kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

Продається лише імідж

   Сьогодні починає і виграє концепція «магазин як бренд».
   Сьогодні всі ритейлери в один голос твердять: єдине, що дозволяє продавати в цій галузі, - це бренд. При цьому абсолютно необов'язково, аби бренд мав гучне дизайнерське ім'я, швидше, навіть наоборот- ім'я прив'язує до людини з його слабкостями і капризами, безіменна марка народжується на століття. Бренд - це те, що купівельне вухо з легкістю вичленяє в будь-якій розмові, а око уловлює в будь-якому потоці реклами. Багаті марки витрачають мільйони доларів на рекламу, аби їх бренд був на слуху. Проте сьогодні і в найближчому майбутньому для того, щоб активно продаватися, мало бути просто брендом, потрібно створити власну розгалужену мережу магазинів, де продаватиметься лише одяг певної марки.

 

Імідж - все

   "Можна створити одяг будь-якої краси і якості, - говорить Владислав Грановський, директор компанії Vassa, - але, якщо у вашої марки немає іміджу, а у вашої компанії немає власних магазинів, аби цей одяг продавати, ви прогорите. І тут не важливий ні ціновий діапазон, ні таланти дизайнера. Потрібний імідж і магазин". Власне, ідея не нова. Саме з цієї концепції починали будувати свої імперії творці люксових марок одягу: вони створювали марку, будували довкола неї легенду, перетворюючи її на бренд, а потім обвивали світ мережею монобрендових бутиків, наприклад валізи Louis Vuitton можна було купити лише в однойменних магазинах і так далі. Але ця концепція переслідувала інші цілі: люксовий бренд добре продається лише в разі, якщо він ексклюзивний, і чим більше эксклюзивності, тим більше у споживача бажання його купити. Врешті-решт, купуючи майку із заповітним логотипом за декілька сотень доларів, покупець платить не за надприродні якості цієї майки, а за право вступу до престижного клубу вибраних, таких, що залучилися до легенди Dior або Hermes".
   З розвитком прет-а-порте і доступного виробництва в Китаї і Індії конкуренція серед марок середнього цінового діапазону так виросла, що життєво необхідною стала нова стратегія просування на ринку. "Сьогодні вирішальними чинниками успішної конкуренції на ринку одягу середнього рівня є швидкість виготовлення колекцій, можливість оперативного цінового регулювання і організація дистриб'юторської мережі, - стверджує Ганна Лебсак-Клейманс, генеральний директор Fashion Consalting Group.- Єдиний вихід в даній ситуації - це продажі безпосередньо, минувши ритейлерів. Марки створюють власні ритейлерскі мережі, ланцюжок без посередника стає коротшим, а отже, ефективніше в сучасних умовах".

Швидкість або інтерес

   Таким чином, народжується нова стратегія виживання на ринку "магазин як бренд". Завдяки цій стратегії мільйонні прибутки мають такі компанії, як Zara, Gap, H&M, Marks & Spenser і багато інших. Схема їх існування одна і та ж: мережа магазинів, торгуючих товаром лише одного бренду, відлагоджена логістика, дешеве виробництво і швидке оновлення колекцій.
   У мережах, подібних Gap і Zara, колекції в магазинах оновлюються кожні два тижні, не радикально, не повністю, але у покупця завжди складається відчуття свіжого одягу в магазині, тобто купівельний попит постійно підігрівається. Такі мережі набагато оперативніші своїх люксових побратимів: річ від ескіза до вішалки в тій же Zara йде всього два місяці, тоді як в люксових брендах, наприклад в Gucci, ця дорога може тривати до року. Власне виробництво на аутсорсинге і власних магазинах дозволяють цим мережам вводити гнучку систему знижок, мати власні склади, контролювати товаропотік, а не чекати тижнями постачань і так далі.
   Насправді одним з вирішальних моментів цієї концепції є саме швидкість. Уміння швидко створити і швидко доставити продукт дозволяє і швидко його продати. Люксові марки стогнуть від цієї швидкості.
   Всі компанії, що працюють по системі "магазин як бренд", не мають яскраво вираженого дизайну: команда модельєрів створює максимальну кількість речей, що називається, в тенденції, а тенденції беруться, природньо, з подіумів, так що частенько спідницю, яка в бутіку коштує декілька тисяч доларів, за рогом в тій же Zara можна купити за десятку.
   Головний борець за права дизайнерів, президент французької палати моди Дідьє Грюмбах не перестає придумувати різні схеми, завдяки яким можна було б уникнути подібного копіювання.
   Він пропонував не пускати журналістів на покази, проводити закриті демонстрації лише для байеров, в яких перед показом тільки що не знімати відбитки пальців, аби унеможливити шпигунства. Проте на сьогоднішній день дієвих способів не знайдено. Єдиний варіант - створювати дизайн, який не матиме масового попиту, або відтворення якого сильно здорожує виробництво, наприклад як в Йоджі Ямамото і Вівьена Вествуд.
   На російському грунті концепцію "магазин як бренд" суперуспішно застосовує Ілля Буздін, власник ритейлерскої мережі взуттєвих магазинів "Ж", яка зараз перейшла на торгівлю одягом російських дизайнерів. Рітейлерська мережа була відлагоджена ще в часи взуттєвої торгівлі, виробництво спочатку розташовувалося в Китаї під Гуанчжоу, а сьогодні частково в Китаї, частково в області Тверській. Система знижок (її знову ж таки підказало взуттєве минуле) діє практично постійно - з найменувань товару, що набуває, покупець сам збільшує знижку.

Ключове слово

   Проте історія була б дуже простою, якби не єдине, що було б потрібне для успіху, - це збудувати ритейлерску мережу і відлагодити доставку. Все-таки ключове слово в цій в'язці - "бренд".
   А бренд- живий і досить капризний організм. Навряд чи зворот Gap складав би близько 20 млн доларів в рік, якби компанія опочивала на лаврах, після того, як її сорочку наділа Шерон Стоун на вручення премії "Оскар". Сьогодні Gap виробляє декілька ліній: для тих, кому від 15-25, 25-35, 35-40 років, не говорячи вже про дитячий одяг. Окрім вікових розмежувань є ще цінова диверсифікація: молодіжна лінія дешевша, для більш старшого віку - дорожче і зроблена з дорожчих матеріалів. Власне, ця ж стратегія застосовується і на російському грунті: Sultanna Frantsuzova - один з перших брендів, націлених на аудиторію 20-25 років. Пробний камінь російського дизайну, природньо, призначався найбільш активний і шукаючий аудиторії. Друга лінія - Evgenia Ostrovskaya орієнтована на молодших покупців - від 18 до 23 років, оскільки і сама дизайнер дуже молода.
  Третій проект мережі - Sunnie Li, по-перше, вже не відноситься до російського дизайну, по-друге, розрахований на жінок зрілого віку, які а priori набагато вимогливіші до одягу, ніж молоді дівчата.
   Знижки знижками, а маркетингові дослідження, на які подібні марки витрачають досить значні суми, показують, що покупцям окрім дешевизни хочеться від одягу і деякої эксклюзивності. Навіть купуючи одяг за декілька десятків доларів, покупець хоче отримати пропуск в той самий закритий привілейований клуб ексклюзивного дизайну, за який в бутиках вимагають серйозні кошти. Саме тому з'являються такі тандеми, як Карл Лагерфельд і Стела Маккартні для H&M, саме тому в рекламі Gap знімається Мадонна і Міссі Еліот.
   У Росії Ілля Буздін відразу пішов по цій дорозі, зробивши ставку саме на дизайнерські імена Султанни Французової і Євгенії Островськой.


Ми в Facebook