Останні два етапи можуть бути відсутні, оскільки проведення попереднього тестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципи творчих підходів, ідей тощо.

Рекламна агенція зобов'язана здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм) систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодо ступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту, діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності й вартості носіїв реклами.

 

Цілі рекламної кампанії можуть бути економічними та комунікативними. До економічних належать такі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, до комунікативних — виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знань про рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження, модернізація, виокремлення з інших тощо).

Асигнування на проведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, яку обов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні, так і негативні сторони ок¬ремих методів.

Вибір носіїв реклами — один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії, тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і його продукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламної кампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформації підходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Бажано розробити кілька варіантів використання різних носіїв, теоретично визначити їх ефективність і підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналіз результатів дає змогу з’ясувати причини невдач і розробити заходи для їх усунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показу рекламного звернення цільовій аудиторії.