Блог

11 серпня 2010

Рекламні помилки

   Рекламний ринок середньої країни, по попередніх оцінках, щорік освоює близько 2 млрд доларів. Проте, як стверджують фахівці, 90 відсотків цих грошей витрачається даремно. В кращому разі споживач не помічає пропонований товар, в гіршому - заздалегідь відмовляється від його покупки. Причина - хронічні професійні "захворювання" маркетологів, страждаючі  головними помилками.
  

     Помилка перша: товар - це стиль. Упевненість в тому, що реклама створює потребу в тому, що вона рекламує, поширено у всьому світі. Найчастіше реклама такого роду пропонує людям задовільнити їх потребу в самореалізації за допомогою елементарного походу в магазин. При цьому рекламуються не товар або його характеристики, а той або інший стиль життя. Типовий приклад - рекламна кампанія соку "Чемпіон", що розповідає про те, які бухгалтери насправді класні і веселі, як вони реалізують себе в неробочий час і п'ють при цьому "Чемпіон".

   Маркетологи, які присвячують себе рекламуванню стилю життя, стверджують, що говорити про якість товару марно, оскільки всі товари в принципі однакові. Проте частенько стильові рекламні кампанії провалюються тому, що змальовуваний стиль життя не подобається потенційному споживачеві. Він може порахувати рекламований товар дуже дорогим для себе або навпаки.

   Помилка друга: товар - це товаровиробник.
На Заході ця дорога використовується вкрай рідко, а в Росії, наприклад, близько чверті рекламного бюджету Wimm-Bill-Dann і практично вся реклама "Балтіки" направлена на вихваляння їх виробників. Їх топ-менеджери вважають, що розповіді про те, які чудові працівники винаходять, роблять і продають ті або інші товари, - це краща їх реклама.
   Фахівці вважають, що виробників збивають з пантелику підручники по маркетингу, де написано, що перевага того або іншого бренду супроводиться формуванням переконаності споживача в тому, що він знає, хто виробив товар. Але і досі жодне дослідження не виявило правильність цього переконання хоч би для половини споживачів.

   Помилка третя: товар - це ім'я. Практично всіх виробників час від часу відвідує думка про використання вже наявного марочного капіталу для пропозиції нового вигляду товарів. Інакше кажучи, товар пропонується новий, а бренд у нього старий (так званий зонтичний бренд). Просування таких брендів дослідники називають "чумою бізнесу".
   Першим відомим російським бізнесменом, який розорився на ідеї зонтичного бренду, був Володимир Довгань. Одна-єдина позиція під назвою "Горілка" забезпечувала 75 відсотків звороту і весь прибуток його проекту, останні майже 300 позицій були збитковими. А ось свіжіший приклад "Балтіки". Поки ринок пива зростав екстенсивно, помилки зонтичного підходу були не так помітні. Але цього року, коли фізичні об'єми вжитку пива в Росії стабілізувалися, зонтична стратегія "Балтіки" привела до падіння в першому півріччі обсягу виробництва на 10 відсотків.
Зрозуміло, що маркетологи, що сповідають зонтичну стратегію, розраховують на перенесення довіри споживачів з одного, вже знайомого їм товару на інший. Проте ще в 1970-і роки дослідження виводу на ринок 167 нових товарів, проведене компанією ACNilsen в США і Англії, показало, що новий моно-бренд займає в 4-8 разів велику частку ринку, чим новий зонтичний.
   Помилка четверта: товар - це частота. На сьогоднішній день 60 відсотків рекламних роликів - тривалістю менше 15 секунд. Один з ключових аргументів маркетологів на користь коротких рекламних матеріалів - економічність при збереженні високої частоти контактів споживача з рекламою.
   Проте психологи і дослідники стверджують, що всі ці викрики, схлипи і крики з боку блакитного екрану при 5-10-секундних роликах просто не встигають стати відміченими або помічаються як сторонній шум - людина на них не реагує. Таким чином, короткі ролики в кращому разі привертають увагу до наступної за ними реклами.
   Крім того, аби реклама не змішувалася з сусідньою і важлива інформація дійшла до довготривалої пам'яті, тривалість залучення уваги має бути не менше 12 секунд. Ось і виходить, що активному телеглядачеві вимагається не менше 16 секунд, аби реклама опанувала його увагу і запам'яталася. А для залучення глядача до повідомлення потрібно 20-30 секунд. Відповідно, ефективність кожного контакту тривалістю менше 20 секунд близька до нуля. І зовсім не обов'язково мати математичну освіту, аби оцінити ефективність ста або навіть тисячі таких контактів.
   Помилка п'ята: товар - це PR. РR-бюджети на порядок менше, ніж рекламні, але якщо постаратися, то вони можуть виявитися як даремними, так і зовсім шкідливими.
   Дві досить активні РR-кампанії по просуванню конкретних товарів, які завдали шкоди не лише цим товарам, але і відповідним індустріям. Це кампанія "Українські живі йогурти проти імпортних" зими 1997-1998 років і кампанію "Український плитковий шоколад проти брендових батончиків".
   У першому випадку в пресі обговорювалася проблема, що справжній йогурт із-за недовгого терміну зберігання може бути лише російського виробництва. В результаті покупці зовсім відмовилися від вжитку йогурту - як місцевого виробництва, так і зарубіжного. У другому випадку до PR прибігли виробники плиткового шоколаду. Справа була в тому, що загальний вжиток шоколадної продукції з 1997 року безперервно знижувався. В кінці 1999 року виробники плиткового шоколаду вирішили використовувати кампанію в пресі для виправлення ситуації. Проте в результаті, коли у споживача з'явилися гроші, вони кинулися купувати саме шоколадні батончики.
   Помилка шоста: товар - це телереклама. При плануванні більшості рекламних кампаній маркетологи основне навантаження покладають на телебачення і або повністю ігнорують рекламу в пресі, або фінансують її за залишковим принципом. Любов до рухомих картинок не дозволяє їм вчасно зупинитися. В результаті  третина реклами на телебаченні виявляється зайвою. Скорочення практично будь-якого рекламного телебюджету на 30 відсотків абсолютно ніяк не позначиться на продажах товарів. Більш того, якщо перерозподілити цей бюджет у бік преси, ефективність кампанії може зрости на 50 відсотків.
   Дослідники пояснюють цей ефект цілим рядом міркувань. По-перше, реклама в електронних ЗМІ пред'являється насильно, а оголошення в газетах і журналах не переривають читання, не заважають читачам і не дратують. По-друге, середній покупець за тиждень бачить близько ста рекламних блоків, а читає за цей час всього один-три видання. По-третє, рекламу в пресі можна читати і перечитувати скільки завгодно - до повного задоволення цікавості, а до реклами на телебаченні повернутися неможливо. Нарешті, реклама в пресі може дозволити собі бути набагато інформативніша і утримувати увагу набагато довше.
   Помилка сьома: товар - це фокус-група. Що таке дослідження у фокус-групах, зараз знають, напевно, всі. Збирається певна кількість певних людей, і на них перевіряються і якість товарів, і привабливість їх упаковки, а заразом і їх рекламні слогани.
   При цьому фокус-групи дуже подобаються як замовникам, так і дослідникам. Першим тому, що це відносно недорого (3-5 тис. доларів при тестуванні однієї теми на трьох групах) і так як це практично єдиний метод дослідження, при якому замовник може бути присутнім особисто, що створює у нього приємну ілюзію контролю за виробництвом. Другим, оскільки проведення таких досліджень ні до чого не зобов'язало. Маркетологи самі визнають, що при умілому моделюванні фокус-група може дати будь-який заздалегідь заданий результат. Адже ситуація, в якій вони пропонують споживачам обговорити ті або інші якості продукту, досить штучна: у реальному житті чоловік при покупці товару в супермаркеті не радиться з іншими покупцями. Люди, з іншого боку, часто радяться з друзями відносно того або іншого товару. Але, як правило, в такій ситуації один із співбесідників виступає як експерт, тоді як на фокус-групі від модератора потрібно гасити домінуючу компетентну думку.

Замість висновку

   Більшість рекламодавців як останній аргумент в захист вибраної ними помилкової дороги використовують зростання об'єму продажів, що відбувається на тлі рекламної кампанії. Продажі у них, безумовно, зростають, але в силу абсолютно інших причин. Коли компанія починає платити за рекламу, керівництво ганяє відділ продажів з такою силою, що збут дійсно зростає. «Напевно, рекламні витрати - це такий оригінальний спосіб самомотивації у виробників, - говорять експерти».