Блог

07 серпня 2010

Помилки в плануванні інтернет-реклами

    Медіапланування - навіщо ми цим займаємося? Я б міг теоретизувати, сказавши, що медіапланування - це процес підбору рекламних каналів, в результаті роботи з якими виходить максимальна віддача на кожен вкладений долар. Але, починаючи цю розмову, треба визнати, що в реальному житті в медіаплануванні зустрічається безліч завдань, що відтіняють його основне призначення.
   Наприклад, медіа-план повинен сподобатися клієнту/заказчику/директору. Погодьтеся, що критерії оцінки того що «подобається» і того що «ефективно» можуть відрізнятися аж до взаємовідмови. Або інший приклад, коли завдання перед рекламою ставиться таким чином: «реклама потрібна, тому що шеф сказав» (або, як варіант, тому що ми хочемо себе бачити на цьому сайті).
   До ефективного розподілу бюджету між рекламними каналами подібні постановки завдання мають мало відношення. Та все ж, це теж називають рекламою, з якою нам доводиться мати справу в повсякденній роботі.

   Спробуємо розібратися з цією складною ситуацією, розглянувши її з різних точок зору. Підбір рекламних каналів здійснюється по певних критеріях. Частина цих критеріїв загальновідома, ще частина - специфічна (рідко застосовна), третя частина критеріїв вимагає спеціальної підготовки для їх розуміння і вживання. Все це я перераховую для того, щоб підкреслити той факт, що медіа план важливо не лише скласти, але і ствердити у замовника. Іншими словами, критерії підбору рекламних каналів мають бути зрозумілі не лише планувальнику, але і замовникові. Причому, не лише зрозумілі, але і однаково значимі, лише в цьому випадку медіа план отримає путівку в життя.

Здоровий глузд

   Як процес планування, так і етап затвердження медіа плану у замовника не мислимо без логічних висновків. У медіаплануванні на підставі здорового глузду є відчуття правильності підходу і питання чи «можна обійтися без здорового глузду в плануванні» звучить абсурдно.
   Як приклади аргументації, використовуваної при плануванні на підставі здорового глузду, можна виділити наступні твердження: «рекламу автомобілів треба розміщувати на сайтах автомобільної тематики», «популярний сайт має привабливішу аудиторію», і інші подібні твердження.
   Теоретично, даний підхід виглядає привабливо. В той же час на практиці він стикається з потужним людським чинником: «Якщо у мене здоровий глузд, то у моїх опонентів він якийсь не дуже здоровий, деколи навіть відверто хворобливий». Корінь проблеми знаходиться не лише, і навіть не стільки в недоліку знань, скільки в тому, що людина, що займається масовими комунікаціями, в більшості випадків не є «репрезентативною вибіркою» і не може ставити свій життєвий досвід як приклад при аргументації тих або інших положень медіаплану. Для обгрунтування медіаплану необхідні результати правильно проведених досліджень і фокус груп. І якщо в традиційній рекламі існують такі дослідження, а частина рекламодавців можуть собі дозволити провести власні дослідження, то при плануванні реклами в інтернеті в більшості випадків балом править «здоровий глузд» зі всіма його недоліками.
   Другою проблемою планування на підставі здорового глузду є те, що перевага віддається своєрідним брендам, тобто найбільш відомим, красиво оформленим сайтам з грунтовними назвами і високою відвідуваністю. Здавалося б, що в цьому поганого? Безперечно, з такою аргументацією дуже зручно продавати рекламу. Вона дуже зрозуміла замовникам і красиво виглядає на папері. Якщо ж глибше розібратися в ситуації, то стає очевидним, що вся ця аргументація непряма і не гарантує результату від вкладень.
   Одного здорового глузду для ефективного планування явно не досить і, якою б сильною не була спокуса зупинитися на нім, виникає необхідність в пошуку додаткових підходів і аргументації.

Ціни і знижки

   Ціни в медіаплануванні грають важливу роль. Вони відбиті навіть в постановці завдання: «отримати максимум щастя в рамках рекламного бюджету». А скільки необхідно грошей для проведення рекламної кампанії? Чесно кажучи, в першу чергу це питання у мене викликає посмішку, оскільки з'являється асоціація з питанням «скільки ви хочете на мені заробити?». Термін «освоєння рекламного бюджету» не так вже рідко зустрічається в рекламному середовищі і, коли справа приймає подібний зворот, то стає не важливо, на скільки ефективно реклама відпрацює, а процес планування реклами скачується до банальності: «продати реклами більше і подорожче».
   Якщо ж повезе зустрітися з грамотним і добросовісним рекламщиком, то починати слід з деякого розумного мінімуму. В кожного агентства є свій власний розрахунок бюджету, який, по-перше, дозволить агентству відбити витрати з мінімальним прибутком, і, по-друге, принесе видимі замовникові результати. Згодом, оптимальний бюджет знаходиться методом проб і помилок протягом декількох послідовних рекламних кампаній.
   Існує ще один метод визначення бюджету, заснований на цілях і завданнях. Наприклад, при постановці питання таким чином: «охопити 50 тис. потенційних покупців іномарок цінового сегменту 15-20тыс.$ з частотою 3», можна отримати досить точний і адекватний розрахунок.
   Кажучи про ціни, не можна не зупинитися на питанні знижок. Сучасне життя показує, що магазин без таблички «знижки» виглядає як непорозуміння. У той же час життя вивчає, що якщо в одному місці спало, то в іншому прибуло. Приклади прості: при зниженні ціни на розміщення реклами, зростають ціни на її створення, якщо не подобається знижка в 20% з 5ти доларів, то спеціально для вас зроблять знижку в 50% з 8ми доларів.
  Давайте детальніше розглянемо питання ціни і знижок. Коли ми говоримо про ефективне медіапланування і намагаємося зіставити витрати з результатами, то хіба 1000 рекламних показів для нас є результатом реклами? Швидше, вони є початком реклами, ніж чим її результатом. Таким чином, виходить, що і 8$ за 1000 показів і 5$ - не відображають ефективності при плануванні реклами.
   З цієї ж причини порівнювати знижки на рекламу є сенс лише тоді, коли напевно відомо, що бажаний канал дійсно ефективно працює. Але в останньому випадку це вже не медіапланування, а медіабаінг.
   Одній з основних причин, по яких клієнти йдуть в рекламні агентства, є наявність в останніх рекламного досвіду. Але давайте розберемося, що є досвід і для чого він нам потрібний?
   Коли менеджер агенттсва заявляє, що у нього є досвід просування подібної продукції, що це може означати? У гіршому разі, що у нього купили, а він продав і розмістив Х показів на якихось сайтах. Подібний досвід для замовника не представляє інтересу. В кращому разі, рекламний агент провів декілька кампаній і досліджень, на підставі яких йому удалося добитися підвищення ефективності роботи рекламного бюджету.
   Проблема полягає в тому, що у замовника практично немає можливості з'ясувати якісні характеристики досвіду, що є в агентства, оскільки останні зацікавлені в збереженні комерційної таємниці, чим, по суті, є результатом роботи реклами їх клієнтів. Але навіть якщо в агентства є потрібний досвід, наша багатолітня практика показує, що він важко переноситься між клієнтами. Медіа плани одного автодиллера можуть погано спрацювати для іншого диллера цієї ж марки.
   До чого вся ця неоднозначність?
   Все що було сказане вище - в декілька утрируваній формі вказує на недосконалість повсюдно використовуваних підходів до медіапланування. І це при тому, що у відмінності від традиційних медіа, інтернет можна назвати прозорим. Інструменти досліджень і аналізу лежать на поверхні і коштують не дорого, але лише одиниці організацій ними користуються.
   Від недоліку знань або просто захоплюючись процесом, рекламісти скачуються до жонглювання знижками і вибору сайтів за принципом «подобається чи ні». Тоді як немає особливої проблеми з'ясувати - де ж дійсно є цільова аудиторія і де найвигідніша вартість контакту з цими людьми.
   В результаті грамотного аналізу декількох рекламних кампаній маркетолог стає висококласним фахівцем, який може забезпечити значне підвищення результативності в рамках вічно обмежених бюджетів.
   Людина, що володіє якісним досвідом проведення реклами в інтернеті, на мій погляд, могла б видати схожу аналітику: «Собівартість продажу однієї одиниці товару в результаті реклами на сайті А складає в середньому 12$, а на сайті Б - 9$. При цьому якщо на сайті Б подвоїти кількість реклами, то ефективність знизиться в 2,5 рази. У той же час потенціал реклами на сайті А ще не вичерпаний і замовлення можна збільшувати. У обох випадках оптимальна частота показів складає 2.» Такий досвід має значно вищу цінність для конкретного бізнесу, чим досвід менеджера агентства інтернет реклами, що займається установкою знижок на роздрібні для опту продажі банерів.
   Знати що і де відбувається - не складно, треба лише задатися цією метою. І на тлі таких знань описане на початку статті медіапланування виглядає дитячими забавами.
   На закінчення хочеться сказати, що менеджери, що нахапалися інтернет жаргону і що загордилися себе професіоналами інтернет реклами, своїми діями сприяють розвитку побічності в медіаплануванні. Ця профанація підриває довіру до ринку, а, тим часом, довіра - найважливіший чинник для проведення першої, спільної рекламної кампанії. В той же час медіа план на другу рекламну кампанію, створений в результаті аналізу результатів першої, без приховувань покаже рівень агентства і допоможе прийняти рішення - чи є сенс продовжувати далі з ними працювати.