Блог

11 серпня 2010

Реклама на межі фолу

   Пряма реклама все менш ефективна - і маркетологи цього не заперечують. Інша справа - прихована дія на споживачів, коли ті навіть не підозрюють, що ними маніпулюють. Не всі з цих способів етичні, але майже всі - вельми дієві.
  В цих методів немає якогось однозначного визначення. В деяких випадках має місце відвертий обман або просто спритне маніпулювання фактами і думками. У інших - робиться тонший розрахунок на особливості людської психології. Як би там не було, використовуються ці прийоми давно. Говорять, ще до революції російський купець Петро Смірнов інкогніто приходив в ресторани і замовляв «саму кращу горілку» - зрозуміло, власного виробництва. Якщо йому відповідали, що такої марки не знають, він голосно обурювався і йшов геть, навіть не доторкнувшись до їди. І наступного дня «Смірновськая» з'являлася в меню цього ресторану.

   Компанії не люблять признаватися, що практикують подібні методи, оскільки вони вважаються не цілком етичними. Мабуть, одній з перших компаній, що відкрито заявили про використання «прихованого маркетингу», стала Sony Ericsson Mobile Communications. Аби привернути увагу споживачів до новинки, мобільного телефону зі вбудованою відеокамерою, Sony Ericsson найняла 60 акторів і актрис. Вони розбилися на групи  туристів, і зверталися до всіх з проханням їх сфотографувати - за допомогою нового телефону Sony Ericsson.
   Крім того, компанія заплатила фотомоделям, аби ті ходили по модних барах і клубах і вступали в розмову з відвідувачами. У якийсь момент роздавався дзвінок, і співбесідник із здивуванням спостерігав, як на дисплеї телефону з'являється зображення абонента. При цьому актори нічого не пропонували купити - їх завданням була лише демонстрація нового виробу. Але хтось з «глядачів», швидше за все, потім шукав в магазинах такий «відеомобільник».
   Вказані прийоми, безумовно, ефектні. Але наскільки вони ефективні?

Секретні агенти

   Прийоми «прихованого маркетингу» використовуються на Заході достатньо давно. Піонером в цій області стала нью-йоркська маркетингова фірма Big Fat Promotions, що просувала таким чином товари компаній-замовників. На неї працювали, наприклад, що люблять матерів, голосно обговорюючі достоїнства нового прального порошку під час дитячих спортивних турнірів, і конс'єржки, які викладали на найвиднішому місці упаковки товарів, прислані певною компанією, торгуючою через інтернет. Отримували гроші від Big Fat Promotions і пасажири приміських поїздів, на заздрість попутникам що коротали час з новітньою електронною грою в руках, і аматори посидіти в пабі, що заводили з відвідувачами розмови про конкретні алкогольні напої.
   Літом 2001 року в престижних районах Лос-Анджелеса можна було спостерігати симпатичних хлопців, що каталися на скутерах фірми Vespa. Вони повідомляли  і запевняли всіх, що саме такі скутери недавно придбали виконавець репу Сіско і актриса Сандра Баллок. Аналогічний хід застосувала компанія - виробник іграшок Hasbro: вона рекрутувала в ряди «секретних агентів» декілька сотень учнів молодших класів, і діти нахвалювали одноліткам нову електронну гру.
   «Партизанські» методи для розкручування нової моделі кросовок використовувала фірма Nike. У одному з районів Торонто, знаменитому своєю альтернативною молодіжною культурою, Nike відкрила музичний майданчик. Тут виступали ангажовані компанією музиканти, на ногах яких красувалися кросовки Nike. Крім того, на стінах модних барів стали з'являтися стилізовані під граффіті логотипи фірми. Відвідувачі не здогадувалися, що Nike має до цього відношення, поки не заходили всередину, - виявилось, що всі бармени носять одяг цієї фірми. Коли місцеві жителі зрозуміли, що їх безсовісно обдурюють, вони влаштували демонстрацію під гаслом «Nike Go Home!»
   Деякі компанії не соромляться пропонувати своїм клієнтам винагороду за те, що ті порекомендують товари, послуги або сайт своїм друзям. Вперше подібна стратегія була застосована на початку 1990-х американською телекомунікаційною компанією MCI в ході рекламної акції «Друзі і сім'я». Фірма просила користувачів її послуг повідомити імена і номери телефонів близьких знайомих, обіцяючи постачальникам інформації пільгові тарифи. І хоча у американців виникла алергія на дратівливі телефонні дзвінки рекламної служби MCI, що відривали їх від обіду, настирлива компанія придбала більше 10 млн нових клієнтів.
   Два роки тому сайт Office.com почав аналогічну кампанію під девізом «Отримай мільйон доларів!». Відвідувачам пропонувалося «здати» адреси чотирьох знайомих в обмін на можливість виграти автомобіль Mercedes. Кожен з чотирьох «щасливчиків» отримував від імені друга рекламне послання, що пропонує взяти участь в розіграші $1 млн. Вже через місяць після початку акції число зареєстрованих користувачів Office.com подвоїлося.
   Проте спроби підкуповувати споживача не завжди приводять до успіху. Весною 2000 року компанія IKEA пообіцяла знижку кожному, хто перешле по електронній пошті 10 своїм друзям інформацію про відкриття нового магазину в районі Сан-Франциско. Отримавши у відповідь лише дюжину скарг замість підтримки, організатори поспішили скрутити рекламну акцію.
   Чому це працює?
   На думку більшості маркетологів, пряма реклама сьогодні впливає слабкіше, ніж раніше, тому всього більшого значення набуває реклама завуальована. Ні для кого вже не є секретом такий прийом, як product placement - прихована реклама продукції (наприклад, у фільмах). Всі знають, що Джеймс Бонд їздить на Aston Martin або BMW і носить годинник Omega не за задумом автора, а тому, що за це заплатили власники торгівельних марок. Але глядача це не дратує. Ще краще, коли споживач взагалі не здогадується про те, що перед ним розігрують спектакль. Для цих цілей компанії все частіше наймають зірок шоу-бізнесу, різного роду VIP-персон або навіть звичайних споживачів, які передають рекламне повідомлення цільовій аудиторії. Зрозуміло, той факт, що подібні послуги оплачуються, обоє сторін ретельно приховують.
   Поки далеко не всі компанії готові витрачати свої рекламні бюджети на подібні акції, але їх популярність, поза сумнівом, зростатиме. Олег Матвейчев з консалтингової компанії Bakster Group говорить: “В області менеджменту ми поступово переходимо до проектних принципів роботи, в області маркетингу теж йде рух до тонших методів”. З цією думкою згодні і Олексій Вайц, консультант компанії Imako: “Комунікації стають тоншими, я б навіть сказав, ювелірними. Саме вони сьогодні формують споживчі переваги”.
   Як написано в книзі «Вуха махають ослом. Сучасне соціальне програмування» (одним з її авторів є Олег Матвейчев), "інформація - процес однобічний, він направлений від суб'єкта до об'єкту (як, наприклад, в рекламі). А комунікація - це діалог, процес, в якому мається на увазі зворотний зв'язок". Отже, головне завдання - розворушити пасивного споживача і зробити його активним. "Більшості глядачів, що побачив ролик по ТБ, не потрібний цей товар. Але якщо інформацію безпосередньо донести до потенційного споживача, та ще і залучити його в дискусію, вийде набагато ефективніше, - говорить Олексій Вайц. - В цьому процесі, який уміло прямує постановником, людина не зможе залишитися пасивним глядачем, він буде вимушений зайняти якусь позицію. І тоді йому буде набагато важче об'єктивно сприймати і фільтрувати інформацію".
   Схожі технології часто використовуються в політичному PR. Михайло Димшиц, генеральний директор консалтингової фірми «Димшиц і партнери», вважає, що аналогічний прийом діє і на ринку b2b, маючи на увазі банальні відкоти. «Це по суті одне і те ж - нещире нав'язування товарів і послуг», - говорить пан Димшиц. З відкотами і чорним PR намагаються боротися, але безуспішно. «Прихований маркетинг», швидше за все, теж невигубний. Раз так, варто уважніше поглянути, як використовуються ці прийоми на практиці.

Підставні особи

   Інколи в ролі підставних осіб виступають співробітники компанії, але частіше наймають людей з боку - наприклад, студентів або акторів. Бажано, аби вони дійсно вірили в переваги продукту, який просувають (або, принаймні, майстерно вдавали, що вірять). Як говорить Михайло Димшиц, «прийом працює, коли люди поводяться природньо. Якщо вони говоритимуть нещиро, це відразу стане помітно».
Є ще одна необхідна умова. За словами генерального директора маркетингового агентства Proximity Дмитра Бредіхина, «імідж героя помітно позначається на іміджі товару, тому сама людина повинна створювати сприятливе враження. Ідеально, аби він був представником цільової аудиторії». Наприклад, один автодиллер для просування нової моделі автомобіля найняв акторів з респектабельною зовнішністю і одягнув їх в дорогі костюми. Коли відвідувачі заходили в автосалон, перше, що вони бачили - як спроможні, добре одягнені люди голосно обговорюють достоїнства нової машини. При цьому один з «знавців» переконливо грав брелком з ключами від такого автомобіля.
   Підставних осіб потрібно вивчити, а також придумати для них легенду. Дмитро Бредіхин: «Перш ніж випускати промоутерів на відкритий ринок, їх потрібно натренувати, продумати сценарії поведінки і тому подібне Але все одно залишається певний ризик - всі деталі передбачити неможливо, як неможливо точно передбачити реакцію споживача».
   Один з поширених прийомів прихованої рекламної дії - «псевдоклієнти» (цей спосіб, до речі, використовують і в конкурентній розвідці). Наприклад, одна компанія продавала складське устаткування китайського виробництва. Аналогічний товар пропонували і конкуренти, проте, видавали його за західний і брали дорожче. Аби переманити у них клієнтів, компанія найняла спеціальних людей і відправила їх до потенційних замовників під виглядом покупців. На складах ті як би ненавмисно звертали увагу господарів на те, що «візки у вас не західні, а китайські, так що ви переплатили. А ось ми знаємо фірму, яка поставляє таке саме устаткування, але дешевше». Через декілька днів фірма вислала вже «морально підготовленим» клієнтам свої рекламні буклети. І операція відбулася.
   Інша часто використовувана легенда - «соціологічні або маркетингові дослідження». «Соціологи» підходять до перехожих і ставлять, наприклад, таке питання: «Як ви відноситеся до того, що в такій-то марці сигарет вміст шкідливих смол зменшився в два рази?» І хоча це явна дезинформація (сигарети ніскільки не змінилися), в свідомості респондента відкладається, що ця марка стала «нешкідливішою», варто спробувати такі сигарети або порекомендувати знайомим.

Від своєї особи

   Втім, витрачати час на навчання підставних промоутерів не обов'язково - інколи можна використовувати людей, які через свою професію мають вплив на цільову групу споживачів. Відомо, що фармацевтичні компанії діють через лікарів, косметичні - через перукарів, косметологів і тому подібне. Механізм тут однаковий: лікар (косметолог, перукар і т. п.) є для своїх клієнтів авторитетом, його порадам довіряють. Але про фінансову зацікавленість «особистого консультанта» ніхто не думає. Будь-якому маркетологові відомі історії такого роду.
   Але самий кращий спосіб - використовувати як своєрідних рекламних агентів власних клієнтів. Особливо корисні тут лояльні споживачі - їм навіть не доведеться платити. Дмитро Бредіхин: «Піраміда лояльності має декілька рівнів. Верхівку займають самі закохані в продукт покупці, які готові днями безперервно розхвалювати його переваги і свої особисті враження. Середина піраміди - це не фанатики, але теж дуже лояльні люди. Їх треба знайти і правильно "обробити" - вчасно привітати, подарувати щось... Тоді вони перетворюються на безкоштовних промоутерів і починають розповідати про таку чудову фірму своїм знайомим».
   Втім, Михайло Димшиц упевнений, що «фанати» зазвичай складають не більше 3-4% споживачів і навряд чи зможуть серйозно допомогти бізнесу крупних компаній. Проте при цьому він пригадав історію інтернет-пейджера ICQ, що свідчить про зворотнє. Творці не займалися його просуванням, зате користувачі абсолютно безкорисливо рекомендували друзям новий спосіб мережевого спілкування, внаслідок чого на сайті ICQ за п'ять років реєструвалися більше 100 млн чоловік.

Лов мережею

   Більш всього можливості використовувати прийоми прихованої дії на споживачів надає інтернет. Це дуже демократичне середовище - майже жодної цензури і можливість зберегти анонімність. Як розповіло нам джерело, що побажало залишитися невідомим, торік протягом декількох тижнів два відвідувачі сиділи в інтернет-кафе і під різними «ніками» заходили на офіційний сайт мобільної мережі «Мегафон», а також в різні чати, де ініціювали обговорення тим, що стосуються компанії. Якщо виникала негативна реакція, вони уміло її гасили.

Критика

    Який же ефект від прихованої дії на нічого непідозрюючих споживачів? Думки маркетологів із цього приводу розходяться. Олексій Вайц, наприклад, вважає, що такі прийоми дуже корисні: “Це жива комунікація, від якої розходитимуться круги, - як від каменя, що впав у воду. Правда, подібні методи не варто використовувати як основни - вони швидше підтримують”.
   Навпаки, Ігор Качалов, генеральний директор агентства «Качалов і колеги», говорить так: «Ми знайомі з цими технологіями з 1994 року, пробували їх застосовувати, але результат дорівнює нулю. Я упевнений, що все це просто красиві історії». «Скільки покупок може стимулювати один псевдоспоживач? Від 20 до 40 в місяць, не більше, - пояснює пан Качалов. - Значить, для створення необхідного об'єму продажів компанії потрібно від 250 до 500 псевдоспоживачів, активно і що регулярно працюють впродовж всього року. А це величезні організаційні зусилля і витрати. Простіше і дешевше налагодити нормальну дистрибуцію, провести оформлення місць продажів і рекламу».
   Є і ще один дуже серйозний сумнів. Михайло Димшиц: «Ці прийоми ефективні для політики, а на ринку товарів і послуг не дуже дієві. Так можна, наприклад, змусити людину поміняти якісь переконання, але маловірогідно змусити його розлучитися з грошима».
   Звичайно, добрий результат від вживання подібних прийомів однозначно гарантувати складно. «Агента» можуть розкрити, і тоді не уникнути розголосу. А конкуренти неодмінно використовують таку ситуацію, аби звинуватити вас в неетичності. І все-таки, судячи по активному використанню «прихованого маркетингу», така гра коштує свічок.