Блог
09 серпня 2010
Проектні методи в маркетингових дослідженнях
В цілому проектні методи засновані на виявленні проекцій з подальшою інтерпретацією. Поняття проекції для позначення методу дослідження ввів Л. Френк. Серед проектних методик розрізняють: асоціативні, інтерпретаційні, експресивні, конкуруючі, незавершені завдання, ранжирування і ін.
Багато маркетингових дослідників невисоко оцінюють їх як психометричні інструменти, оскільки не виключають впливу на відповіді випробовуваного багатьох ситуаційних чинників: інструкцій, впливу експериментаторів, стимул-реакцій, тимчасових станів людини і так далі. Крім того, існує проблема надійності і валідності проектних тестів унаслідок наявної нестабільності результатів і суперечності інтерпретацій даних.
З іншого боку, багато дослідників стверджують, що внутрішні риси особи не можна виявити шляхом прямого опиту респондентів. На прямі питання отримують серйозні розумні відповіді. Інформацію про внутрішні передумови вибору можна отримати лише непрямими способами, зокрема, за допомогою проектної техніки, яка дозволяє глибше заглянути в найбільш емоційні області психіки. Насправді існують кількісні методи, що дозволяють прямими питаннями виявити внутрішні передумови вибору респондента (багатовимірне шкалирование, методи класифікації і ін.). Важливо використовувати дані кількісні методи, оскільки проектні методи в незалежних маркетингових дослідженнях часто дають помилкові результати.
Важливим позитивним моментом використання проектних методик є їх розважальна: оригінальність і несподіванка стимул-реакцій або завдань вносять до групової дискусії або інтерв'ю елемент гри. Хоча в групових проектних тестах респонденти, незнайомі один одному, не завжди готові до різних спільних ігрових ситуацій.
В цілому треба врахувати, що проектні методи перевірені часом і мають свою сферу застосування. Наприклад, плюсом проектних методик є те, що вони ефективні в дослідженнях з дітьми, оскільки чим молодше діти, тим менша вірогідність того, що вони зможуть відповісти на прямі питання. В будь-якому разі, для того, щоб отримати найбільш надійний і валідний результат, необхідно використовувати якісні методи разом з кількісними, які нівелюють недоліки один одного і підсилюють їх достоїнства.
