kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Рекламісти розучилися працювати з радіо

   «Плавлений сир повільно капає з гарячого бутербродау.» Не дуже схоже на опис сюжету радіоролика, правда? Але для Тоні Херца, метра в індустрії радіореклами, передати плавклений сир в звуці не проблема. Він вважає, що можливості радіореклами безконечні - їх обмежує лише вузькочолі копіратерив.
   Тоні Херц дуже любить радіо. Коли багато років тому його колеги бігли в знімальний павільйон «уявляти себе частиною кіноіндустрії», він лише радів. «Ну і хай собі біжать», - думав початкуючий режисер і залишався один в темній кімнаті наодинці з дешевими замовленнями на радіоспоти.

   Сьогодні Херц володіє власною студією Hertz: Radio і приймає замовлення на радіорекламу від провідних мережевих агентств. Вони цінують його скрупульозність: Тоні може місяцями шукати церковний хор, заставляти зулусів співати англійські гімни, знаходити японця з німецьким акцентом або «бити блискавками» героїв в час розпивання газованої води. За більш ніж 30 років роботи на радіо він створив рекламу для цілої споживчої корзини, включаючи морозиво, пральний порошок і, природньо, сир. Але зараз Херц невдоволений своєю роботою. «У останніх 25 років світ розгубив навики створення радіореклами», - скаржиться він. Тепер він подорожує по світу і розповідає, як зробити хороший аудіоролик.
   Весною цього року Тоні Херц «сіяв розумне, добре, вічне» в Києві. Буквально через два місяці на фестивалі в Каннах Херц зібрав на своєму семінарі не меншу, ніж в Києвіі, аудиторію. «У всьомю винен Macintosh»

Цього року ви провели в Каннах свій семінар, а у минулому - сиділи в жюрі першого в історії «Левів» конкурсу радіо. Чому номінація «Радіо» з'явилася на фестивалі так пізно, лише в 2005 році?

   На мій погляд, причина тривіальна: з минулого року фестивалем володіє англійський медіахолдинг Emap. Він же володіє безліччю радіостанцій. Тому просування радіо - їх комерційне завдання.

Чи правда, що аудиторія радіо у всьому світі стабільна?

   Загалом, так. Радіо знаходиться приблизно в рівній ситуації по всьому світу. Звичайно, в деяких країнах воно має ледве більшу аудиторію, наприклад, в США його доля доходить до 11%. У Великобританії - до 4%.
   Але радіо зараз сильно потіснив інтернет. Бюджет у замовника один, а способів його витратити все більше. Попереджаю відразу: я не представляю інтереси радіоіндустрії. Мені все одно, компанії купуватимуть рекламний час на радіо чи ні. Моя місія в тому, аби радіорекламу робили добре. Я вважаю, що радіореклама непопулярна тому, що агентства не хочуть робити її - вона дуже дешева у виробництві і розміщенні.

Ви маєте на увазі суми, що йдуть на створення і розміщення ролика на радіо в порівнянні з тим же ТБ?

   Так. Взагалі в радіорекламі є три моменти, які не подобаються рекламним агентствам. По-перше, як я вже сказав, вона дуже дешева у виробництві і вони мало заробляють на ній. По-друге, вона не приносить їм задоволення, тому що, чесно кажучи, радіо продається як фаст-фуд. Радіостанції пропонують рекламодавцям підписання контракту в середу і ролик в ефірі вже в п'ятницю. Для агентств в цьому немає фана (від англ. fun - «веселість», «радість»): ТБ планувати і розміщувати набагато довше і цікавіше.
   Агентствам більше подобається робити телеролики. Товпившись на знімальному майданчику, рекламісти уявляють себе частиною кіноіндустрії: «Стоп! Знято!» А ще їм подобається робити прінти і велику зовнішню рекламу, тому що їм цікаво фотографувати.
   В результаті це привело до того, що в останніх 15 років індустрія реклами стала повністю візуальною. Радіо в неї не вписується. Звідси третя причина нелюбові рекламістів до радіо - вони вже забули, як працювати з ним, внаслідок чого спочатку відчували себе некомфортно, звертаючись до нього, а тепер і зовсім перестали працювати з цим каналом комунікацій.
   Суть моїх виступів в тому, аби показати, як використовувати візуальну техніку в роботі з радіо, що розучилися працювати із звуком рекламістам.

Значить, в останніх 10 років ми втратили культуру радіореклами?

   Не знаю, чи втратили ви її в Україні. Можливо, у вас її ніколи і не було. А ось американці втратили точно. 25 років тому я робив набагато якісніші ролики, ніж роблю зараз. І у всьому цьому винен Macintosh?
   Так, це із-за нього індустрія стала повністю візуальною і перестала мислити звуками.
Mac дозволяє робити приголомшливі речі. Зараз, якщо ви хочете зняти телеролик, ваша фантазія технічно абсолютно не обмежена. Хочете перетворити ось цей ось тюльпан у вазі в BMW? Немає проблем! Хочете змусити кавоварку літати - не питання! Або що там у вас в Києві. Посеред пробки з'являється діра, через яку вилазить гігантська ящірка, біжить вниз   і на ходу перетворюється на Audi, який потім злітає в повітря і летить над баштами. Давайте уявимо на мить, що нам вдалося продати такий бриф клієнтові. Чи промайне хоч на секунду сумнів, що втілити цю ідею в телеролику неможливо? Звичайно, ні. (за умови, що вистачить грошей, часу і трудових ресурсів). До того ж креаторові не потрібно робити це самому. Досить знати телефон фахівця, який знається на технічних подробицях.
   Що стосується радіо, тут вони, креатори, просто не усвідомлюють безмежності своєї свободи. Для радіо вони пишуть лише ролики, які знають, як виготовляти, вони не беруть на себе ризик.

Тобто мислять стереотипно?

 

Коли копірайтер отримує бриф на радіоролик, він впадає в паніку: не може собі уявити рекламу без візуальних образів. Потім він розуміє, що в даному випадку потрібно створити картину звуків. Він згадує, що є гавкіт собаки, дзвін дзвону і крик дитяти. Так, ще обов'язково звук дверей, що відкриваються. За ними він йде в бібліотеку звуків і цими простими звуками, що викликають асоціації першого порядку, оперує. Якщо потрібні діалоги - обов'язково використовує голоси чоловіка і жінки. Фахівці з телереклами так само пишуть креативні ролики із звуком і оформляють діалоги, потім ці ролики отримують «золото» Канна. Чому вони не можуть робити радіо?

   Вони мислять візуальними образами, а не звуковими. Недавно я отримав один сценарій реклами велосипедів. Його творець дуже гордився своїм креативом. Ролик повинен був починатися з дзижчання комах, продовжуватися «звуком крил метеликів», а потім переходити в звуки, що видаються велосипедом. Я змолився: що це за звук - «ляскання крил метелика?!» Це був типово візуальний образ.

Ви ж гордитеся тим, що «рятуєте» якраз такі безнадійно візуальні образи.

   Одного дня я працював над промороликом знижок в англійській мережі супермаркетів. Продукт був тривіальний: поштою ви отримуєте листівку з індивідуальним номером, йдете з нею до супермаркету і, якщо ваш код збігається з кодом на стіні, виграєте якісь гроші. Це стандартна акція зазвичай рекламується так: «Лише на цьому тижні ви можете виграти, бла-бла-бла!»
   Креативна команда JWT в Лондоні під враженням фільму Клінта Іствуда «На лінії вогню» запропонувала ідею: чоловік з дружиною вирушають до супермаркету під конвоєм секретних агентів, в броньованому лімузині, з вертольотами, що крутять над ними. Вони везуть з собою величезну цінність - квиток з кодом виграшу. Замовник був в захопленні: «Який прекрасний телеролик, лише ось обійдеться він нам в 40 тис. фунтів. А адже вас просили рекламу для радіо, йдіть назад і думайте ще!» Після цього в агентстві написали звичайний ролик, де є звук сейфа, що закривається, і слоган: «Поклопочіться про свій виграшний квиток». Я погодився зробити продакшн, промовчавши, що лише цього року чув принаймні 50 роликів, де є звук сейфа, що закривається. Після переговорів, йдучи по коридору, я побачив на стінах ескізи попередньої ідеї і кинув через плече: «Який хороший радіоролик міг би вийти!» Чи потрібно говорити, що в результаті ми повністю передали сцену шпигунського конвою в звуці, і клієнт схвалив цей креатив?

Розкажіть детальніше, де все-таки місце візуального образу в радіорекламі?

   Будь-який візуальний стиль може надати неоціниму допомогу при створенні звукового образу. Якщо ви почнете роботу над роликом з того, що представите образ, картину, це допоможе вам в творчості. А також допоможе продати її. Існує безліч візуальних стилів і жанрів, наприклад портрет, графіка, сюрреалізм, анімація, чорно-біла фотографія, імпресіонізм. В кожного з них є радіоеквівалент.
   У 1997 році, працюючи в бельгійському представництві McCann, я робив радіорекламу для «Фанти». У основі концепції стояла ідея шоку. Я уявив собі сюжет у вигляді мультфільму. Якщо ви думаєте про радіоролик як про мультик, ви можете легко розвивати свої ідеї - для мультяшних персонажів не існує умовностей реального світу. Наприклад, їх можна висаджувати, і нікого це не жахне - вони залишаться живі. В результаті концепція радіоролика вийшла наступна: герой відкриває «Фанту», в нього потрапляє блискавка, і він відчуває шок від задоволення. Клієнти не люблять вбивати персонажів в своїх роликах, говорять що «це не піде на користь бренду», але якщо пояснити їм, що це мультик, вони погодяться купити його. Так сталося в цьому випадку.

Я чула одну історію про вас. Ніби то, працюючи в Токіо над рекламою європейських рейсів Lufthansa, ви провели мало не місяць у пошуках японоговорящего німця або японця, який може говорити з німецьким акцентом, аби він передав «європейськість» Lufthansa.Так, цікава була історія. Ви завжди так скрупульозно шукаєте найкращий варіант?


   Я поясню, чому це так важливо. Найцікавіший бриф в своєму житті я отримав в грудні минулого року. Це був радіоролик, що рекламує телесеріал. У основі сюжету мильної опери - історія англійського ветеринара, який з сім'єю переїжджає до Африки. Фільм повинен був виходити по неділях. Слоган кампанії: «Воскресіння стануть трохи більш дикими». У сценарії була одна пропозиція: «Ролик починається із співу англійського церковного хору, який переходить в крики племені зулусів». У цьому ролику копірайтер пішов на ризик: він поняття не мав, чи можна спів хору перетворити на крики зулусів. Я дуже високо оцінив сценарій, він став моїм улюбленим.

І що, у результаті ви помирили католиків і язичників за 15 секунд?


   Робота зажадала багато часу і багато грошей. Насамперед я зайнявся пошуками справжнього англійського церковного хору. Не просто хору, а хору, здатного заспівати на мові зулу католицький гімн. У завдання композитора входило стилізувати англійські співи під мотиви зулу і змусити англійський хор заспівати цю частину. В результаті я знайшов в Лондоні африканський хор, попросив їх заспівати на англійському, потім те ж саме на зулу. А потім були години роботи в студії, аби поєднати їх. Але це саме те, ради чого варто працювати.

А ви створюєте ідеї для роликів?

   Моя робота складається з трьох частин, створення ідей - одна з них. Найбільша - продакшн, режисура роликів, що створюються по брифу агентства. Третя частина роботи - їздити по світу і проводити семінари.

Ви об'їздили вже двадцять дві країни, наскільки я знаю.


Двадцять чотири.

І чому навчили людей?

   Я займаюся семінарами 35 років і давно став реалістом. Наївно чекати, що хтось, вийшовши за двері семінарного залу, тут же змінить своє творче бачення. Це будуть лише маленькі поступові кроки. Але якщо хоч би три людини почнуть в результаті мислити ширше, це вже перемога. Особливо я люблю, коли на мої семінари приходять замовники.

Як я розумію, значну частину ваших виступів складають практичні заняття з аудиторією, вони цікаві клієнтові?

   Так. Креатори всього світу монополізували творчість. Вони переконали суспільство в тому, що нікому, окрім них, творче мислення недоступне, особливо «ось тим, в ділових костюмах, іменованим замовниками». Це неправда. Всі здатні на творчість, лише по-різному. Я проводив семінари для клієнтів, на яких ті повинні були створювати ідеї, і різниці між ними і креаторами майже не було. Якщо клієнтам дозволять творити, вони творитимуть. Вся проблема в тому, що агентства не можуть розгледіти цієї ось креативності своїх замовників. А клієнтам важко зрозуміти співробітників агентств. Це проблема стосунків.

А є приклад з вашої власної практики, як ви змусили клієнта творити?

   Я проводив семінар для Unilever. Аудиторія лінувалася придумувати ідеї, тому що вони, бачте, «не копірайтери», їм це «не потрібно», вони виконують «набагато важливішу функцію - створюють продукт». Вони так і не придумали геніальну ідею, зате після семінару я отримав замовлення на радіоролик для порошку Persil. Ось так.

Ви робили радіоролик для прального порошку Persil? Пральний порошок на радіо. А як же наочна демонстрація «ефекту білизни» і тому подібного? Або ось реклама сиру у вас теж присутня. Економите на фуд-стилісті?Невже, слухаючи ролик, ви не зможете пригадати, як виглядає сир?


Допустимо, ні. Моє завдання зробити так, щоб ви змогли. До речі, я отримав замовлення на Persil лише тому, що переконав Unilever, що ми зможемо передати кольори по радіо. Моя мета - розкріпачити замовника. Я переконаний, що кращі ідеї удається придумувати, якщо замовник мислить творчо.

Джерело: ir-magazine.ru

Ми в Facebook