Блог
07 серпня 2010
Посібник для починаючих рекламістів
Більшість людей думають, що реклама - це те, що вони бачать по телевізору, в газетах або на вулиці. Насправді все це до реклами жодного відношення не має.
Реклама - це науково-виробничий процес.
Насправді реклама - це складник маркетингу. (Для тих, хто не в курсі: маркетинг - це наука про те, як створити товар, приречений на успіх, і успішно його продати.). Тому розглядати рекламу окремо від маркетингу абсолютно безглуздо, та і, напевно, неможливо - як розглядати яйце окремо від шкаралупи.
Перед деяким (як і перед будь-яким) виробником стоїть завдання продати товар. Якщо вже відомо, що це за товар (у спадок дісталася фабрика по виробництву мила), то завдання спрощується. Якщо невідомо, що це за товар, а просто в голові витає ідея "що б таке виробити, аби вигідно продати", то це вирішуване, але зараз це нас цікавить менше, тому що дорога до реклами в цьому випадку буде довша.
Повернемося до нашої мильної фабрики. Що б ви не думали, надивившись рекламних роликів, але як учить шкільний підручник по хімії: мило - це сіль жирних кислот з додаванням або без додавання ароматизаторів. І більше нічого. При взаємодії з водою стає поверхнево-активною речовиною з лужною реакцією, і здатним розчиняти білки, жири і інший бруд. Тобто мило, воно і в Африці мило. Одне має ледве вищу лужність, інше ледве меншу. Мило миє і при цьому змиває мікроби. Якщо в мило крапнути трохи масла - воно менше сушитиме шкіру.
Практично будь-яку миловарню можна змусити замість "Господарського" мила випускати "супер-люкс". Треба сказати, що і собівартість "Господарського" мало чим нижче - не треба лише очищати від запаху і вибілювати. У промислових масштабах це не проблема.
Тому у нового господаря, якому до лампочки, що його тіточка любила варити саме господарське, встає логічне питання: а чи не варити тепер "Супер-люкс"? І якщо новий господар не який-буть, то замість того аби відразу лити в господарське мило духи «Червона Москва», спочатку зробить дослідження ринку або маркетингове дослідження.
Якого мила і скільки споживається в передбачуваному регіоні?
Скільки мила тут вже виробляється?
І, отже: вистачає мила населенню чи ні?
Що роблять споживачі цим милом: перуть, миються або кладуть в шафу від молі?
Яке мило більш за все купують і яке хотіли б купити, та немає?
За якою ціною продають мило потенційні конкуренти і скільки на цьому заробляють?
і т.д.
Тобто проводиться аналіз ринку і споживчих переваг.
Як проводиться аналіз ринку? Збирається статистика. На Заході це простіше, там підраховано практично все, що може знадобиться маркетологові. У нас же шпигуни ходять по супермаркетах і тихо слідкують, скільки марок мила в якому продається, найбільш витончені можуть стояти на товкучці з блокнотиком і писати, скільки за годину купили мила, а скільки порошку.
Допустимо, що аналіз ринку зроблений. Залишилося взнати все можливе про споживчі переваги. Не потирайте жадібно руки - заощадити на цьому не вдасться. Те, що ваша сусідка пере чоловікові шкарпетки милом "Дуру", ще не означає, що так роблять всі. Тобто життєвий досвід в питанні з'ясування споживчих переваг набагато частіше заважає, ніж допомагає.
Чому так багато уваги саме споживчим перевагам? Яке вони мають відношення до реклами? Ще проспіває соловей!
З'ясування споживчих переваг проводиться кількісними і якісними методами: я одного дня ледве не заробив на цьому тисяч десять, тому знаю це добре. Провідні маркетологи напевно чіплятимуться, але вам знати більше мене в найближчих півроку немає потреби.
Кількісні методи (анкети, опити) дають статистику: наприклад, яке мило частіше купують пенсіонери, а яке суворі чоловіки. І скільки шматків в рік.
Якісні лізуть до вас в душу і з'ясовують, які підсвідомі переживання ви відчуваєте, натираючи себе піною. Під якісними розуміють, в основному, глибинні інтерв'ю і дуже модні сьогодні так звані фокус-групи.
Природньо, без психологів тут не обійтися. І не просто знайомого психолога з сусіднього під'їзду, а високопрофесійного.
Фокус-групи - це коли психологи по заздалегідь написаному плану заганяють в кімнату 5-15 чоловік з нашої цільової групи і підступно по всій методиці їх допитують. І так ці методики побудовані, що не захочеш, а правду скажеш.
До речі, цільова група - це, наприклад, старенькі з доходом 60 дол. в місяць або, наприклад, жінки 20-40 років, що мають дітей. Сформувати поняття про цільову групу, члени якої є потенційними споживачами вашого мила, дозволяють настановні дослідження: ті ж інтерв'ю, опитування і так далі.
План глибинного інтерв'ю теж готується професійним психологом. В результаті такого інтерв'ю з'ясовуються не лише переваги при виборі товару, але і мотиви цього вибору.
З'ясували, що мило має бути жовте і квадратне з п'ятьма поглибленнями для пальців, пахнути жасмином і конвалією, загорнутий в білий папірець з червоними смужками і називатися "Гвардійським"? Прекрасно! Лише одночасно і жасмином, і конвалією не виходить? Означає мила буде два.. "Гвардійське" для пані, "Гвардійське" для справжніх чоловіків і так далі.
Миловари тепер знають, що варити, етикетки замовлені в друкарні. Пора рекламувати!
Будь-хто скаже: беремо знайомого співця, намилюємо йому шию, знімається на відео. Або створюємо «НДІ ім. Іванова по проблемах мила» з трьох чоловік, отримуємо у них сертифікат, знімаємо директора з шматком вашого мила, показуємо по ящику і справа в капелюсі.
Неправда! А за що ж тоді такі зарплати в медіа-планерів? А за те, що все треба робити по науці.
Існують абсолютно строгі залежності. Як би це простіше пояснити? Наприклад, якщо вірно визначені цільові групи, споживчі переваги в них, кожній людині з групи показали рекламу 30 разів і при цьому охопили 90% груп (за цифри не відповідаю - поглянете в словнику), то ви, який би продукт у ваших миловарів не вийшов, три вагони все одно продасте. А якщо продукт більш-менш, то 16 вагонів. Тепер повстає питання, а де треба показати рекламу, аби весь народ охопити («обхват» - одне з основних понять медіа-планування), аби він не міг вашу рекламу забути (необхідне певне число повторів), аби вона на кожного впливала не менше 15 (наприклад) секунд за раз і не більше 5 хвилин всього (аби не набридла і не викликала відторгнення)? І при цьому витратити якомога менше грошей.
Для цього у фірм, аудиторій ЗМІ, що займаються вимірами, купують дані про рейтинги газет, журналів, телеканалів і телепередач. Причому ці рейтинги можуть бути як для всієї країни, так і пораховані спеціально для вашої або деяких стандартних цільових груп. Потім дивимося тарифи цих ЗМІ, вважаємо, що вигідніше, але так, щоб були дотримані Reech, GRP, CPT і так далі. Розшифровку дивися в словниках.
Для довідки:
На прикладі телебачення: Share = кількість телеглядачів даної передачі / (дріб) загальна чисельність глядачів, які дивляться ТБ в даний момент.
GRP (Gross Rating Point) = сума рейтингів.
Rating = кількість телеглядачів з цільової аудиторії, що дивляться передачу, для якої обчислюється рейтинг / (дріб) кількість всіх потенційних телеглядачів * (помножити)100%.
Reach (обхват аудиторії) = число телеглядачів, що бачили рекламу 1 або задана кількість разів / (дріб) потенційна аудиторія.
CPT (ціна за тисячу) = вартість розміщення одного рекламного повідомлення /(дріб) величина потенційної аудиторії рекламоносія * (помножити) 1000.
Примітка: Дані спрощені визначення. Насправді різноманіття рейтингів значно ширше.
Медіа-план готовий!
Залишилося проконтролювати його виконання за допомогою моніторингових фірм. До речі, вони ж дозволяють отримати дані про витрати і характер поведінки конкурентів в рекламному просторі. І не зробити грубих помилок: конкуренти теж, можливо, вважали і медіа-планували.
Після проведення рекламної кампанії за допомогою даних пост-фактум від соціо-дослідницьких фірм вкупі з даними моніторингу можна прорахувати дійсно набрані GRP і т.д. На Заході розрахунок із ЗМІ ведеться по реально набраному GRP, після того, як дослідники скажуть, скільки чоловік що дивилися. Ось вам і вся реклама.
Так, є ще арт-директори і копірайтери, які придумують в яких виразах все це краще зробити.
А гроші? Скільки можуть коштувати маркетингові дослідження, медіапланування (планування проведення рекламних компаній)?
Назву лише порядок цифр.
Дослідження ринку і аналіз споживчих переваг при виводі на ринок нового бренду (товарної марки) ніяк не можуть коштувати в сумі менше 10 тис. доларів. Але набагато реальніша цифра - 100 тис., що теж не межа.
Медіа-планування не коштує нічого, якщо ним для вас займається рекламне агентство, якому ви доручили проведення рекламної компанії. Агентство за це отримує агентський відсоток.
Ясно, що далеко не кожній фірмі по кишені такі витрати або послуги рекламного агентства. Що ж робити?
Хороший менеджер по рекламі (він же начальник відділу маркетингу, він же директор по розвитку) позбавить вас від багатьох проблем. Але такий фахівець коштує дорого. Не думаю, що такого фахівця до кризи можна було б найняти менше ніж за 700 доларів в місяць. Молоденька дівчина, яку більшість фірм з рекламним бюджетом від 10 до 50 тис. доларів в рік зазвичай беруть на цю посаду, швидше за все отримуватиме на 100 дол. менше, але так само скоро почне брати "відкоти" від друкарень (за передачу замовлень саме ним), редакцій інших газет, від фірм, що займаються виробництвом і розміщенням реклами.
І останнє. Декілька слів про взаємозв'язок маркетингу (і реклами як його складової) і менеджменту (науки управління виробництвом, фірмою). Навіть якщо весь маркетинг зроблений правильно, це ще не гарантує бізнесмена від комерційного неуспіху. І завжди залишається ризик для людей і фірм, що замовляють проведення маркетингових дослідження або планування рекламної кампанії витратити гроші даремно. В результаті маркетингового дослідження на певному етапі може бути отриманий висновок, що просування продукту в будь-якому його вигляді - безглуздо (продукт вже або поки що не потрібний і так далі), що продати його не можна. В цьому випадку всі проведені роботи - чистої води витрата і збиток. Але можливо, що завдяки саме цій витраті вдалося уникнути збитків набагато серйозніших.
Бізнесмен - власник або співвласник фірми - людина, що вкладає гроші (устаткування або щось інше, що має вартісне вираження) тому так і називається, що зобов'язаний ризикувати. Часто бізнесмени - люди з тонко розвиненою ринковою інтуїцією, що дозволяє їм, порушуючи класичні схеми маркетингу, все-таки досягати успіху.
Менеджер, керівник і навіть президент кампанії - найманий персонал. На відміну від бізнесмена він грошима не ризикує (якщо він не співвласник, якщо зарплата стабільна і немає бонусів і премій) - хіба що своєю зарплатою. Часто президент і топ-менеджери - вони ж і співвласники кампанії. Але це зовсім не обов'язково. Керівники і менеджери за те і отримують свій хліб, що повинні приймати рішення, що йдуть на користь фірмі.
Вартість заходів і досліджень сучасного маркетингу буває рівна з ризиком неуспіху просування товару (особливо якщо фірма невелика або товар через свою специфіку не може бути вироблений в кількостях, достатніх для покриття всіх витрат на дослідження ринку і просування). В цьому випадку бізнесменові і керівникам не залишається нічого іншого, як сподіватися на власну інтуїцію, самостійно читати книги по маркетингу і спеціальну періодику.
