Блог
02 серпня 2010
Навіщо проводити маркетингові дослідження
У яких ситуаціях необхідні маркетингові дослідження? Маркетингові дослідження допомагають визначити можливі напрями розвитку бізнесу. Їх потрібно проводити, приймаючи рішення:
- про вихід на нові ринки
- про введення нового продукту
- про ребрендинг
- про визначення ціни на продукцію (послуги) вашої компанії
- про канали і методи просування товарів
- про формування збутової політики і методи стимулювання клієнтів.
Найчастіше, коли керівник стикається з однією з перерахованих вище ситуацій, у нього в голові вже є варіанти рішень, засновані на його досвіді і розумінні ринку. Важливо пам'ятати, що маркетингове дослідження вимагає грошей і часу, тому, якщо ціна помилки невелика або рішення потрібно прийняти терміново - покладіться на інтуїцію і дійте. Якщо ж невірне рішення дорого Вам обійдеться і якщо Ви маєте в своєму розпорядженні час - маркетингове дослідження допоможе зробити правильний вибір і уникнути фінансових втрат (або забезпечити зростання доходів).
Приклад з практики.
Професійне видання замовляло дослідження читацької аудиторії. Оголосивши тендер, видання отримало наступні пропозиції від дослідницьких компаній.
Пропозиція 1
10 телефонних інтерв'ю з читачами видання (тривалістю 20 хв. кожне).
10 телефонних інтерв'ю з читачами, що відмовилися від підписки (по 20 хв..).
10 особистих інтерв'ю з потенційними підписчиками (не менше 30 хв. кожне).
Тривалість дослідження - 15-20 днів. Вартість - 7000 дол. США.
Пропозиція 2
300 коротких телефонних інтерв'ю (не більше 10 хв. кожне).
16 глибинних інтерв'ю (по 1-1,5 години). Тривалість дослідження - 9 тижнів.
Вартість - 13 000 євро.
До питання про проведення дослідження потрібно підходити так само, як до будь-якої іншої інвестиції. Хай Ваш маркетолог відповість: що дасть Вашій компанії це дослідження в довгостроковій перспективі (як воно допоможе бізнесу); чи зможе по його результатах Ваша компанія збільшити прибуток (дохід, частку ринку) і за рахунок чого це станеться.
Із самого початку треба розуміти, що результатом маркетингу не є якісь матеріальні цінності, які можна поставити на баланс компанії. За підсумками маркетингового дослідження в головах керівників, що приймають рішення, змінюється (доповнюється, розширюється) бачення ринку, уточнюється уявлення про споживачів. Тому маркетингові дослідження потрібні тоді, коли ви готові скоректувати картину ринку, на якому працює компанія, що склалася у вашій свідомості, коли Ви налаштовані на здобуття і засвоєння нової інформації. Інакше Ви витратите гроші на маркетингове дослідження даремно.
Навіщо потрібні маркетингові дослідження.
З деякою долею умовності маркетингові дослідження відповідно до цілей діляться на три великі групи:
- розвідувального характеру;
- описово-прогностичного характеру;
- виправдувального характеру.
Маркетингові дослідження розвідувального характеру мають на увазі не промислове шпигунство або конкурентну розвідку, а пошук первинної інформації і вироблення уявлення про той, що відбувається на ринку. Їх проводять, аби зрозуміти споживача, оцінити ринок або дії конкурентів.
Маркетингові дослідження - це вивчення ринку (від англ. market - ринок).
Філіп Котлер визначає маркетингові дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати (Котлер Ф. Основи маркетингу. М., 2005). Професор Технологічного інституту Джорджії (США) Нареш Малхотра в своїй книзі "Маркетингові дослідження і ефективний аналіз статистичних даних" уточнює, що маркетингові дослідження - це систематичний і об'єктивний пошук, збір, аналіз і поширення інформації, які здійснюються для вдосконалення ухвалення рішень, що відносяться до сфери маркетингу.
Описово-прогностичні дослідження передбачають не лише опис того, як поводяться споживачі (ринки), але і те, які чинники впливають на цю поведінку, як вона мінялася у минулому. Їх здійснюють, аби на основі отриманих даних побудувати прогноз поведінки споживачів (розвитку ринків).
Приклад з практики.
Компанія - крупний роздрібний продавець кави.
Мета: зрозуміти, як зміниться вжиток кави в найближчі два роки.
Методи: оцінка ємкості ринку і його динаміки. Фокус-групи із споживачами - реальними і потенційними. Глибинні інтерв'ю і масове опитування любителів кави і що відмовляються від його вжитку, оцінка чинників, що впливають на їх вибір. Розуміння мотивації і опис ситуацій придбання і вжитку кави, оцінка попиту по сегментах, його еластичності за ціною.
Результат: побудова моделі вжитку кави за останніх 5-7 років. Складання прогнозу на 2-4 роки вперед. Точніше позиціювання марки, виразне ціноутворення, ефективна програма просування, збільшення продажів.
Маркетингові дослідження з виправдуваними цілями потрібні для підтвердження вже наявної інформації. Наприклад, ваша компанія і так знає, що вона лідер на ринку в своєму регіоні. Проте, аби не бути голослівним, використовувати цей аргумент в рекламі і уникнути звинувачень з боку конкурентів (у поширенні недостовірної інформації і т. п.), Вам потрібний офіційний висновок незалежної дослідницької компанії. Це і буде виправдуване маркетингове дослідження.
Виправдувані маркетингові дослідження потрібні для оцінки ефективності рекламної кампанії. В такому разі здійснюються виміри до і після її проведення. Зміна частки ринку, впізнанності марки, збільшення числа лояльних споживачів і показуватимуть, наскільки успішною була рекламна кампанія.
Скільки витратити за маркетингові дослідження.
Витрати на проведення маркетингових досліджень є частиною загального бюджету компанії на маркетинг і рекламу. Можна рекомендувати декілька основних підходів до формування цього бюджету.
Витратний підхід. Компанія визначає витрати на маркетинг і рекламу як певний відсоток в собівартості продукції. Наприклад, витрати на маркетинг не повинні перевищувати 10% від всіх витрат компанії.
Доля прибутку. Компанія виділяє на маркетинг певну долю прибутку. Наприклад, бюджет витрат на маркетинг і рекламу на наступний період приймається рівним 20% прибутки попереднього періоду.
Конкурентний підхід. Компанія орієнтується на конкурентів. Наприклад, якщо лідер ринку витрачає на маркетинг і рекламу 5 млн дол. США в рік і при цьому має зворот в п'ять разів більший, ніж ваша компанія, то вам для дотримання паритету потрібно передбачити на ці цілі 1 млн дол. США.
Залежно від цілей і завдань. Компанія при формуванні бюджету орієнтується на конкретні завдання, що стоять перед нею. Наприклад, компанія у декілька разів збільшує маркетинговий бюджет при завоюванні нового ринку.
