kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

Помилки маркетингових досліджень

   Як отримати достовірні результати?
   До натхнення маркетингових агентств, ринкові дослідження перестають бути чимось унікальним в українській бізнес-практиці. Дослідницький ринок щорік зростає на чверть і більше, його річний об'єм вже перевищує $300 мільйонів. Представники навіть найконсервативніших промислових галузей перестають орієнтуватися на ефемерну "підприємницьку інтуїцію" і звертаються до професіоналів у пошуках знань про ринок. І сповна своєчасно, потрібно відмітити, звертаються: все частіше ринкові провали і навіть загибель компаній обумовлюються неправильним курсом бізнесу, убивчою стратегічною сліпотою.

   Маркетингове дослідження - найвірніша, якщо не єдина, дорога до практичних знань про середовище, в якому існує бізнес. На цій інформації грунтуються найважливіші управлінські рішення, завдяки яким компанія займає ті або інші, більш менш сприятливі позиції. Логічно передбачити, що якість цих рішень залежить від двох чинників - компетентності менеджера і надійності інформації, отриманої в ході маркетингового дослідження. У цій статті мова піде про проблеми надійності маркетингової інформації, що збирається в ході кількісних досліджень.
    Кількісні маркетингові дослідження направлені на здобуття як можна точніших кількісних оцінок тих або інших параметрів предмету, що вивчається, тобто мають справу з цифрами. Зрозуміло, що якщо серйозні рішення, що приймаються, грунтуються на цифрах, вимоги до точності і достовірності цих цифр мають бути не менш серйозними. Чим вище рівень рішення, тим більше вимог повинні пред'являтися до точності маркетингового дослідження, оскільки з підвищенням точності знижується управлінський ризик, але збільшується вартість дослідження. Але, як би там не було, на будь-якому рівні управлінських рішень і незалежно від вартості, підходи до організації і проведення маркетингового дослідження повинні враховувати всі ризики, які несе його замовник.

Ризики маркетингових досліджень

   З вами траплялося запитувати у перехожого поради, не знаючи дороги куди-небудь, і отримувати вказуючий відповідь-жест типу "Ооооон туди"? Зазвичай, отримавши таку пораду, люди рухаються у вказаному напрямі, не замислюючись про якості джерела інформації. Звідки той перехожий знає, куди вам йти? Був там? Або чув, що потрібне місце знаходиться там? Від кого чув? В будь-якому разі, скориставшись цією порадою стороннього, ви виявитеся в одному з трьох місць: у пункті призначення, майже там або в абсолютно іншому місці. Підсумок вашої помилки, тобто вживання неякісної інформації - втрачений час, упущені можливості і інші неприємності, яких цілком можна було уникнути.
   Найпоширеніша і, мабуть, одна з найшкідливіших проблем маркетингових досліджень - даремність отриманої інформації. Нешкідлива, оскільки, не застосувавши недостовірні дані, ви не зможете нашкодити своєму бізнесу. Витрачених даремно грошей буде шкода, але це не поставить під загрозу позиції бізнесу. Поширеним цей ризик став завдяки "труднощам перекладу": не всі дослідники здатні правильно і зрозуміло транслювати зібрані дані до міри практично застосовних знань, не всі менеджери здатні "прочитати" отриману інформацію до міри реального усвідомлення. Безліч звітів по маркетингових дослідженнях безглуздо порошаться на полицях, нагадуючи замовникам про марні трати.
   Якщо даремність даних маркетингового дослідження обертається звичайним прикрим бізнес-досвідом, то вживання недостовірних даних може різко погіршити позиції бізнесу на певних ринках, або взагалі поставити на карту долю компанії. Маркетингові дослідження проводяться в такій безлічі ділових сфер, що недооцінювати їх вплив на успіх бізнесу досить небезпечно. Це можна було б назвати популізмом, не пістряв сьогоднішнє ділове середовище цілим букетом сумних історій ринкових провалів.
   Головне, чим ви ризикуєте, застосовуючи неточні маркетингові дані - гроші, час, репутація. Невірно вибраний цільовий сегмент, неправильно спланована рекламна кампанія, неадекватне цінове позиціювання, неправильна оцінка переваг споживачів... Кожен невірний крок може обернутися катастрофою для компанії, і чим слабкіше її ринкові позиції, тим глобально можуть бути наслідки необгрунтованих рішень. Страховка від неправильних рішень - достовірна ринкова інформація.

Що таке "достовірна інформація"?

   Як може здатися на перший погляд, з визначенням "достовірність" все задоволено просто. Якщо не заглиблюватися в предмет, то в цілому так воно і є: "достовірний" означає "правдивий", не більш. Але цього абсолютно не досить в діловому звороті, де потрібно значно більше точності, чим в повсякденному "побутовому" вживанні. Зокрема, у сфері маркетингових досліджень до поняття достовірності пред'являються дуже серйозні вимоги. Серед безлічі чинників достовірності маркетингової інформації особливу увагу варто приділити помилкам процесу дослідження і точності інтерпретації і аналізу зібраних даних.
   В процесі розробки і проведення маркетингових досліджень застосовуються складні методи багатьох наукових дисциплін: соціології і психології, маркетингу і мікроекономіки, поведінки споживачів, психометрії, статистики і кваліметрії. Як і іншим наукоємким сферам, маркетинговим дослідженням властиві безліч тонких місць, в яких можливе виникнення критичних помилок дослідження. Розглянемо їх в порядку процесів типового кількісного маркетингового дослідження.

Помилки проектування дослідження

   На етапі проектування маркетингового дослідження, як під час закладки фундаменту будівлі, визначається його надійність. Коли ви звертаєтеся в маркетингове агентство з конкретними інформаційними пропусками, фахівці пропонують дослідницькі методи, орієнтовані на вирішення саме ваших завдань. Важливо, аби обирані методи дослідження відповідали вимогам ефективності, передбачали оптимальне поєднання отриманого результату і витрачених засобів. Недавно одне із столичних маркетингових агентств вивчало переваги київлян на ринку автомобільних шин, вибравши для цього метод масового опиту у форматі "face-to-face". При цьому завданням було всього лише визначення ринкових пропорцій марок і розмірів шин, без персоналізації споживачів. На проведення 1600 інтерв'ю було витрачено півтора місяці і декілька десятків тисяч доларів. Зрозуміло, що методом спостереження, наприклад, ті ж результати могли бути отримані в рази швидше і на порядок дешевше.
   Наведений приклад ілюструє марнотратство ресурсів, але не спотворення інформації. Є безліч інших, набагато небезпечніших ситуацій, коли помилки проектування безпосередньо впливають на достовірність отриманої інформації. Найчастіше такі помилки пов'язані з визначенням генеральної сукупності і дизайном вибірки.
   Визначення сукупності, що вивчається, - одне з найголовніших питань дослідження. Узагальнено як генеральна сукупність приймається аудиторія, дотична з діяльністю компанії в якому-небудь ракурсі. Іншими словами можна було б ототожнювати генеральну сукупність і цільову аудиторію, але різноманітність напрямів маркетингових досліджень вимагає допущень. Наприклад, метою дослідження може бути вивчення потенційної аудиторії, груп, споживаючих товари-замінники, колишніх покупців, що вже не є цільовою групою. Відповідно, налаштування параметрів визначення генеральної сукупності - приватне завдання кожного конкретного дослідження.
   Дослідник не повинен соромитися у вживанні скринінгу - системи "фільтрації" генеральної сукупності для відбору потрібних респондентів. Скринер - це група питань на початку анкети, відповіді на яких визначають участь людини в опитуванні. Зазвичай дослідники прагнуть не "роздувати" скринер, тобто не ускладнювати фільтри, оскільки це приведе до строгішого відсіву учасників опитування і, відповідно, до зайвих витрат. З іншого боку, в прямих інтересах замовника - максимально строгий відбір респондентів. На питання повинні відповідати ті, хто може на них відповісти, інакше участь респондента в дослідженні недоцільно. Хорошим прикладом може служити недавнє дослідження ринку конкретного вигляду корму для вагітних собак, в якому взяли участь 1150 "власників домашніх тварин", відібраних скринером, невідповідним кордонам дослідження. У результаті - 55-процентне середнє заповнення анкет, оскільки не всі власники морських свинок знаються на собачих кормах. Різниця для дослідника між "вагітними собаками" і "домашніми тваринами" коментарів не потребує.
   Якщо генеральна сукупність визначена правильно, теоретично кожен її представник на питання з серії "Ви купляли/купляєте/купите/користувалися/знаєте/володієте і т.д.?" відповість позитивно. Саме таких людей потрібно укладати в генеральну сукупність, саме з них будувати вибірку. Інакше ефективність дослідження буде понижена за рахунок опитування непотрібних респондентів. Крім того, якщо до аналізу будуть прийняті дані, отримані від некомпетентних респондентів, достовірність результатів дослідження буде порушена.
   Помилки у формуванні основи вибірки можуть завдати не менш відчутного збитку достовірності результатів маркетингового дослідження. Основа вибірки - це перелік одиниць генеральної сукупності, з якого виробляється відбір респондентів для участі в дослідженні. Якщо визначення генеральної сукупності - це теоретичне знання, то основа вибірки враховує конкретні матеріальні ознаки одиниць цієї сукупності. Наприклад, в генеральній сукупності "власників автомобілів Audi не старше за три роки" може бути побудована основа вибірки за ознакою "відвідувачі фірмових сервісних центрів Audi".
   Помилка формування основи вибірки станеться в разі підміни ознак її приналежності до генеральної сукупності. Всі власники автомобілів Audi відвідують сервісні центри хоч би для проходження щорічного техобслуговування, тому шанси зустріти кожного з них в сервісному центрі приблизно рівні. У іншому прикладі основа вибірки з генеральної сукупності власників домашніх комп'ютерів була побудована за ознакою читання деякого журналу комп'ютерної тематики. Зрозуміло, що ця ознака непридатна для формування основи, оскільки немає достатніх доказів того, що всі читачі цього журналу мають домашній комп'ютер.
   Помилки у визначенні необхідного об'єму вибірки наводять до недоліку репрезентативності, як наслідок - до відхилення отриманої інформації відносно істини. Розрахунок об'єму вибірки - завдання не складне, але і не елементарне. Методика розрахунку об'єму вибірки має на увазі наявність знань про параметри сукупності, що вивчається, і чим багатше ці знання, тим ефективніше дослідження. Якщо ж подібне дослідження проводиться вперше, методика визначення об'єму вибірки рекомендує виключити недостатність кількості респондентів. Це, у свою чергу, веде до не завжди виправданого підвищення вартості дослідження.
   До безлічі проблем можуть вести помилки обрання методу формування вибірки. Більшість з цих проблем пов'язані з підміною методично чистих, але дорогих типів вибірки дешевшими і простішими, але методично не бездоганними. Маркетингові дослідження дуже часто вимагають вживання методу простій випадкової вибірки, але випадковий відбір респондентів - дорога і складна процедура. Тому недобросовісні дослідники часто застосовують сурогатні аналоги випадкової вибірки, вносячи до процесу елемент системності. Услід за цим вибірка наповнюється у відповідність з рядом небажаних ефектів, що знижують репрезентативність. Далі слідують невірні висновки за результатами маркетингового дослідження і управлінські помилки.
   Проектування анкети кількісного дослідження - справжній Клондайк для допущення помилок. Від якості анкети, від уміння ставити питання, залежить половина успіху дослідження. По-суті, анкета - це мова спілкування інтерв'ювера з респондентом, і вони обоє повинні володіти цією мовою ідеально. Як цього добитися від респондента? Дуже просто: не ставте йому незрозумілих, неоднозначних, двозначних питань, не навантажуйте його термінами і професійними формулюваннями, уникайте запозичених слів і англицизмов, не давайте йому втомлюватися і нудьгувати, не допитуйте його, не ставте особистих, інтимних тривожних питань. Розробка анкети - окрема дисципліна маркетингових досліджень, яку ми обговоримо пізніше в готельній статті.
   Істотний збиток результатам дослідження може нанести помилка підміни інформації, пов'язана з невідповідністю шуканих даних поставленим завданням. Наприклад, якщо при випуску шоколаду з новою начинкою, перед дослідженням ставиться мета оцінити його смак, а респондентів просять порівняти його із старим смаком, має місце помилка підміни інформації. Вочевидь, що "оцінка" і "порівняння" - абсолютно різні завдання.

Помилки збору даних

   Етап збору даних, або "поле", починається з відбору респондентів. Якщо ця процедура не обумовлена строгими правилами, може виявитися помилка відбору респондентів. Помилка відбору має місце у тому випадку, коли використовується нерепрезентативна, відмінна від випадкової, вибірка. Наприклад, якщо інтерв'ювер, провідний опитування відносно купівельних звичок в супермаркеті, навмисно уникає брати інтерв'ю у відвідувачів з дітьми, виявляється помилка відбору.
   Помилка ставлення питання виявляється, коли інтерв'ювер, ставлячи питання респонденту, використовує формулювання, що відрізняється від записаної в анкеті. На те, як інтерв'ювер ставить питання і розпитує про подробиці, роблять вплив наступні чинники: власна думка інтерв'ювера відносно того, яка відповідь є "правильною" і чекання відповідей, які "відповідатимуть" респонденту. Наприклад, при бесіді з людиною без вищої освіти, інтерв'ювер може самовільно замінити питання "Яка освіта у Ваших дітей?" питанням "Напевно, Ваші діти не вчилися в інституті?". Це очевидна помилка ставлення питання.
   В більшості випадків особисте інтерв'ю є для респондента абсолютно новим досвідом, в результаті інтерв'юєр стає для нього основним джерелом підказок відносно того, як слід поводитися. Інтерв'юєр повинен справляти враження людини, яка в змозі зрозуміти його точку зору учасника, і зробити це, не відкидаючи його думки. Відповідно, нездатність інтерв'юєра бути "на одній хвилі" з респондентом провокує помилку нав'язування враження.
  Помилка відмови від відповіді є істотною проблемою, оскільки люди, що відмовилися від участі в дослідженні, швидше за все, значно відрізнятимуться від тих, хто на співпрацю пішов. Існує ряд причин для відмови від участі в дослідженні. Головним чином - це страх перед наслідками. Також дослідження може сприйматися як вторгнення в приватне життя. Крім того, людина може бути недружньо налагоджена по відношенню до дослідника.
   Помилка нездатності відповісти. Респонденти можуть бути нездібні дати відповідь в разі, якщо вони його не знають або забули; вони також можуть бути нездібні правильно виразити його. Проблеми в кожному з цих випадків можуть виявитися ще серйозніше, якщо респонденти почнуть вигадувати відповіді, оскільки не хочуть признаватися в своїй некомпетентності або хочуть надати люб'язність інтерв'юверові. Слід пам'ятати, що в більшості випадків респонденти хочуть допомогти дослідникові і прагнуть дати якомога більше інформації. Свій вклад в помилку дослідження можуть внести спотворення часом, усереднювання або упущення інформації.
   В ході інтерв'ю можуть виявитися помилки небажання дати точну відповідь і спотворення відповіді. Серед причин, що обумовлюють це явище, можуть бути відчуття вторгнення в приватне життя, недолік часу, втому респондента, міркування престижу і соціальної прийнятності відповіді, люб'язність, відсутність інформації і стиль відповіді.

Помилки введення, аналізу і інтерпретації даних

   Після того, як всі заповнені анкети доставлені в офіс дослідницького агентства, фахівці приступають до процесу формування бази даних дослідження. На цьому етапі анкетні дані вводяться в спеціалізовані статистичні програми, кодуються і проходят багатоступінчасту перевірку. Це технічні заходи, які можуть допускати технічні помилки. Наприклад, некоректне кодування може привести до втрати коштовних даних відкритих питань а помилки введення даних, допущені під впливом людського чинника, можуть спотворити дані правильно проведеного польового етапу. Як правило, перевірки, що проводяться, дозволяють нівелювати технічні помилки введення і кодування.
   Неправильне вживання методів статистичного аналізу представляє серйознішу проблему. Зазвичай аналіз даних маркетингового дослідження обмежується простим табулюванням - побудовою лінійних і перехресних розподілів відповідей на питання анкети. Звичайно, вживання елементарних статистичних процедур, що не вимагають спеціальних навиків і знань, обмежує ризики неправильної інтерпретації даних. Але коли використовуються складні статистичні методи кластерного, регресійного, спільного аналізу, ризик неправильної обробки даних різко підвищується. На виході замовник отримує помилкову інформацію і засновує на ній такі ж помилкові висновки.

На закінчення

   Маркетингові дослідження - це високоінтелектуальна діяльність. На радість професіоналів і на жаль дилетантів цієї справи, здібність до проведення достовірних маркетингових досліджень пов'язана з величезним запасом знань в безлічі наукових дисциплін, і опанування цієї науки займає багато років. Проте, сьогодні на зростаючому ринку маркетингових досліджень виникають все нові і нові фахівці, що мають вельми віддалене уявлення про достовірність. Їх формула - "достовірний" = "правдивий". Їх клієнтам варто бути акуратнішими, повіривши таку "правду".

Ми в Facebook