сцен! "Що ж це: на кожну сцену по 2 секунди?" - запитали ми. Замовник задумався і пропав на місяць (болісні пошуки власного "я"). Повернувшись, попросив адаптувати сценарій під хронометраж. У результаті був розчарований, що від "сценарію" залишилися ріжки та ніжки. Буває, що замовник пише вірші. І мріє створити ролик-частівку з його віршами. Правда, інколи трапляються обдаровані рекламодавці, але рідко, і дістаються вони не всім.

Відсутність знань ринкових законів

   Якщо в попередніх випадках агентство здатне направити замовника на дорогу достеменну, то це просто клінічний випадок. Уявіть - дистриб'ютор відомої торгівельної марки стільникових телефонів. Він щиро вважає, що нову модель для мобільного зв'язку чекає 90% розумного населення землі (виключили осіб зовсім похилого віку і дітей до 3 років). І не розуміє, коли агентство пропонує дохідливо пояснити майбутньому покупцеві переваги новинки. Навіщо, адже це зрозуміло кожному! Залізна логіка. Інший розвиток ситуації я б назвала "псевдонауковим". Це коли рекламодавець читав книги по маркетингу, знайомий із словами "мозковий штурм" і так далі. Тоді збирається ініціативна група, що формує в компанії креативну концепцію. І давай "штурмить" простори креативу. Буває, виходить. Частіше - ні. Чому? Тому як більшість, що володіють теоретичною базою, не здатні "встати на місце покупця", зрозуміти його логіку, програму здійснення покупки. Ось і виявляється, що, після такого мозкового штурму, що складається з дорослих, навчених досвідом дядечок, ми повинні чистити унітази щодня, а брудна плита - це взагалі кінець світу для кожної жінки. Смішно, шановні !

Бажання бути ближче до лідера

   Всі кричать про те, як набридли "клоновані" ролики, але коли доходить до справи. Зазвичай все виглядає таким чином: "Хотілося б зробити ролик, як в.". Далі слідує назва конкурента-лідера в тому ринковому сегменті, в якому працює замовник. Будь-які ваговиті аргументу не здатні змусити його змінити позицію. Звичайно, таке бажання зрозуміле. Але лише з точки зору емоційної складової. Адже нічого раціонального в цьому бажанні  немає. Хто виграє в разі створення "схожого" рекламного ролика? Замовник? Сумнівно. Які гарантії, що потенційний споживач зможе розрізнити в загальному потоці схожої інформації вашу торгівельну марку? І чи розумно заявляти, те, що вже іншими було зроблено. Будь-який "схожий" рекламний продукт сприймається як підробка, а не новинка. Конкурент же потирає ручки. Його логіка вірна: перший прийнятий аудиторією мотив міцно пов'язаний з його торгівельною маркою і перебудувати свідомість споживача украй складно.

Не все золото, що...

   "Пам'ятаєте, був такий класний ролик, там.. Лише, що рекламувалося, не пам'ятаю". Знайома ситуація? Ні. Тоді тест: пригадаєте п'ятірку найцікавіших для вас рекламних роликів (з точки зору сюжету), а тепер ту ж п'ятірку рекламованих торгівельних марок. Не згадується? А тепер відповідайте: що відкладеться в пам'яті глядача - ця молода симпатична напіводягнена дівчина або торгівельна марка колготок? Це називається образ-вампір. Коли створюється рекламний продукт, де сюжетна лінія побудована на персонажі. При чому персонаж яскравий і такий, що запам'ятовується. Здорово, коли твою рекламу пам'ятають, коли вона стає предметом обговорення. Добре б, щоб продукт, якому присвячена реклама, був таким же яскравим, як і образ, створений в ній. А якщо ні? Віддайте гроші, призначені для виробництва і прокату рекламного ролика до добродійного фонду. Тут вони згодяться більше. Немає чого з власної кишені веселити аудиторію, з цим завданням і телебачення відмінно справляється.

Війна полови

Що німцеві добре, то українцеві.

Обхохочешься!

Пам'ятка сценаристові

   Отже, ви постараєтеся уникнути помилок, але все таки спробуйте написати сценарій самостійно. Що ж, тоді вам не пошкодять деякі важливі моменти:

    Структура сценарію. Будь-який драматургічний твір (яким і є рекламний ролик) підкоряється певним законам. Якщо говорити простіше, пригадаємо школу, предмет література 5-6 клас. Ще з дитинства ми чули такі слова, як "зав'язка", "розвиток", "кульмінація" і, нарешті, "розв'язка". У цьому рівнянні для нас є декілька невідомих (зав'язка, розвиток, кульмінація) і одне відоме заздалегідь. Це - розв'язка. У будь-якому (ну, або майже в будь-якому) рекламному ролику розв'язкою є так званий Pack Short, "продуктовий" фінал ролика. У Pack Short ми бачимо асортимент продукту, його назву, що часто супроводжується слоганом. Зазвичай Pack Short займає 1/6 або 1/5 хронометражу рекламного ролика і містить основні (топові) продукти в асортиментній лінійці (у випадку якщо вона обширна). Добре, коли слоган в Pack Short є таким, що функціонально завершує сюжет рекламного ролика. Ну, наприклад, в слогані міститься відповідь на питання, задане в сюжеті або вирішення проблеми, продемонстрованої в ролику.
   Що торкається, останніх складових, вони складаються в єдину оповідну лінію. При чому, для сучасного жанру реклами, можливі будь-які варіації на тему. Правил не існує. Кульмінація може, наприклад, передувати зав'язці. Коли на самому початку ролика нам показують факт, що стався, і тільки потім - його передісторію. Буває, що в ролику слідом за зав'язкою слідує потужна кульмінація, так, щоб підсилити ефект. Проте, закони сприйняття залишаються і ними не можна нехтувати. Глядач повинен розуміти, що відбувається в кадрі, не повинен відчувати себе дурнем і не витрачати потужні інтелектуальні ресурси на розпізнавання сюжету реклами.
   Сюжет. Поняття "Сюжетна лінія" означає вибудовування елементів рекламного ролика в єдиний ланцюг - лінію, так, щоб всі елементи ідеально личили і доповнювали один одного (пригадаємо пазл). Тоді історія, викладена в короткий проміжок часу буде "їстівною", зручною для сприйняття і запам'ятовування. Важливо пам'ятати, що основною темою сюжету є рекламований продукт, а не це симпатичне маля в кадрі. Ідеально, коли в головній ролі виступає сам продукт, а всі інші грають другорядні ролі. Так народжуються промо-герої, які втілюють персонаж (всякі мойдодири, містери Проппери і так далі). Промо-герой може радити, веселити, учити, допомагати, взагалі всіляко геройствовать і при цьому стрибати назад на етикетку, бути, тим самим, міцно пов'язаним з продуктом. Промо-герої народжуються швидше з необхідності, ніж багатого креативного багажу. Треба пам'ятати, що сам продукт, його упаковку бажано не "оживляти", тобто не заставляти споживача купувати і використовувати живу істоту. Ну подумайте, кому приємно їсти ковбасу, яка тільки що з екрану телевізора розмовляла  людським голосом?!
   Сюжетних ліній може бути декілька. Вони, наприклад, можуть йти паралельно. Наприклад, окремо - ранок чоловіка і ранок жінки. Дві сюжетні лінії. Сцени змінюють один одного. Вона прокидається, він чистить зуби, вона одягається, він п'є каву, вона виходить за поріг і він покидає квартиру, і ось вони зустрічаються. У цей момент дві сюжетні лінії перетинаються і далі рухаються паралельно.
   У сюжеті важливо враховувати хронологію подій. Вмонтовувані сцени повинні містити однаковий проміжок часу. Наприклад, жінка готує їду: ріже овочі, засипає їх у воду, додає приправи. Наступним має бути план, який би стався в реальному часі через той же проміжок часу. Наприклад, тарілка готового супу на столі, але не укладання дітей спати (а що ж це діти не поїли?)
   Від багатьох сцен можна відмовитися. Аби показати, як людина вкрутила лампочку досить поставити актора на табурет вкручувати лампочку, а потім його ж, що включає світло. Абсолютно необов'язково демонструвати, як лампочку вийняли з упаковки, залізли на стілець і так далі. Здихатись від "зайвих" сцен, ми залишаємо в сюжеті ролика лише важливе, значиме для глядача і економимо дорогий рекламний час.
   Тексти. Часто текст "пишеться" під сюжет, як би додатково підтримує те, що відбувається в кадрі. Це неправильно, оскільки текст в рекламному ролику і текст в друкарській рекламі - різні речі. І функції у них різні. Телевізійний рекламний ролик об'єднує три важливі складові: картинку, звук і динаміку. Всі ці складові однаково важливі і саме тому рекламний ролик більш показовий для споживача, відносно інших рекламних оголошень. Текст в рекламному ролику повинен відповідати одному головному правилу: глядач повинен сприймати текст, розуміючи про що йде мова, не заглядаючи в екран телевізора. Для того, щоб не забути про людей, які у момент рекламних пауз миють посуд (п'ють каву, фарбують нігті і так далі). А таких, треба відзначити немало. Навіщо втрачати аудиторію, на догоду поганим копирайтерам?    Будь-який текст рекламного оголошення має декілька функціональних складених.

   Заголовок. Покликаний привернути увагу і змусити глядача поглянути на екран (або зупинити його від натиснення кнопки на телевізійному пульті). Підзаголовок. Підготує глядача до сюжету рекламного ролика, дасть ввідне пояснення, підсилить інтерес. Основний рекламний текст. Повідомить те, ради чого і платить гроші рекламодавець при розміщенні реклами в ефірі. Основним рекламним текстом не можна нехтувати. Поважно пам'ятати, що це квінтесенція маркетингової політики компанії, що втиснула в 10-15 секунд, тому будь-яка сюжетна лінія повинна мати на увазі присутність основного рекламного тексту. Слоган. Без коментарів. Ехо-камера-фраза. Повторює важливий елемент тексту, створює ехо-камеру, працює за принципом "повторення-мати учення". Часто в роликах (через нестачу часу) ехо-камера-фраза і слоган об'єднані.

   Хронометраж. Пам'ятати про те, що у вас в запасі лише 30 секунд дуже складно. Скажу по секрету, що написати сценарій фільму простіше, ніж сценарій рекламного ролика. "Нісенітниця!" - скажіть ви. А ось і немає, "робота в хронометраж" - це серйозний талант сценариста. При чому, не "втиснути" в ролик максимум інформації а повноцінно донести ідею до глядача, забезпечивши розуміння. При написанні сценарію для роликів (коли в ефірі розміщуються ролики по 30, 15 і 5 секунд), що компілюють, сценарій створюється для типового ролика. Інакше кажучи, найчастіше трансльованого. І не надумайтеся приймати сценарій для найбільшого хронометражу. Тоді основний трансльований ролик буде лише урізаною версією ролика з великим хронометражем. Порядок дій такий: спочатку створюється сценарій для типового рекламного ролика, потім створюється його версія (для ролика з меншим хронометражем), що компілює, і розширена версія (для роликів з великим хронометражем).

   Техніка виконання. Для створення повноцінного сценарію рекламного ролика необхідно володіти уявленням про можливості втілення вашої ідеї. Часто буває, що замовник навіть не уявляє собі сучасних можливостей кіно- і відеовиробництва, комп'ютерної графіки і анімації. Специфіку виробництва реклами я освячу в наступній статті.

   Але якщо поглянути на проблему з боку, виразно видно, що є люди, які будують вдома, які продають меблі, які виробляють комп'ютери, а є люди, які пишуть сценарії і створюють рекламні ролики. Так хай кожен займається своєю справою. Вдалих вам рекламних кампаній!