Блог

11 серпня 2010

Рекламні кампанії в інтернеті

    Так уже повелося, що при розробці будь-якої рекламної стратегії доводиться використовувати фундаментальні принципи: визначення цільової аудиторії, формулювання цілей, стратегія рекламного повідомлення з врахуванням того типа медіа, для якого розробляється рекламна стратегія і так далі Інтернет в цьому сенсі не виключення, хоча і володіє рядом своїх особливостей, нехарактерних для інших засобів комунікацій..
   Розглядаючи питання підготовки стратегії проведення рекламних кампаній в Інтернет в масштабах календарного року, ключову роль гратимуть показники, що визначають бюджети кампаній і ефективність розміщення рекламних носіїв.
   Річ у тому, що таке поняття як мінімально-ефективний бюджет для реклами в Інтернет вельми умовно. Навіть декілька тисяч доларів в рік, витрачені на інтернет-рекламу дадуть Вам певну кількість клієнтів, і якщо кампанія була спланована правильно, ці рекламні розміщення виправдають себе, а Ви знатимете, скільки саме відвідувачів сайту стало Вашими споживачами. Але для того, щоб можна було визначити, який саме бюджет буде оптимальним для Вашої компанії в даний момент часу, плануванням доведеться зайнятися вельми серйозно.

Про питання ефективності

   Для більшості компаній розміщення реклами в Інтернет це або недавно освоєний або зовсім новий досвід. Питання ефективності розміщень стоїть гостро ще і тому, що не ясно, в якій пропорції необхідно поділити бюджет традиційних для компанії медіа і скільки відрізувати на таку темну конячку як розміщення реклами в мережі.
   Значить - буде необхідно провести порівняння ефективності інтернет-реклами і інших рекламних розміщень в рамках загальної рекламної стратегії. Для того, щоб виділення бюджету на інтернет-рекламу не відбувалося «за залишковим» принципом.
   Розробка стратегії неможлива без розвідданих. Якщо Ваша компанія взагалі ніколи не розміщувала свою рекламу в мережі, варто обмежити планований об'єм розміщень одним - двома місяцями. У останньому, підхід залишається тим же.
   З цієї миті починається найцікавіше. Ефективність рекламних кампаній залежить від такої кількості чинників, що для багатьох рекламодавців перший досвід проведення розміщення реклами в мережі надовго стає і останнім.
   Якщо говорити про причини зовсім коротко, то при розміщенні реклами в ЗМІ і на телебаченні базова умова завдання - контакт цільової аудиторії з рекламним носієм, а ось в Інтернеті - контакт з рекламним носієм майже ніщо. Банерні покази (основний спосіб розміщення реклами в Інтернет) самі по собі не дають дуже відчутного ефекту. Користувач повинен - послідовно: побачити банер на сторінці (між текстами, меню і іншими банерами на сторінках цього сайту), зацікавитися, натискувати на нього, перейти на сайт, взнати на сайті про саму пропозицію і про те, де і як їм можна скористатися.
   Відповідно, при плануванні рекламної кампанії треба передбачити умови, які будуть здатні провести користувача по ланцюжку, - зацікавити, привести і уникнути частого питання: «А де це я?», коли він попаде на Ваш сайт.
   Дійсно працюючих рішень у сфері b2b (business-to-business - операції між юридичними особами) в інтернеті поки що замало. А серйозних ретейлерів, орієнтованих на масовий роздріб доки не спостерігається взагалі, і навряд чи вони з'являться в найближчому майбутньому. Отже кінцевий сенс більшості розміщень - клієнт повинен пригадати про Вас і Ваш продукт, подзвонити або купити в найближчому магазині.

Концепція визначає стратегію

   Якщо комусь Інтернет здається зовсім не таким динамічним, як телебачення, то ця помилка буде жорстоко покарана - варто Вам лише розмістити в Мережі рекламу. На спробу кожного успішного проходження користувача по всьому ланцюжку у Вас буде всього декілька секунд. За цей час фактично і вирішується: чи може потенційний споживач стати реальним, або це буде варіант: «закрив і забув». Слід також враховувати, що деякий час буде потрібно на передачу даних, а багато каналів в денний час не такі широкі, як хотілося б.
   В той момент, коли банер відмічений, він повинен вже повністю відображуватися на сторінці, коротко, красиво і швидко повідомляти всю необхідну інформацію і вести далі. Наступна сторінка - сторінка Вашого сайту, яку побачить користувач, або задовольнить його інтерес або буде закрита відразу ж в 70% випадків. І вже точно в значенні, близькому до 99%, якщо Ви розраховуєте змусити користувача як слід пошукати інформацію, що зацікавила його.
   Зрозуміло, у Вашої компанії є загальна концепція рекламних кампаній. Але її потрібно правильно адаптувати для умов розміщення реклами в Мережі, виходячи з реалій, що існують в ній. Починаючи від найсерйозніших питань і закінчуючи дрібницями. Лише в цьому випадку розміщення можуть бути ефективними. Розробка рекламної стратегії в Інтернет неможлива без розрахунку показників ефективності. Концепція визначає стратегію.
   Якщо в штаті Вашої компанії є фахівець, здатний розробити концепцію рекламної кампанії саме Інтернет, - можна лише позаздрити (або запитати - «А до речі, навіщо він Вам?»). У всіх інших випадках буде потрібно залучення агентства.
   Поєднання базових умов проведення рекламних кампаній (рівно ті ж умови, які Ви ставите і при розміщенні реклами в інших медіа) і концепції рекламних носіїв в Інтернет дозволить оцінювати показники ефективності у кожному конкретному випадку. Саме в процесі адаптації рекламної концепції будуть визначені всі ключові аспекти, що відповідають за ефективність розміщень. Наприклад, яка інформація має бути на Вашому рекламоносії?
   Сама рекламна пропозиція має бути достатня переконливої, аби притягнена увага не пропала дарма, аби у користувача мережі, що контактує з рекламним носієм, виник спонукальний мотив отримати детальнішу інформацію. Не настільки важливо, що саме Ви пропонуєте вибрати користувачеві, набагато важливіше - як Ви це робите. Навіть в тому випадку, якщо можливість вибору є відносною - при чіткій і однозначній рекламній пропозиції, практично завжди варто пошукати можливість залучити користувача в процес ознайомлення з продуктом до переходу на сайт - прямо всередині банера.
    Оригінальне оформлення інтерактивних елементів (що реагують на дії користувача) і невелика порція гумору дозволяють почати взаємодію з Вашою рекламною пропозицією, коли користувач ще не розібрався в його суті, і, можливо, навіть і не збирався знайомитися з пропонованою йому інформацією в даний момент. Але йому стало цікаво, і він виробив декілька дій, які не наводять до відкриття нових вікон і чекання завантаження нових сторінок.
   Формування попереднього інтересу дозволяє забезпечити істотне збільшення ефективності рекламних носіїв, іншими словами - «кліки» коштуватимуть дешевше. Але для того, щоб не «відлякати» потенційного клієнта в останню мить, ні в якому разі не можна допускати ситуації, при якій після всіх дій з вибору можливих варіантів пропозиції притягнений відвідувач потрапляв на заголовну сторінку сайту рекламодавця. При такому переході відвідувачеві необхідно шукати на цьому сайті те, що здалося йому цікавим.
   Далеко не завжди цю пропозицію просто знайти - як мінімум на це потрібно витратити декілька хвилин, і при цьому відчувати себе обдуреним - весь його «попередній вибір» - просто засіб «заманювання», не більш того. Не дуже хороший початок знайомства. Перший - інтерактивна складова рекламної пропозиції, що демонструється споживачеві, тобто можливість взаємодіяти з банером без переходу на сайт рекламодавця.
Для цього в самому «тілі» банера надається можливість вибрати пропозицію, що цікавить його, оскільки зазвичай клієнтам (або споживачам) не пропонуються строгі типові програми, що не передбачають хоч якогось вибору. Наприклад, для автосалону це може бути вибір моделі, комплектації, ціни; для реклами об'єкту будівельної компанії це може бути вибір ціни квадратного метра, кількості кімнат в квартирі і ін.

Небагато про формати

    Останнім часом формати рекламних носіїв стає все більш і більш технологічними. Зовсім недавно найпоширенішим форматом була картинка з GIF-анімацією, то зараз популярністю користується стандарт Macromedia Flash. Саме цьому формату інтернет-реклама зобов'язана своєю помітністю, яскравістю і навіть нав'язливістю. Активна анімація, відсутність обмеження за розміром і можливість надати такому банеру будь-яку форму, не обмежену стандартним прямокутником, робить рекламну пропозицію дійсно помітною.
   Якщо говорити про такі формати рекламних носіїв як rich-media банери або спливаючі (pop-up) вікна, то тут практично завжди необхідною умовою ефективного розміщення є обмеження кількості показів для одного користувача.
   Сучасні системи банерних показів дозволяють розподіляти покази по конкретних відвідувачах - наприклад, не більш за один показ «спливаючого» банера одному відвідувачеві в добу, або один показ випливаючого банера одному відвідувачеві за весь період розміщення.
З врахуванням достатньо високої вартості однієї тисячі показів це істотна економія грошей рекламодавця - з одного боку ми гарантовано привертаємо увагу споживача, з іншої - не надаємо зайвої дратівливої дії. Тобто, користувачі, що зацікавилися пропозицією, кликнули на банер і перейшли на сайт рекламодавця, що не зацікавилися - закрили банер після його завантаження.
    Але в будь-якому разі банер свою функцію виконав, і немає особливого сенсу в повторному показі ні тим, хто вже кликнув, ні тим хто цього робити не став - навряд чи пропозиція здасться їм цікава при повторному перегляді. А оскільки навіть на заголовні сторінки інформаційних ресурсів багато користувачів заходять по кілька разів в добу, «зайвими» може виявитися до 60%-70% показів, якщо таких обмежень не вводити.
    Чим менше показів доводиться на свідомо «непотрібних» користувачів, тим вище ефективність рекламного розміщення. Причому такий прийом не дуже працює з банерами, «вбудованими» в сторінки сайту, - вартість 1000 показів дуже мала, аби вводити настільки серйозні обмеження і фокусування, або рекламодавець отримає додаткову націнку, що мінімізує корисний ефект.
   Інша справа - покази «спливаючих» банерів - їх вартість виправдовує введення клієнтом додаткових умов розміщення, і до того ж майданчик мінімізує дратівливу дію на своїх відвідувачів. За рахунок цих обмежень сповна реально понизити вартість кліка на 50%-300%(!).

Медіапланування

   Якщо концепцію проведення кампаній можна назвати стратегічною платформою, то медіапланування - це, звичайно, тактичне розставляння сил. При розміщенні реклами в мережі медіапланування - це підготовка списків розміщень рекламних носіїв на сайтах, промовцях в ролі рекламних майданчиків, вибір місць і періодичності конкретних розміщень. Процедура більш ніж відповідальна. Це наступний, після концепції, чинник, що визначає ефективність рекламних розміщень.
   Плануючи розміщення банерів в мережі, необхідно враховувати величезну кількість аспектів і, по суті, оцінювати ефективність кожного конкретного розміщення. Тому виконання такої роботи варто делегувати компетентним виконавцям, причому украй важливо, аби в наслідок ці виконавці несли відповідальність за свої прогнози, що стосуються ефективності розміщень. Але дещо треба знати і Вам.
   При розробці концепції обов'язково повинне розглядатися питання форматів рекламних носіїв. Залежно від рекламованого продукту концепція визначатиме спосіб подачі інформації, які далі враховуватимуться при підготовці медіаплану.
   Наприклад, в деяких випадках максимальну ефективність дають текстово-графічні блоки, інколи концепція передбачає використання лише rich-media (банерів великих форматів) і так далі. Якщо розробники концепції упевнені в правильності своїх припущень, то може виявитися, що дорогі банери великих форматів даватимуть значно велику ефективність як в абсолютному, так і у відносному вираженні, в порівнянні з дешевшими розміщеннями на цьому ж майданчику. Вибір певних типів розміщень повинен поєднуватися з концепцією рекламних кампаній. Тобто, краще не розміщувати рекламу на популярному майданчику взагалі, чим купити розміщення у форматі, що не поєднується із загальною концепцією.
   Залишивши за концепцією роль фільтру форматів розміщень, перейдемо до питання вибору майданчиків. Основним критерієм відбору є присутність Вашої цільової аудиторії в загальному потоці відвідувачів рекламного майданчика.
   У брифі на проведення рекламної кампанії в Інтернет одного відомого виробника заморожених напівфабрикатів було чітко прописано - «Цільова аудиторія - споживач продукції».
   Це влучна вказівка перекликається із складом аудиторії практично будь-якого рекламного майданчика. Річ у тому, що аудиторія, якою може бути цікава Ваша рекламна пропозиція, знайдеться на будь-якому відвідуваному майданчику. Фокусування ж рекламної кампанії по набору атрибутів, властивих рекламному майданчику дозволяє збільшити відсоток аудиторії, яка цікава рекламодавцеві.
   Основні критерії, що забезпечують більш-менш адресне звернення до потенційних споживачів, - це відвідуваність рекламного майданчика, її тематика і географія мешкання її відвідувачів.
   З відвідуваністю все просто - чим вище, тим краще. По-перше, це забезпечує обхват аудиторії - більше відвідуваність, ширше обхват. І порівняльний аналіз вартості розміщень на однакових з тематики ресурсах провести досить легкий.
   Розділіть вартість на кількість показів за період розміщення і порівняйте ці цифри по всіх ресурсах з схожою тематикою. Тут звичайно є свої «але і «якщо», хоча в цілому картина буде досить показова. Принаймні, якщо якесь розміщення при оцінці такого співвідношення виявляється істотно дорожчим за аналоги, має бути дуже серйозний привід для того, щоб воно залишилося в медіаплані.
   Наприклад, якщо обхват аудиторії цього майданчика - декілька мільйонів чоловік. Якщо ж такого приводу не знаходитися - робіть зустрічну пропозицію з ціною, що влаштує Вас, або викидайте таке місце як недозволену розкіш.
   Тематика ресурсів - декілька складніше питання. При розробці медіа-планів ніколи не можна обмежуватися лише «профільними» ресурсами. Тобто, якщо Ви рекламуєте нерухомість, не рекомендуємо обмежуватися лише сайтами по нерухомості.
    Варто доповнювати портфель розміщень пошуковими машинами, електронними ЗМІ і іншими ресурсами, на яких Ваша цільова аудиторія може проводити свій вільний час.
   Географія мешкання відвідувачів актуальна, якщо йдеться про рекламі продукту, орієнтованого на декілька регіонів, а не на всю країну. В цьому випадку можливі або розміщення на федеральних майданчиках з таргетингом (фокусуванням) на Ваш регіон, або розміщення виключно на регіональних майданчиках.

Оцінка ефективності

   Основні причини, здатні вплинути на ефективність розміщень ми тільки що розглянули, - залишається розібратися з тим, як дійсно варто рахувати результати.
   У статистиці розміщення реклами в Інтернет існує дивно велика кількість показників і змінних. Більшість з них буде використана для аналізу поведінки користувачів при плануванні наступних рекламних кампаній. Але основний критерій, необхідний для ухвалення рішень по конкретних розміщеннях, - ціна кліка. Як при порівняльному аналізі розміщень усередині мережі, так і для порівняння вартості контакту з рекламним носієм в інших медіа.
   Ціна «кліка» (CPM - cost per...) розраховується досить просто. Розділіть вартість розміщення рекламного носія на передбачувану кількість кліків. Цифра, що вийшла, - вартість одного мотивованого контакту з рекламним носієм.
   Тепер порівняєте цю цифру з вартістю контакту в інших медіа. Лише не варто забувати, що це вартість контакту вже мотивованого споживача - якщо людина натискувала на Ваш банер, означає щось йому цікаво.
    Порівняння може бути дуже показовим, але яким би не був відрив інтернет-реклами від інших розміщень (у будь-яку сторону), висновки робити ще рано. Тому що «кліки» це ще не покупці, і є вельми серйозна причина чому «кліки» можуть ніколи не перетворитися на клієнтів.
    Поганий сайт як справжня м'ясорубка знищуватиме будь-які результати рекламних розміщень - як блискучі, так і посередні. Ті самі декілька секунд, коли відвідувач, що тільки що прийшов на сайт, шукатиме інформацію, що зацікавила його, пам'ятаєте? Отже не варто забувати і про те, куди саме попадуть всі ці люди.
    Якщо з сайтом все гаразд, залишається підготувати платформу для аналізу ходу рекламної кампанії, яка дозволить взнати, скільки відвідувачів Вашого сайту стають Вашими ж клієнтами. Шкода не взнати, скільки з них стають чужими... Але це вже зовсім інша історія.