Блог
05 серпня 2010
Пишемо рекламний текст
Писати рекламні тексти слід щиро і просто, близько до розмовної мови. Уявіть, що ви пишете другу. Ось порівняйте ці фрази. "Маша, правильне рішення буде тобою прийняте, якщо буде придбана рекламна газета "базар-вокзал", знайдена рубрика "дитячі товари" і вивчені пропозиції, опубліковані рекламодавцями". А ось те ж саме, але людською мовою: "Маша, найкраще - купити газету "базар-вокзал". Там в рубриці "дитячі товари" навалом всього!"
Вирушаєте від дієслів в пасивному стані. Це характерна форма канцелярської мови. Дієслівних іменників теж уникайте. Енергійніша і впливаюча форма - дієслова. Наприклад, заміните фразу "віддають перевагу" на дієслово - "вважають" за краще.
Скажімо так - рукописи все ж горять, якщо написані "дерев'яною" мовою. Читача необхідно зачепити першою ж фразою, першим абзацом. Краще, якщо в нім буде не більше 11 слів. Заяви в негативній формі краще переробити в ствердні. Наприклад, фраза: "У конкурсі, який ми організовуємо, не буває програвших" містить негативний сенс, який несвідомо відкладеться, будучи в кінці речення. Пам'ятайте, що по "ефекту краю" кінець запам'ятовується краще, ніж початок? Правильніше так: "У конкурсі, який ми організовуємо, виграють всі!"
Текст в стилі діалога/монолога викликає більшу довіру, чим оповідні оголошення. Ставте питання і відповідайте на них. Для рекламування акцій по стимулюванню збуту оголосіть: "Обмежений випуск!"; "Постачання обмежені!"; "Спеціальна ціна на короткий час!" Коли у вас кінчатиметься партія товару, то можна підштовхнути споживачів оголошенням: "Востаннє за цю ціну! Наступну партію нам продадуть дорожче. Інфляція !"
Є дані, що запамятовуються заголовки, що містить цитату і даного в лапках, зросте на 28%. У заголовку рекламної або PR-статті слід включити назву компанії або ім'я особи. Прозвучать хоч би вони, якщо сам текст взагалі не прочитають.
Вже більше сотні років у газетярів практикується наступний підхід: все найголовніше викладається на самому початку замітки, а далі йдуть менш значні подробиці. Річ у тому, що редакція, особливо щоденної газети - це маленька або велика божевільня. Тому для "запареного" редактора зручніше відрізувати "хвіст" замітки, аби вона "сіла" у відведене місце на смузі або в рубриці - без втрати сенсу повідомлення. Проте необхідно пам'ятати, що рекламний матеріал має свою специфіку. У нім не повинно бути нічого малозначного, що могло б підштовхнути читача перейти до чужої інформації. Тут доречна думка Цицерона: "Всі слова - і початкові, і серединні - завжди повинні рівнятися на кінцівку". Зачепивши читача ще ілюстрацією і заголовком, важливо не відпускати його до останнього рядка. Цьому добре сприяють підзаголовки, пробігши по яких, людина захоче взнати відповідь на закладену в них інтригу.
Таким чином, в кінцівці рекламної статті необхідно використовувати той же "ефект краю" і повторити головний аргумент в кінці тексту. Тому, наприклад, рекламний лист можна завершити таким чином: "Отже, Петро Петрович, ще раз нагадаю, що головною нашою перевагою є гарантований графік постачань на будмайданчик з точністю плюс-мінус 15 хвилин".
Далі. Якщо у вас багато незв'язаних між собою фактів, не намагайтеся з'єднати їх за допомогою громіздких єднальних, а просто пронумеруйте або виділіть їх стрілками, позначками на початку фраз. Якщо в пропозиції нове, підкресліть це словами: "Новинка", "Нове слово в .", "Останнє досягнення ". Сильні слова в повідомленні: "економія", "безкоштовно", "вигода" і ін.
Акцент - на "продаючі моменти"!
Нагадаємо, що в ідеальному випадку всяка маркетингова комунікація повинна виконати чотири дії.
1. Привернути увагу цільовій аудиторії.
2. Гранично ясно повідомити, що ви пропонуєте.
3. Викликати позитивні емоції.
4. Переконати суб'єкта в тому, що ваша пропозиція найбільш вигідна зі всіх доступних за цю ціну.
У попередніх бесідах ми з вами багато що вже розібрали. Додамо дещо відносно виклику позитивних емоцій. В принципі добре, якщо ви хоч би уникнете емоцій негативних. Для цього необхідно підібрати образ людини або тварини, який буде симпатичний потенційному споживачеві. Крім того, треба вибрати не дратівливу колірну гамму.
Помилка, що часто зустрічається, - використання чудових мір - "найкращий!", "найзручніший!", "найнадійніший!", "геніальне рішення!" і тому подібне Дорогий читач, давайте перенесемося в двір свого дитинства і пригадаємо, як дратували хвальків: "Хвастощі номер два, квартира чотири!". Поклавши руку на серці, признаємося, що кожен із смертних страшно любить нахвалятися. Але ми терпіти не можемо, коли хваляться інші. Тому дослідні рекламісти рекомендують: не захвалюйте товар! Це викликає роздратування, як чергова рекламна "локшина" на вухах, а також породжує упередження і настороженість.
Є і інша небезпека. Передбачимо, що ви на момент розробки тексту реклами і справді досліджували ринок і переконалися, що призначаєте найнижчі ціни. Але до моменту виходу реклами хтось міг виставити ціну ще нижче. Додамо, що одна і та ж щитова реклама, наприклад, висить не менше місяця. А за цей час ваш конкурент може понизити ціни так, що подасть на вас до суду за свідомо помилкову рекламу та ще довго тіпатиме ваше ім'я серед споживачів.
Ось чому Закон про рекламу забороняє рекламодавцеві заявляти про те, що його продукт кращий за всіх. Коректніше наводити факти і цифри, наприклад, порівняно з середгьоринковими показниками.
Тепер повернемося до того, як переконати публіку в тому, що ваша пропозиція - найбільш вигідна зі всіх доступних за цю ціну? З точки зору психології поведінки споживачів продавець повинен озброїти їх аргументами на вашу користь, а не ваших конкурентів. З цією метою 1-2 найпотужніших конкурентних переваги слід виділити шрифтом, кольором і, можливо, повторити в кінці реклами.
Посилайтеся на авторитети.
У соціології відоме поняття "Референтних груп", на яких орієнтуються ті або інші верстви населення як на еталони і авторитети. У ці групи можуть входити цілі країни, які є авторитетними з точки зору економіки: "А ось в США.", "А ось у Франції.". Це можуть бути якісь нації, наприклад, відома витривалість африканців. Це можуть бути якісь фірми, улюблені спортивні команди і ін.
Але необхідно пам'ятати, що є авторитети більш універсальні, такі, як всенародно улюблені артисти, спортсмени, релігійні діячі і інші харизматичні відомі люди. Саме на цьому роблять величезні гроші знаменитості, що рекламують горезвісне мило, кросовки, зубні пасти, курорти і особисті літаки. Але для якихось, передбачимо, професійних груп незаперечними авторитетами є невідомі широким масам експерти, винахідники і учені.
Як випередити питання на вашу заяву про достоїнства свого продукту: "А хто це сказав?" Треба привести в рекламі імена ваших відомих клієнтів або партнерів. Проте нагадаємо, що згідно із законом про рекламу вам потрібно отримати від цих суб'єктів офіційну згоду на те, аби ви могли посилатися на них або на їх організації. Ви скажете, мовляв, хай вони скажуть "спасибі", що ви піарите їх зайвий раз? Але, як мовиться, без зайвої нужди не варто випробовувати долю, сперечавшись із законом. На своєму імені розкручені компанії і знаменитості потрапляють в струмінь, де діє принцип "копійка до копійки". "Монстри" часто економлять на тому, що багато малих підприємців йдуть на великі поступки, бажаючи додати їх в список своїх клієнтів або партнерів.
