kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

Психологія ціноутворення

   У багатьох економічних публікаціях часто робиться допущення, що покупки завжди є раціональними і існує деяка група покупців, яким непідвладні емоції. Насправді це не так і покупці споживчих і промислових товарів бувають украй ірраціональні в ухваленні рішень про покупку. Але якщо акт купівлі - продажів не є раціональним на 100 відсотків, тоді що?
   Дослідження показують, що коли люди роблять певну покупку, вони слідують певній логіці. Вони шукають дороги спрощення ухвалення рішення з даного питання і часто слідують "правилу вказівного пальця". Природньо, є можливість визначити моделі поведінки покупців в частині задоволення їх потреб.

   Закон попиту передбачає, що ціна є основній змінній (детермінантом) кількості проданого товару. Крім того, закон стверджує, що покупці купуватимуть більше за нижчими цінами і менше за вищими цінами, за умови рівності інших змінних. Цього обоє твердження знаходилися б у спокої, якби на акт купівлі продажу не впливали б інші змінні: ціни конкурентів, дохід (бюджет) покупця, смаки і преференції покупця, чекання покупця в частині цін і власного бюджету в майбутньому, сезонність, зусилля по рекламі і так далі Крім того, багаточисельні дослідження показують, що крива попиту порівняно з ціною має складнішу структуру. Покупець не завжди купує більше при скиданні ціни на певну пропорцію. Наприклад, він більше купує при непарних цінах, чим при парних. При скиданні ціни завжди існує поріг, за яким не буде істотного збільшення попиту. Всі ці приклади говорять про те, що доцільніше при вивченні психології поведінки ціни говорити не про точкову ціну, а про діапазон цін.
   Особливо часто порушення закону попиту йде в дорогих сегментах ринку. Покупці здійснюють об'єми покупок при високих цінах значно більше. Дане явище пов'язане з престижем і посиленням власного іміджу. Запитаєте людей про ціну повсякденних товарів, і вони найймовірніше дадуть Вам відповідь. Більшість з них не скажуть Вам, "я дійсно не знаю", незалежно від того, чи знайомі вони на практиці з цими цінами. Їх відповідь - індикатор того, скільки вони збираються заплатити за даний продукт, або яка, на їх думку, цінність продукту. Коли покупці йдуть за покупкою продукту або послуги, вони приносять з собою очікувану ціну. Дана ціна в маркетингу визначається як довідкова ціна, і вона визначає об'єм грошового еквіваленту, який покупець вважає справедливим в кореляції з отримуваною споживчою вартістю. Довідкова ціна інколи може навіть і не стояти з поряд з реальною ціною. Проте, вона робить істотний вплив на ухвалення рішення про покупку і є внутрішнім стандартом оцінки - порівняння інших цін. Довідкова ціна покупця, як правило, є комбінація декількох чинників:
- Ціна, сплачена останній раз (ціна, сплачена останній раз за товар, стає базою порівняння для нових цін).
- Найбільш ціна, що часто зустрічається (покупець, оцінює свій досвід вжитку деякої групи товарів і виділяє найбільш ціну, що часто зустрічається, як базу порівняння).
- Справедлива ціна (деяка нормативна ціна, яку покупець повинен заплатити).
- Ціна улюбленого бренду.
- Середня ціна аналогічних товарів.
- Абсолютний ліміт цін (найбільш висока ціна, виходячи з потреби покупця).
- Очікувана ціна на даний продукт в майбутньому. Довідкова ціна унікальна для кожного рівня якості товару, усередині продуктової лінії або категорії. Проте довідкова ціна за продукт також знаходиться під впливом контексту (зовнішнього середовища покупки). Наприклад, ціна, яку ви хочете заплатити за пляшку "Фанти" може відрізнятися по своєму рівню при її покупці на футбольній грі, в ресторані, бензоколонці, в готелі (при доставці її в номер).
   З концепцією довідкової ціни пов'язано одне важливе питання в системі ціноутворення: "чи може покупець точно запам'ятати ціну?" Дослідження показують, що покупці в більшості випадків не тримають точну інформацію про ціни, тобто іншими словами не завжди знайомі з точною ціною у момент покупки. Проте вони добре сприймають цінові діапазони і місячні платежі (при покупці дорогих товарів). Це дуже важливий момент для вашого ціноутворення, бо запам'ятовування подібних чинників в пряму визначає довідкові ціни і формує імідж ціна - продукт або послуга в голові покупця. Клієнти виходять на ринок не лише з довідковою ціною. У їх голові сидить також ціновий діапазон, визначуваний двома крапками. Верхня крапка, це та межа, за якою ціна вважається дуже високою, в порівнянні з даною цінністю продукту. Нижня крапка, є межа, за якою якість товару ставиться під підозріння.
   Обоє вказаної концепції тісно пов'язано з теорією адаптації, яка досить часто використовується при формуванні політики ціноутворення компанії, розміщення товарів на дисплеї і рекламі ціни. Суть теорії полягає в тому, що покупець має певний рівень адаптації до ціни, визначувані його основною і допоміжною точкою концентрації уваги на продукті або послуги. Основна точка концентрації - це та стимул-реакція, на який покупець реагує прямо. Допоміжна точка концентрації, це той контекст, при якому покупець сприймає ціну (бюджет, умови покупки, мотивація покупця і т. д.). Розглянемо приклад використання теорії адаптації на конкретному прикладному прикладі. Допустимо, покупець знаходиться на ринку в цілях придбання стерео колонок. Перед ним декілька брендів, розташованих в порядку убування ціни: 850, 590, 400, 250, 170, 120 доларів. Тепер другий сценарій: ті ж самі колонки, розташовані в зворотньому порядку, порядку зростання ціни. Практика показує, що покупець легше зв'язав свою довідкову ціну при русі по цінниках від низу до верху. Крім того, він вірогідніше піде з дорожчою покупкою, якщо спочатку йому показати дорожчі ціни.
   Дослідні менеджери по ціноутворенню завжди роблять спробу визначити рівні адаптації покупця і потім наблизити ці рівні до цінової політики компанії. Тут мається на увазі визначення цінової ніші, в якій бажає позиціювати компанія. Окрім ефекту довідкової ціни існує ефект контрасту ціни. Допустимо, покупець підходить до дисплею з комп'ютерами і бачить ціновий таг: БУЛО 1 900 дол., СТАЛО 1 300 дол. Альтернативний сценарій з іншими тагами: БУЛО 1 900 дол., СТАЛО 1 775 дол. З економічних позицій покупець повинен реагувати краще на перший сценарій. Проте на практиці це не завжди так. У першому випадку клієнт не завжди матеріалізує цінність в 1 900 дол. порівняно з 1 300 дол. Вони можуть передбачати, що продукт дійсно не коштує 1 900 дол. і з ними просто грають в гру. Або вони можуть порахувати, що продукт дефектний. Дані явища можуть відлякати покупця, і він не зробить покупку. У другому випадку, покупець може вважати, що він має хороше рішення в частині знижки і тут більша вірогідність покупки. Тому слідує дуже обережно грати із знижками в цінах. Драматичне збиття ціни може не залучити, а відлякати покупця.
   Ще один аспект психології ціноутворення, співвідношення ціна якість. У мозку покупця, як правило, йде постійне порівняння цих двох параметрів по певних суб'єктивних шкалах. Порівняння йде по декількох етапах. Перший етап: цінові діапазони за шкалою "украй дорогий - дуже дешевий". Другий етап - розгляд шкали "дуже хороша якість - низька якість". Після категоризації цих шкал, покупець намагається зіставити їх. Якщо вони можуть провести пряму лінію (у думках) між цими категоріями, велика вірогідність покупки. Якщо пряма лінія не вдається, велика вірогідність, що покупки не буде. Нас можуть запитати, чи існують якісь узагальнені формули, по яких можна розрахувати оптимальні рухи маркетологів в частині технологій ціноутворення з врахуванням психології покупця. На жаль таких формул немає, бо велика кількість змінних, що враховують поведінку покупців побачивши ціни. На цю поведінку впливає вигляд товару, бюджет, зовнішнє середовище і  багато що інше. Тому вірним єдиним кроком є підтримка статистики зміни об'єму продажів залежно від різних психологічних трюків, які може застосовувати компанія при встановленні ціни.

Ми в Facebook