kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Оцінка ефективності реклами

   Не дивлячись на велику кількість концепцій і підходів, реклама була і залишається сумнівним способом витратити гроші без яких-небудь гарантій успіху. Моделі, що красиво виглядають на папері, чомусь повністю перестають працювати, коли їх намагаєшся застосувати в реальній ситуації.
   Коли ринок заповнюється конкурентами, коли число гравців вже обчислюється десятками, всі моделі втрачають свою актуальність. В результаті, якщо ми говоримо про перенасичений, брендований ринок, де споживач вибирає не товари і послуги, а образи, відповідні його підсвідомим, неусвідомлюваним запитам, то мимоволі приходимо до висновку про те, що схоже, ніхто в світі не знає, як саме створити рекламу, що гарантовано (!) працює на цьому ринку.

   Ефективна реклама інколи і з'являється на світ, але народжується вона лише талантом копірайтерів, а не є результатом планомірної аналітичної діяльності по вивченню споживача. Можна сказати, в цій області ми стикаємося з особливого роду “омертой”, змовою мовчання учасників, де всі, по суті, є дилетантами в рівній мірі, і навіть якщо і лають один одного, то питання концептуального розуміння продаючої ідеї як такий, ретельно обходиться всіма сторонами.
   На жаль, ніхто не знає, як робити ефективну рекламу на брендованомe ринку, тому що ніхто не знає, як реклама в даній ситуації працює. Неймовірно, але факт. Якби хтось знав, як робити рекламу, ми бачили б стабільно успішні бренди, успіх яких повторювався б з року в рік, але їх немає. Немає системи, що дозволяє створювати ефективну рекламу, отже, успіх окремих повідомлень за своєю суттю випадковий. На всіх можливих фестивалях реклами також оцінюється незвичність ходів, яскравість і новизна ідей, але ніяк не працездатність і “продаючий” потенціал, або комплекс стратегії і креативу, що було б логічніше.
   Всілякі дослідження, які претендують на істинність, а головне - користь для підприємця в оцінці грядущої ефективності, також буксують, тому що оцінюють речі, лише віддалено пов'язані з процесом прийняття рішення: залученість, самоідентифікацію, емоційний відгук і інше інше, що може і має якийсь вплив, але дуже і дуже незначний.
   Зрозуміло, користь від дослідження випадкових чинників також не може бути ваговитою. Питання визначення критеріїв оцінки реклами можна віднести до найнасущніших питань бізнесу як такого. Тому ми вирішили досліджувати його і запропонувати свою модель, яка дозволить як зрозуміти принципи створення рекламних повідомлень, так і дасть критерії попередньої оцінки створеної реклами на предмет її майбутньої ефективності, виявить слабкі сторони рекламної кампанії бренду і підкаже дорогу її коректування.

Критерії оцінки

   Реклама взагалі не має жодної іншої мети, окрім позитивного впливу на процес продажів якого-небудь продукту: товару, послуги або групи товарів/послуг під якоюсь торгівельною маркою (бренду). Тобто, реклама лише інформує споживача про те, що в світі існує деякий об'єкт вжитку, який йому, споживачеві, потрібний або може бути потрібний. Яким чином реклама може показати цю необхідність об'єкту вжитку для споживаючого суб'єкта? Заявивши про те, що цей об'єкт задовольняє яку-небудь його насущну потребу, чи біогенну, психогенну, актуальну в даний момент або потенційно актуальну в даній ситуації вжитку.
   Якщо реклама не говорить про те, що споживачеві потрібний або може бути потрібний даний продукт, для нього немає сенсу в покупці, адже це вочевидь, чи не так? Вся реклама, не залежно від того, вважається вона товарною або іміджевою, повинна говорити: “даний продукт потрібний споживачеві”.
   Питання про те, якими словами робиться це твердження - питання безпосередньо креативною складовою і виходить за рамки даної статті. Копірайтери знають краще за нас, як саме донести до споживача потрібну ідею і у нас немає бажання їх цьому учити. Ми розглядаємо сам стратегічний аспект - продаючу ідею, яка “зашита” в художню оболонку.
   Отже, реклама повинна інформувати споживача про те, що продукт задовільняє яку-небудь його потребу, тобто відповідає його мотиву, який актуальний (!) на даному ринку. Як критерії оцінки ми рекомендуємо використовувати нашу власну класифікацію мотивів - М8М (модель 8 мотивів - безпека, домінування, секс, приналежність, турбота, гедонізм, дослідження і економність, яка була розглянута у відповідній статті).
Якщо реклама говорить споживачеві, що через вжиток даного продукту він зможе реалізувати який-небудь свій мотив - споживач однозначно зацікавиться, оскільки реклама звертається безпосередньо до його внутрішнього світу, до системи його потреб, яка визначає все його життя. Це перший критерій, якому повинна відповідати реклама, аби бути ефективною. Але не єдиний.
   У наш час, бренди проникли у всі сфери нашого життя і замінили собою багато особових цінностей людини, на підставі яких споживач вибудовує свої стосунки з навколишнім світом. Бренди, як і цінності, тепер служать дуже ваговитим критерієм оцінки, як нами довколишніх людей, так і що оточують нас.
   Інколи, досить сказати назву бренду, аби люди склали свою думку про людину: у нього “Rolls-Royce” або “Vertu”, вона носить лише “Prada” і тому подібне. Тому реклама повинна не лише говорити про те, які мотиви задовольнить споживач, але і про те, як він сприйматиметься такими, що оточують. Точніше, реклама повинна говорити, що даний спосіб реалізації мотиву є соціально схвалюваним або як мінімум, прийнятним. Інакше споживач може постаратися уникнути покупки не дивлячись на те, що вона йому необхідна, лише унаслідок неоднозначної або негативної оцінки інших людей.
   Багато хто пам'ятає забавні анекдоти пов'язані з ніяковістю людей купувати презервативи, але ж ці анекдоти народилися не на порожньому місці. Не дивлячись на те, що даний продукт був потрібний дуже багатьом, ця покупка вважалася соціально неприйнятною, чим і викликалися подібні казуси, які зараз здаються забавними.
   Проте, питання відношення що оточують до покупок, питання їх оцінки - дуже важливий. Для прикладу можна пригадати дезодорант AXE. Не дивлячись на те, що реклама прямим текстом говорить про те, що за допомогою цього засобу, споживач доб'ється небувалого рівня популярності в жіночої статі, об'єм продажів залишає бажати кращого, а багато споживачів взагалі відзиваються негативно про AXE.
Зрозуміло, на смак і колір товаришів немає, але в значній мірі, антипатія споживачів по відношенню до AXE визначається зовсім не запахом. Покупка або використання AXE - соціальне неприйнятне діяння, адже та ж реклама, героями в якій є не далеко найпривабливіші молоді люди, по суті говорить: “не важливо хто ти, як ти одягнений і як ти виглядаєш, важливо що на AXE дівчата летять як бджоли на квіти.
Якщо ти користуєшся AXE, означає тобі більш нічим залучити протилежну стать. Ти- “сексуальний невдаха”, який за допомогою якогось дезодоранту хоче стати мачо”. Кому до вподоби такий імідж? Хіба що сексуально заклопотаним підліткам і дійсно сексуальним невдахам, які іншими дорогами не можуть викликати інтерес до своєї персони
   Таким чином, другим найважливішим критерієм оцінки рекламного повідомлення є соціальна прийнятність процесу вжитку в очах цільової аудиторії.Важливо не лише те, що рекламований продукт сприяє реалізації мотиву, важливо також, чи буде цей процес позитивно оцінений групою, з якою себе співвідносить споживач, тобто цільовою аудиторією. Так ми приходимо до розуміння рекламної матриці, як схеми, що дозволяє зрозуміти плюси і мінуси конкретного рекламного повідомлення і скоректувати свої дії.
   Ми спеціально використовували чотирьохпозиційну матрицю як найбільш поширену модель, яка максимально просто і наочно пояснює дані тези. До цієї матриці можна знайти цілий ряд доповнень, але спочатку, найважливіших чинників всього 2: особиста задоволеність і сприйняття вжитку іншими членами ЦА ( від друзів і колег до випадкових свідків покупки в супермаркеті).
   Дана матриця дозволяє не лише проаналізувати конкретне рекламне повідомлення на ефективність, але і визначити ту точку ментального простору людини, в якій в даний час знаходиться бренд і вибрати потрібний вектор змін рекламній стратегії. У даному контексті, бренд можна прирівняти до комунікації - споживач складає таке уявлення про бренд, яке сам бренд дозволяє створити через свою рекламу і інші контакти з його атрибутами, тобто через комунікативну активність.

Квадрат IV. Чемпіони.

   Чемпіони успішно реалізували себе на якомусь терені, користуються заслуженою пошаною тих, що оточують і володіють високим статусом. Це герої світської і ділової хроніки, люди на піку популярності.
   Чемпіони-марки: бренди-зірки, бренди-ідоли, що володіють високою мірою прихильності серед своєї цільової групи і службовці предметом мріянь для тих, хто ще не став володарем.
   Споживач задоволений продуктом, а процес вжитку позитивно оцінюється суспільством (цільовою аудиторією). Той факт, що соціум в особі цільової і референтної груп позитивно оцінює вжиток продукту, заставляє людину вип'ячувати процес вжитку, бути добровільним рекламоносієм бренду, що є мрією і метою будь-якого рекламодавця і власника бренду. Цей принцип найдобріше свого часу зрозумів відомий дизайнер Tommy Hillfiger.
   На багатьох виробах був нанесений величезний логотип, але це не лише не відштовхнуло споживачів, а швидше додало прихильності - споживачі були самі раді служити живою рекламою бренду. У послідовниках тих, що використовують знахідку Tommy Hillfiger, судячи по великій кількості великоформатних логотипів на одязі, недоліку не спостерігається.
   Знаходження в даному квадраті найбільш характерний для так званих статусних марок, вжиток яких як задовільняє домінантні мотиви споживача, так і показує цільовій групі те, що даний суб'єкт - “однієї крові”, “один з нас”. Саме тому дуже багато дорогих продуктів знаходять свою дорогу до серця споживача, хай в рекламі про це говориться далеко не завжди.
Але споживач самостійно витягує з реклами потрібні і важливі для нього нюанси, які дозволяють “вписати” бренд у власний простір ціннісних оцінок. Аналогічна ситуація і з брендами, чітко націленими на певну соціальну групу, будь то гомосексуалісти, антиглобалізм або любителі скейтбординга, що в будь-якому разі говорить все про ті ж домінантні мотиви цільової аудиторії, яка зі всіх сил хоче виділиться з “сірої маси”, показати свою “винятковість”, а отже - особливе положення.
   Але якщо вийти з простору “статусних”, “домінантних” брендів, то ситуація стає досить безрадісною: реклама переважної більшості інших брендів не дозволяє їх розташувати в цій області. Лише найсильніші бренди можуть претендувати на місце розташування в цьому квадраті: Apple, Nike, Harley-Davidson і тому подібне. Власне, вони тому і є сильними, що дозволяють споживачеві як реалізувати свої мотиви, так і отримати позитивну оцінку групи, що цікавить, з якою володар бренду хоче себе співвідносити.

Квадрат III. Маргінали

   Маргінали знаходяться поза соціальними групами. Це ізгої, що не обов'язково опустилися, серед них зустрічаються досить процвітаючі люди, але їх об'єднує те, що вони протиставили себе суспільству. Не дивлячись на те, що деякі з них інколи комусь можуть бути дуже потрібні (наркоділери, сутенери, і тому подібне), дружбою з такими людьми не прийнято гордитися навіть в сучасному суспільстві, в значній мірі позбавленому етичних орієнтирів.
   Маргінальні марки споживаються через усвідомлену необхідність і відсутність соціально прийнятної альтернативи. Але вжиток таких об'єктів не прийнято афішувати або оцінка вжитку з боку ЦА може бути неоднозначна.
   Продукт відповідає мотивам цільової аудиторії, але вжиток є негативно оцінюваним фактом. Взагалі, є цілий ряд продуктів, вжиток яких не може бути позитивним. Це пов'язано з табуйованими темами, які не дивлячись на загальне “розкріпачення” залишаються, і по видимому, залишаться такими.
   В першу чергу це все, що пов'язане безпосередньо з сексом, облямовуванням природних потреб, і відповідно, всіма проблемами з цих областей. Чітку грань, з одного боку якої вжиток продукту може викликати позитивну оцінку ЦА, а з іншої - не може ні за яких обставин, провести неможливо.
   Але з іншого боку, будь-який носій місцевої культури відчуває це інтуїтивно. З цього, до речі, витікає, що при просуванні продукту з цих областей на території з іншою домінуючою культурою, без допомоги місцевих фахівців не обійтися. Дуже легко зробити вжиток з нейтрального соціально неприйнятним.
   Проте, навіть якщо ми розглядаємо табуйовані сфери, то ряд продуктів можна зробити соціально прийнятним (адже люди врешті-решт перестали соромитися купувати презервативи), а ті з них, які зробити такими не можна, потрібно прагнути зробити хоч би нейтральними.
   Але соціально неприйнятними можуть здаватися і інші продукти, абсолютно не пов'язані з табуйованою сферою. Навіть деякі “статусні” предмети можуть сприйматися як “понти” а їх володар як “вискочка”. В цьому випадку, основний акцент в рекламі потрібно робити на донесенні факту близькості бренду потрібної ЦА і міняти сприйняття ЦА, якщо це можливо і не дуже дорого.

Квадрат II. Весільні генерали

   Весільні генерали можуть володіти високим візуальним статусом, вони можуть бути почесними членами суспільства, але для тих, що оточують не секрет, що всі заслуги таких людей у далекому минулому і жодних вигод від знайомства з ними не отримати. Це старезні академіки, яких люблять запрошувати почесними головами, але їх слова означають дуже небагато.
   Весільні генерали-марки можуть бути дуже відомі, вони входять в топ 10 світового рейтингу брендів за версією Businessweek, їм може налічуватися більше 100 років, їх люблять наводити в приклад як супербренди. Хоча ніхто не пам'ятає, як і чому вони стали популярні, а головне - навіщо вони потрібні. Тому вони потихеньку вмирають, що витісняються молодшими і агресивнішими суперниками.
   Інколи бренд знаходить досить дивний імідж - він споживається виключно через соціальну прийнятність, він стає свого роду негласною соціальною нормою, при цьому кінцевому споживачеві він в основному не потрібний.
   Зараз, наприклад, існують ділові газети, які мало хто читає, але всі виписують, причому просто тому що “так роблять всі”, і багато інших продуктів, які купуються людьми тому, що “так належить”: деякі ходять на оперу, не дивлячись на нелюбов до неї, тому що так треба. Люди купують модні книги, аби не було соромно признатися в тому, що їх не читав, люди купують так навіть удома і автомобілі, адже треба “бути не гірше Джонсов”. “Як, невже ти це не читал\ не смотрел\ не купив?” -этот питання дуже для багатьох є хворобливим, і люди часто прагнуть уникнути його всіма силами і засобами.
   Цю ситуацію потрібно трактувати набагато ширше, ніж з першого погляду здасться багатьом, що читає цю статтю (сподіваємося, читачеві ясні відмінності поняття “Соціальна норма” від “соціального виміру”, висунутого одним з “гуру” брендинга). Ми не говоримо лише про людей, що живуть з постійною оглядкою на сусідів і оточення.
    Все населення так чи інакше керується нормами, які прийняті в суспільстві. У нашому повсякденному житті, досить сильні бренди часто є саме соціальною нормою в багатьох верств населення, в той час, як об'єктивно, вони не задовольняють яких-небудь значимих потреб і не здійснюють якихось особливих “добрих справ”.
   Наприклад, і Coca-Cola і її заклятий друг Pepsi - розташовуються в цьому квадраті. Адже реклама цих марок не спирається ні на один з інших мотивів окрім бажання належати до референтної групи, яка в обох випадках схожа, - це молоді, забезпечені, знамениті і привабливі. У результаті, ці продукти стали деяким стандартом, “якщо газована вода - те Cola або Pepsi, останнє некруте”. Хоча з точки зору органолептичних властивостей, ці продукти навряд чи відрізняються від більш-менш якісно зроблених частных і локальних марок. Реклама також не говорить про те, що ці марки сприяють реалізації яких-небудь индивидуалистичных мотивів, що до речі, і неможливо.
   Проте, дана позиція також незручна для бренду, оскільки вона не є стабільною. Все-таки, будь-який інший бренд з квадрата чемпіонів з легкістю перетягне частину ЦА н себе, що в принципі вже відбувається - рівень вжитку соків, енергетиків і мінеральної води постійно зростає, в той час, як в сегменті лимонаду такої тенденції немає.
   Тому що соки і води не лише стають певною соціальною нормою, але вони ще і володіють деякою користю для здоров'я (тобто сприяють реалізації особистого мотиву, пов'язаного із збереженням здоров'я), в той час, як лимонад за їх “шкідливість” не штовхає лише ледачий. Тобто, навіть найдорожчому бренду в світі є сенс задуматися над коректуванням комунікативною, а можливо і товарною стратегією, змінивши товарну лінійку у бік переважання продуктів, з якоюсь конкретною користю для людини. Адже реклами не існує у відриві від об'єкту, який рекламується.

Квадрат I. Робочі коні

   Робочих коней називають, тих непомітних трудівників, що не відрізняються якими-небудь видатними якостями, не володіють широкою популярністю і не наділені загальним коханням. Вони успішно виконують функції гвинтиків в системі, але при несприятливому збігу обставин можуть бути з легкістю замінені або принесені в жертву.
   Робочі коні-марки більш всього. Їх споживають не замислюючись про вигоди і сенси тому що ці марки мешкають в слабобрендових сегментах ринку. Інколи робочі конячки навіть борються один з одним за місце під сонцем, але коли на ринку з'являється бренд, вони неминуче здають свої позиції.
   У цьому квадраті в марки саме незавидне положення, і, проте, найбільша кількість марок мешкає саме в цій області рекламної матриці. Адже, якщо звернути увагу на рекламу, яку ми бачимо довкола, причому обернути не з точки зору креативності або новизни ідей, чим грішать практично всі без виключення маркетологи і рекламісти, а сточування зору пошуку місця у вищезазначеній матриці, то ми побачимо всю убогість сучасних рекламних ідей, незалежно від того, розглядаємо ми “творчість” рідних рекламістів або заокеанських.
   В кращому разі, можна почути про високу якість продукту, а, як правило - про сам факт існування товару або послуги. Реклама, яка не говорить ні про вигоди самого споживача ні про позитивну оцінку вжитку з боку ЦА, - вона “ні про що”, вона не може впливати на споживача, що ми і спостерігаємо в переважній більшості випадків.
   Випадкову популярність продуктів, які рекламуються так само можна пояснити лише непоганою якістю продукції і тотальною слабкістю конкурентів, які в своїй рекламі говорять про те ж, тобто “ні про що”. І, таких, зараз більшість. Їм всім давно пора мінятися, інакше агресивні і розумні конкуренти, що знов з'явилися, зітруть їх з ринку.

Вживання матриці

   Приведена рекламна матриця є простим, але дієвим інструментом не лише для знаходження місця, які зараз має бренд в ментальному просторі споживачів, але і для оцінки знов створеної рекламної концепції. Досить виявити на фокус-групах мотив, які зв'язує бренд і споживача (методику ми розглянемо іншим разом), його наявність в рекламі і оцінку, яку може чекати споживач від своєї соціальної групи.
Якщо обоє цих параметра позитивні, така реклама обов'язково спрацює. Якщо один з цих параметрів негативний - бренд може отримати несподівано негативний імідж і не удостоїться бажаної популярності в своєї цільової групи.
   Отже рекламна стратегія потребує коректування. Якщо ж обоє цих параметра негативні, якщо з реклами не видно ні допомозі в реалізації особистих мотивів ні запрограмованої позитивної оцінки що оточують, то варто задуматися - з чого ви взагалі вирішили, що це когось може зацікавити?
   При знаходженні в квадраті “чемпіонів”, жодних сильних змін не потрібно, якщо звичайно продукт не розміщується десь в нульовій відмітці. Але якщо споживач згоден з тим, що реклама говорить про те, що він задовольнить собі деяку потребу, при цьому оцінка соціуму буде позитивна, цю рекламу можна сміливо випускати в ефір і розміщувати на інших носіях. Вона виконає свою роль - проінформує споживача що він може порадувати себе і при цьому отримати декілька пунктів до свого іміджу. Споживачеві зараз не потрібні просто одяг або просто автомобіль. Йому потрібна реалізація інших мотивів, і він її отримає.
   Якщо реклама або бренд сприймається споживачем як соціально неприйнятний або хоч би нейтральний, він знаходиться в квадраті “маргіналів”, тобто суспільство або ніяк або негативно відноситься до вжитку рекламованого продукту, то вихід з цього квадрату, якщо він, звичайно можливий, лежить виключно у сфері рекламної стратегії.
   Шляхом показу потрібною цільовою, референтною груп або інформуванням про сприйняття споживача цими групами, можна зробити так, що споживач перестане приховувати процес вжитку і почне їм гордитися. Також можлива зміна мотиву через комбінування його з іншим, соціально прийнятним: наприклад не просто секс, але безпечний секс. Не рятівна соломинка в разі лоскітливої ситуації (засіб від діареї, наприклад), а передбачливість, яка виражається в завчасній покупці.
   кщо бренд знаходиться в 2 квадраті, тобто є “весільним генералом”, тобто він купується лише внаслідок того, що є соціальною нормою і не більш того, потрібні масштабніші зміни. Звичайно, споживач, все-таки, складає деяке уявлення про особисті вигоди, навіть якщо бренд в своїй комунікації про це не говорить зовсім.
    Якщо бренд став соціальною нормою,  отже він став такою соціальною групою, тобто все-таки знаходиться в якомусь місці на шкалі "статусності" у споживача. Адже споживач, як ми вже писали вище, все перекладає своєю внутрішньою мовою, мовою смислових образів. І образ співвідношення до групи автоматично привласнює продукт і уявлення про статус, який характерний для групи. Але в цьому випадку, реклама або бренд розташовується біля самої осі, тобто особисте задоволення в цьому випадку прагнути до нуля, хоч і із знаком "плюс".
Отже, позиція бренду уразлива: конкурент став такою ж соціальною нормою, але що запропонував щось особисто для споживача, неминуче виграє. Саме тому у своїх конкурентів виграють продукти з так званою додатковою вигодою - не просто напій, але напій з вітамінами, не просто йогурт, але і сприяючий посиленню імунітету організму, не просто жувальна гумка, але і боротьба з карієсом. Тобто, не просто відомий продукт, який купується за звичкою, але ще і спосіб досягти якихось особистих цілей.
   Таким чином, вихід з квадрата 2 в квадрат 4 можливий через зміни в самому товарі, оскільки споживачеві потрібно говорити щось конкретне про його власні мотиви, обіцяти допомогу в їх реалізації. Якщо цього можна досягти не міняючи товар - чудово. Але заяви все ж потрібно аргументувати, тому, зміни на рівні товарної або виробничої стратегії, тобто зміни на рівні самого товару або послуги, дуже бажані.
   Якщо реклама як завжди, “ні про що”, ідею яку вона містить неможливо сформулювати, або вона відверто безглузда або тривіальна, то бренд “робочий кінь”, він знаходиться в квадраті під номером 4. Загалом, це і брендом назвати не можна. Такі марки живуть на ринку лише тому, що останні їх конкуренти анітрохи не кращі.
   А оскільки таких марок, по суті, переважна більшість, то вся ця "банда невдах" якось живе і навіть примудряється боротися один з одним. Інколи стає смішно, дивлячись на безглузді спроби таких "бізнес-інвалідів" залучити споживача, причому буває, що їм це вдається, адже серед сліпих і одноокий король. Але коли на ринку з'являється сильний бренд, ці змагання закінчуються. Сильний, по справжньому сильний бренд, чемпіон з першого квадрата, не воює з такими марками, він просто відбирає ринок в таких кількостях скільки може переварити,а не в таких, які йому дозволять конкуренти (що, наприклад, сталося на ринку мп3 плеєрів, де беззастережним лідером є Ipod, а всі інші марки задовольняються залишками “пирога”).
   Адже зараз на ринку править бал споживач, він голосує своїм гаманцем на користь того або іншого бренду, він і лише він вирішує, кому залишитися на ринку, а кому піти. І він не купує нічого, не маючи на те вагомої причини.

Ми в Facebook