kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Планування промо-акцій і підготовка промоутерів

   Планування промо-акцій включає розробку креативу і механіки акції, взаємодію з агентством, підбір і підготовку персоналу, виробництво рекламних матеріалів і призів.
   Кількість людей в промо-группі, повинно відповідати розміру і організації торгівельної точки. У павільйоні з невеликою торгівельною площею, де продавець і товар знаходяться за прилавком, досить одного промоутера.
   При роботі в більш-менш крупному магазині вистачить двох промоутерів. Один з промоутерів знаходиться в зоні продажу товару, а другий промоутер - в прикассовой зоні, тому що він повинен отримати доказ покупки - чек - і вручити приз. Вручення відбувається зазвичай поза зоною pos-терміналу, коли покупець вже пробив чек і виходить з магазину.
   При роботі в гіпермаркетах можливі більш багаточисельні промо-группи, з трьох-чотирьох промоутерів. Подібне «заселення» промо-персоналу дозволить вирішити декілька завдань: наприклад, один промоутер знаходитиметься на вході біля стенду з призами і повідомляти тим, що заходить про акцію. Інший може знаходитися в зоні продукту, і один або два промоутери можуть супроводжувати покупців, що купили продукт і що прямують до каси.

   У крупних магазинах вхід може знаходитися на одному поверсі, а відділ з просувним товаром - на іншому. Ризик втратити покупця пропорційний довжині його маршруту по території магазину. Споживачі разом зі своїми грішми легко можуть втекти, якщо двоє промоутерів вимушені розриватися між далеко розташованим відділом і ще дальшим входом в магазин.
   Оптимальна тривалість промо-акції складає 3-4 тижні. За цей час реально охопити ефективну кількість магазинів, не розгубивши початкового ентузіазму.
   Розраховуючи тривалість акції, пам'ятайте про небезпеку втомлення персоналу. Як правило, акція в магазині, яка триває більше двох тижнів, вже не викликає інтересу у споживачів. Вони до неї просто звикають.
   Ще небезпечніше втомлення промоутерів від акції. Промоутери - це молодь, яка здатна інтенсивно і активно працювати протягом нетривалого часу, потім втомлюється, втрачає темп. Цей ефект практично завжди помітний після чотирьох тижнів. Для підтримки активності на протяжній акції необхідна ротація персоналу. Це також важливо, коли у вас обмежена кількість комплектів промо-форми, або ви хочете, переїжджаючи з точки на точку, охопити велику кількість магазинів. На довгостроковій акції ви починаєте працювати з одним персоналом, а закінчуєте - з іншим, але таким же бадьорим! Переміщайте промоутерів з магазину в магазин, набирайте нові промо-группи.
   До ефекту втомлюваності схильний і ваш власний персонал, і основний персонал агентства, що координує акцію. Увага співробітників неминуче слабшає, контроль стає чисто номінальним.
   Тому, проводячи тривалу акцію, проводіть її в два етапи (флайта), роблячи деякий, краще двотижневий, перерва. Це дозволить підтримувати ефективність акції на більш високому рівні.
   Оптимальними днями для проведення промо-акції є четвер, п'ятниця і субота. У ці дні основна маса людей здійснює щотижневі закупівлі продуктів. Провальними зазвичай є понеділок і неділя, коли відвідуваність роздрібної торгівлі низька. Вівторок, середа - це проміжні дні, в принципі їх можна закладати в графік.
   Якщо йдеться про роботи в HoReCa (готелі, ресторани, кафе), то тут картина відрізняється трохи: ті ж дні другої половини тижня плюс неділя.
   Якщо ви хочете донести послання до своїх цільових споживачів на вулиці, в місцях гулянь і дозвільного проведення часу, то краще це робити теж в п'ятницю, суботу і неділю з поправкою на раніший час роботи.
  Якщо говорити про робочий час, то для проведення акції в off-trade (магазинах) в четвер і п'ятницю оптимальним часом є проміжок з 16 до 20 години. В суботу пік купівельної активності спостерігається на пару годин раніше, а в неділю і зовсім зміщується на 12-14 годин.
   Оптимальна тривалість промо-дня складає 4 години. Саме стільки промоутер здатний ефективно і бадьоро працювати. Якщо потік відвідувачів не дуже інтенсивний, промоутери можуть протриматися і 5 годин. Більше закладати не варто - почнеться різке зниження ентузіазму, підуть перерви-перекури.
   Важливо  враховувати і фінансове питання. Не дивлячись на те, що промоутер зазвичай отримує погодинну оплату, враховується і сума заробітку за день. Тому при тривалості промо-дня о 2 годині промоутер буде готовий отримати лише ненабагато менше, ніж за 4 години: для промоутера важливі втрати часу на транспорт, які в крупних містах великі. Скорочення промо-дня веде до дорожчання промо-часу.
   При проектуванні акції особливу увагу потрібно приділити звітності. Звіт - найважливіший показник ходу акції. Оперативний звіт - це документ, який дозволяє контролювати і логістику акції.
   Проте, часто персонал запускається в польову роботу, не маючи належних бланків звіту. Нерідкі і проблеми з форматом звіту. Наприклад, не оцінюється кількість дегустаційних і інформаційних контактів із споживачем, а фіксуються лише продажі. Немає даних про відсутність якогось сорту просувної продукції на полиці. Ці речі просто необхідно враховувати, аби оперативно реагувати на ситуацію, аби "промо-гроші" клієнта не були витрачені даремно. Тут-то і згодяться дні на обкатку акції, які дозволять прояснити виниклі проблеми і вчасно скоректувати процес. Дивлячись на звітність за підсумками перших днів акції, ви побачите, якої інформації з полів вам не вистачає.
   Для підготовки акції середньої складності з нуля вам буде потрібно від трьох до п'яти тижнів. Це той термін, який необхідно закладати на попередні роботи, підготовку і розробку. Поглянемо, звідки він береться.
   За три тижні крупні торгівельні мережі, в яких ви плануєте провести акцію, мають бути сповіщені про плановану акцію у загальних рисах. Цього часу вистачає, аби поставити вас в щільний графік активності мережі.
   Виробництво устаткування і форми для акції в середньому займає ті ж три тижні. Якщо все складається вдало, то дизайн ви встигаєте зробити і погоджувати тоді ж. Якщо з дизайнерами не вдається досягти швидкого консенсусу, то можна приплюсовувати ще тиждень.
   Набір і навчання персоналу займає зазвичай один-два тижні. Зрушення термінів виникає лише якщо ви пред'являєте до промоутерів якісь особливі вимоги.
   Презентацію проекту для торгівельних представників краще проводити за 1,5-2 тижні до акції. За цей період інформація не встигне вивітритися з їх голів, і вони встигнуть підготувати необхідний запас продукту в мережах.
   Інформування конкретних магазинів мережі, коли угода підписана, оптимально провести за 4-5 днів до початку акції. Це вистачає, аби, по-перше, усунути всі можливі нестикування між центральним офісом і конкретним магазином і допоставить продукцію.
   Якщо акція повністю передоручається агентству, то ви можете заощадити декілька днів і зробити акцію не за 3 тижні, а за 2 з половиною. Більшого виграшу без втрати якості досягти навряд чи вдасться. Звичайно, фахівці в області BTL можуть дуже оперативно зробити POS-матеріали і набрати персонал, але всі останні критичні терміни їм не підвладні. Змусити швидше ворушитися торгівельних представників і роздріб агентство не зможе.
   Часто замовники акції, упустившись час, йдуть в агентство за дивом оперативності. І ця одна з типових помилок в організації consumer promotion.
   Промо-акція, направлена на стимулювання збуту, дуже тісно інтегрована з інтересами торгівельних представників і інтересами роздрібної торгівлі. Агентство або компанія, організовуючі акцію, обов'язково повинні враховувати інтереси цих ланок, - вони не можуть вам перешкодити провести акцію, але їм сповна під силу зробити вашу акцію неефективною. Несправедлива критика торгівельних представників, перебої з постачаннями, нестикування з местомом проведення промо-акції, крадіжка призів персоналом магазинів, - все це може катастрофічно понизити якість.

Ми в Facebook