kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

Подієвий маркетинг

   У останні рік-два посилюється тенденція вважати event marketing мало не рекламною панацеєю. Багато говориться про те, що грамотна організація подій може за рахунок сарафанового ефекту принести компанії відмінне паблісіті і заощадити бюджети. Проте хотілося б прояснити ряд моментів: чи дійсно event marketing це деяка нова парадигма, і якщо так, то в чому її головна фішка, сильні і слабкі сторони? Event - це свято, або щось ще?
   Більшість нових явищ - це комбінація вже давно відомих речей. У чому реальна новизна і цінність EМ-підходу?
   Концепція event marketing не пропонує нічого нового. Event - це подія. Ще Конфуцій говорив: "Я чую і забуваю. Я бачу і пам'ятаю. Я переживаю і розумію". У основі події лежать переживання. Переживання - це відчуття і емоції. Ми всі переживаємо в житті різні події. Тому - event для нас не новий. Нове саме його використання в маркетингу.

   Вводячи події в маркетинговий контекст, рекламісти отримують сильний інструмент по передачі цінностей бренду споживачеві. По силі такої передачі event не порівняється ні з яким іншим інструментом marketing mix. По суті, споживач на своїй шкурі розуміє що таке «Кока-кола», «Київстар» або «Чернігівське». Це переживання, якщо воно є позитивним, робить споживача на 120% лояльним бренду. Якщо говорити про стосунки в трикутнику промо/піар/event, то без event (події) немає піару, а промо при ориганальном підході і незабитому комунікаційному кластері (наприклад, семплінг ковбаси на початку 1990-х) є слабкою тінню event.
   Будь-яка рекламна кампанія переслідує сповна певну економічну і маркетингову мету. Що стосується EМ-підходу, то головна його новизна і оригінальність полягає в способі дії на аудиторію і досягнення поставлених цілей: це не прямі заклики купити, спробувати що-небудь, а робота, орієнтована на довгострокову співпрацю. Завдяки event-заходам компанія може заявити про свої цінності, точніше обкреслити коло цільової аудиторії, привернути увагу не лише до вироблюваних товарів-послуг, але і до себе як до соціально активної організації, яка має певне значення і функції в рамках суспільства. Тому EĢ - це ідеальний спосіб ненав'язливо привернути увагу до своєї роботи, показавши у всій різноманітності і продукти, і послуги, і ціннісні орієнтири. Саме цим обумовлено різноманіття форматів event-заходів: спонсоровані компаніями свята для дітей і батьків, молоді, концерти зірок, спортивні змагання, корпоративні події для співробітників і партнерів і тому подібне. Список об'ємний, а використовувана механіка обумовлена головним чином тими цінностями і необхідними напрямами підвищення лояльності, які здатні допомогти компанії досягти глобальних маркетингових цілей.
   Подієвий маркетинг - дійсно зовсім не новина, і його інструменти використовуються дуже давно. Нове полягає лише в тому, що заходи, раніше відношувані рекламістами до PR, стимулюванню збуту, «паблісіті» і тому подібне, тепер частіше об'єднуються загальним терміном. 
Академічна корисність полягає в тому, що об'єднання технічно схожих заходів в єдиний блок дозволяє більш глибоко і всесторонньо вивчити технологію їх проведення.
  Наскільки це корисно?
  Приклад практичної користі - сьогодні в Україні стали з'являтися спеціалізовані агентства, що професійно займаються організацією подібних заходів. Їх специфічний досвід дозволяє рекламодавцям бути упевненими як пропоновані ними послуги.
   Що стосується процесів в компанії, то «злив» всіх заходів з різних сфер комунікаційної політики в окрему сферу діяльності корисний лише в разі, якщо таке виділення супроводиться структурними змінами і обумовлено стратегічною роллю подієвих комунікацій в компанії.
    Які кордони застосовності EĢ, кому і на що варто розраховувати, замислюючи організувати подію?
    Еvent в тому значенні про яке я говорив вище можуть собі дозволити компанії/бренди, які чітко розуміють свої цінності і можуть їх передати їх споживачеві. Крім того, відмічено, що подієвий маркетинг зажадався на високонкурентному ринку. Проте, треба розуміти, що такого роду події є дуже дорогим інструментом, який можна запросто обернути проти себе, довірившись непрофесіоналам.
   Якщо і інший тип event - це всякого роду корпоративні свята. Або, наприклад, весілля. У останніх випадках потрібно розраховувати на позитивні емоції і обговорення смішних історій наступного дня після події.
   Кордони застосовності  визначаються цільовою аудиторією, цілями і завданнями, що стоять перед компанією, не в останню чергу фінансовими коштами, які вона має в своєму розпорядженні, тематикою майбутньої події і тимчасовими рамками.
   Відповідно вибраній групі споживачів і завданням організації формується послання, час і місце, бюджет заходу. Важливо, аби ідейний для компанії-організатора натхненник події розуміла, що його проведення - це робота на перспективу, не чекала оперативної зміни економічних показників і не розглядала свято як спосіб стимулювання збуту. Справжній event - це свято для цільових аудиторій компанії, спосіб самопрезентації організації, механізм її позиціювання, який дасть результати в майбутньому: коли споживач задумається про покупку, він пригадає про фірму, яка не лише запропонувала свій продукт, але і організувала для нього свято.
   Кордони застосовності інструменту обумовлені такими особливостями, як висока обмеженість аудиторії заходу (тут не враховуємо подальше розкручування події в ЗМІ), висока вартість контакту, досить високі ризики і складнощі з прогнозами і оцінкою успіху.
   Розраховувати варто на досвід організаторів. Не варто розраховувати на стовідсоткове втілення того, що ви хочете побачити як результат. Потрібно визначитися з ключовими особами, подіями і повідомленнями. Останнє все одно швидше за все не удасться ідеально реалізувати "по паперу". Ну і як у всіх заходах головне - продумати почало і кінець, які вдало доносили б сенс повідомлення.
   Як прийняти рішення про виділення бюджету на організацію event? На які показники орієнтуватися? Як оцінити ефективність і відстежити повернення інвестицій?
  - це дорога річ, важливо, аби компанія, що бажає його організувати це розуміла. Тут економити небезпечно. Це обумовлено іміджевим характером таких заходів, а будь-яка дія, пов'язана із зміцненням іміджу, - не поле для скорочення витрат. Навіть якщо сама ідея свята буде маловитратною, все одно кожна окрема стаття витрат повинна закладатися по-максимуму.
   Саме такий підхід забезпечує успішність і ефективність, саме тому лише крупні компанії готові виділити дійсно крупний бюджет і займаються проведенням всіляких подій для своїх споживачів.
   Що стосується відстежування ефективності подій, то, як вже говорилося не слід чекати, що наступного дня після нього до вас попрямує небачений досі потік клієнтів, це робота на майбутнє, орієнтована на зміцнення лояльності вже існуючих споживачів і ненав'язливе залучення нових. Якщо ж ви задумаєтеся про вимір якісних результатів, перш за все варто розглядати коливання рівня впізнанності і привабливості ТМ, а не рівня продажів (якщо лише саме свято не має на увазі прямого стимулювання збуту, наприклад коли кожен присутній на святі отримує певний бонус або знижку при наступній покупці).
   Все залежить від завдань і цільової аудиторії. Наприклад, останній мій проект, метою якого було створити знання серед українців молодіжного руху «Варто!» коштував 300 доларів, але отримав медіа-покриття на суму в $ 75 000. Це була досить епатажна акція, в ході якої на центральній вулиці Києва був влаштований перформанс з розбиванням декількох телевізорів. Так молодіжний рух призвав українців задуматися про те, що діти проводять перед телеекраном в тридцять разів більше часу, ніж в товаристві своїх батьків. В даному випадку яскрава ідея і грамотна робота з журналістами дали дуже хороший медіа-ефект.
   Розрахунок бюджету - річ дуже індивідуальна. Простий спосіб - порахувати альтернативні витрати. Скільки іншої реклами ви могли б отримати за ті ж гроші? Яка була б аудиторія, очікувані результати? Зрозуміло, це буде експертна оцінка, проте в цілому стане ясно, чи адекватні витрати очікуваним результатам. Більш-менш точні розрахунки можливі лише на заходах з прямим відгуком, наприклад, коли на виставці полягають операції. Хоча і тут є довгостроковий іміджевий ефект, який навряд чи реально прорахувати.
   Також варто озирнутися на активність конкурентів - якщо вони постійно використовують ті ж виставки, можливо і вам варто там бути, оскільки ще з вибіркових технологій відомий «принцип тотальності» - забезпечте свою присутність скрізь, де присутні конкуренти (принцип діє не завжди, але часто).
   Якщо організація і проведення event довірені сторонньому підрядчикові - що важливо врахувати при постановці завдання? Які параметри потрібно контролювати і якої звітності вимагати?
   Все залежить від того, наскільки компанія довіряє своєму підрядчикові і наскільки самостійно опрацьовує деталі свята. Можна говорити про підрядчиків, зайнятих безпосередньо технічними питаннями, з іншого боку є підрядчики що не лише систематизують і організуючі подію, але і розробляючі його від ідеї до реалізації. Тому спершу необхідно визначитися з тим, що ви хочете отримати від підрядчика, на який рівень організації і співпраці розраховуєте.
   В будь-якому разі завжди потрібно бути готовим відповісти на всі питання підрядчика, бути максимально відкритим (наскільки це можливо) в плані орієнтації на досягнення глобальних маркетингових цілей за допомогою такого свята, чітко формувати групу цільових аудиторій, що цікавить, тоді постановка цілей в співпраці з дослідним підрядчиком буде додатковим моментом обговорення і творчості.
   Всі ключові елементи мають бути прописані на папері до абсурду - на якій відстані від сцени розташовується те-то і те-то, скільки разів будуть виголошені такі-то фрази і тому подібне. Найважливіші елементи - початок, кінець, ключові яскраві події, оформлення місця (дизайн, звук, світло, пригощання і тому подібне), списки промовців, варіанти дій в разі форс-мажору (зламався мікрофон, не приїхала зірка і тому подібне). Погляньте на захід очима гостя, прослідкуйте його зайнятість від початку і до кінця. Продумайте роботу з головними гостями особливо ретельно. За ними мають бути закріплені куратори.
   Якщо подія важлива, контролювати доведеться багато, оскільки сюрпризи нікому не потрібні, а під час заходу поправити нічого вже не буде  можна.
   Краще всього зажадати наступну інформацію:
1. Сценарій;
2. Бюджет;
3. Дозволи на проведення (якщо подія проходит на вулиці);
4. Меню;
5. Оцінку кількості людей, які побувають на події (якщо івент направлений на кінцевого споживача);
6. Міліція, швидка допомога - всі вони мають бути на майданчику;
7. Участь ЗМІ;
8. Якісний брендинг;
9. Фото- і відео-звіти;
10. Аналіз події, рекомендації.
  І не забудьте прибрати за собою.

Ми в Facebook