kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

Міфи телереклами

   Сучасна рекламна міфологія украй обширна і багатолика. Починаючи подібну розмову, прекрасно усвідомлюю те, що розповісти все про міфи рекламного співтовариства - завдання, лежаче за гранню реальності. Умови міняються нестримно. Одні міфи поступаються місцем іншим. У подібній ситуації безглуздо прагнути розставити всі крапки над «i». Не претендуючи на енциклопедизм, я просто постарався озирнутися на всі боки. Замість того аби замахуватися на вічне, обмежився описом того, що мене оточує. Буду радий, якщо це виявиться корисним комусь ще.
   Лейтмотивом переважної більшості подібних робіт зазвичай проходит фраза «вас обманюють». Що не мудро, адже їх пряме завдання - уберегти від псевдоученості і допомогти позбавитися від колективних помилок. Але аж надто часто автори в пориві азарту захоплюються ревним зривом масок і розвінченням авторитетів.
   Подібні розмови часто-густо перетворюються на докази всім і кожному, що «все , один я Д’Артаньян». Обіцяю слиною не бризкати і на особисте по можливості не переходити. Упевнений, не всі міфи спочатку шкідливі, багато хто здатний навіть приносити певну користь. Зрозуміло, якщо їх грамотно використовувати. Власне цим, на мій погляд, і відрізняються професіонали. Їх завдання - не вивести всіх на чисту воду, а максимально ефективно організувати відповідні процеси. Аби при мінімальних витратах можливо було отримати оптимальний результат.

 

Міф 1. Національні рекламодавці кинулися освоювати локальні рекламні ринки.

  Власне про грядущу навалу в регіони федеральних рекламодавців говорять вже не перший рік. За цей час особисто мій ентузіазм зменшився. Обіцяні прихід національних рекламодавців і обслуговуючих їх рекламних агентств стався, але зовсім не в тому об'ємі і не в ті терміни, як про це говорили деякі аналітики. Інерція - страшна сила. А інерція великих компаній - страшніше удвічі. Процес підвищення інтересу до регіонів на обличчя. До цього є багато як зовнішніх, так і внутрішніх передумов. Зокрема, доля федеральної реклами в місцевих блоках явно збільшилася. Але, до виникнення реальної загрози витіснення з ефіру місцевих рекламодавців ще дуже далеко. Частково тому, що ажіотаж довкола проблеми переповненості федеральних рекламних блоків продавцями створювався свідомо. Це не означає, що проблеми не існувало, але її гострота явно перебільшувалася. У тому числі, аби виправдати темпи зростання вартості федерального розміщення. Але головною причиною, по якій національні рекламодавці не квапляться розміщуватися локально, є те, що система розміщення по колишньому громіздка і слабоконтролююча.
  Проте, об'єми розміщення національних рекламодавців в місцевих рекламних блоках, безумовно, зростають. Цьому з одного боку сприяють внутрішні зміни на ринку регіональної реклами - поступова модернізація системи продажів (розрахунки по GRP). З іншою, зовнішні зміни - ухвалення нового закону про рекламі, що скоротив об'єми розміщення.

Міф 2. З початку 2006 року в регіоні існує система продажів телевізійних рекламних можливостей по GRP.

   Розповіді про повсюдне впровадження продажів GRP в регіонах сильно перебільшені. На сьогодні системи продажів по GRP у провідних гравців телевізійного рекламного ринку все ще немає. Є окремі прецеденти розрахунків по GRP, але кількість і періодичність подібних випадків не дозволяють говорити про появу системи продажів. Більш того, навіть в разі появи, її використання можливе лише крупними рекламодавцями.
   Запропонована провідними продавцями схема реалізації на даний момент працює лише в разі достатній тривалих рекламних кампаній. Мінімум 3-4 тижні. Це дозволяє продавцям при необхідності скоректувати графік розміщення, аби набрати необхідну кількість контактів. При цьому об'єм розміщення також має бути достатнім. Не менше 200 GRP на одному каналі. У результаті дрібні і середні рекламодавці спочатку, навіть за бажання, не зможуть скористатися альтернативною системою розрахунків.

Міф 3. Використання нової системи розрахунків (по GRP) автоматично забезпечує ефективність розміщення.

 Продаж пунктів рейтингу ще не гарантує ефективність розміщення. По-перше, якщо ви не уявляєте, що відбувається на ринку, що цікавить вас, наскільки активно рекламуються ваші конкуренти, розміщення по GRP не більш, ніж особлива форма ціноутворення. Не краще і не гірше за будь-яку іншу. Попередній аналіз рекламної активності необхідний для того, щоб розуміти, яку медіавагу вам буде потрібно для вирішення завдань комунікації. Продавці телевізійних рекламних можливостей здатні виконати відповідну роботу, але потрібно розуміти, що як селлер, так і рекламне агентство не забудуть про свої інтереси.
   По-друге, на торги виставляються контакти з аудиторією 18+ (18 років і старше). Але ця базова аудиторія ще не цільова аудиторія, не група потенційних покупців товарів і послуг, контакти з якою і потрібні рекламодавцеві. «Аффініті» (індекс відповідності) - це той показник, який вимагає контролю, якщо ви купуєте GRP. Передбачимо, основними вашими покупцями є городяни у віці 25-45 років. Індекс відповідності має бути не менше 100. Це означає, що, купивши 200 GRP 18+, Ви як мінімум отримаєте стільки ж GRP в групі 25-45 років.
   По-третє, покупка певної кількості GRP не дає гарантій, що рекламою буде охоплений достатній відсоток городян. Купивши 200 GRP, ви можете охопити і 20% з середньою частотою 10, і 80% з середньою частотою 2,5. У першому випадку вас обов'язково запам'ятають, можливо, навіть зненавидять. Але це лише мала частина потенційних покупців. Навіть, якщо ви переконаєте їх, не факт, що це число буде достатнім, для того, щоб завантажити виробничі потужності в потрібному об'ємі. У другому, більшість потенційних покупців мають шанс зіткнутися з вашою рекламою. Головна небезпека тут - загубитися серед інших повідомлень. Число контактів з рекламою невелике. І його може виявитися недостатньо для того, щоб переконати покупця в перевазі вашого товару або послуги.
   Різниця обхватів в разі рівних медіавагів забезпечується за рахунок різного набору каналів і рекламних блоків. Пересічення їх аудиторій дає різний результат. Тому звичайна покупка деякого числа GRP без гарантій з боку селлера (продавця рекламних можливостей) конкретного часу і місця виходу або хоч би обхвату - досить ризикований захід. Купуючи GRP, варто зафіксувати хоч би частину виходів. Виняток становлять лише крупні кампанії, коли протягом місяця отримуються порядку 1000 GRP. По досвіді, при таких об'ємах обхват кампанії все одно виявиться досить високим, і витрати на фіксацію зазвичай є зайвими.
   Нарешті, не варто забувати, що купувати вам припаде приведені до 30 секунд, або, як їх ще називають, стандартні GRP. У запропонованій схемі розрахунків покупець платить за контакти. Але не може ж розміщення в одному і тому ж блоці ролика 30 і 10 секунд коштувати однаково. Для зручності розрахунків всі контакти, що набирають в ході кампанії, умовно приписуються стандартному ролику тривалістю 30 секунд. Відповідно, якщо замінити його на ролик тривалістю 10 секунд, число приведених контактів умовно зменшується втричі, пропорційно скороченню тривалості ролика. Таким чином, стандартні GRP не є віддзеркаленням реального числа контактів з аудиторією.
  Приведений до 30 сек. GRP є інтегральний показник ваги рекламної кампанії, що враховує, як кількість контактів, що набувають, так і об'єм рекламного часу, що купується.
  Лише, контролюючи всі перераховані параметри, і маючи відповідний досвід розміщення, можливо ефективно використовувати нову систему розрахунків.

Міф 4. Введення нового закону «Про рекламу» створить серйозний дефіцит телевізійним рекламним можливостям на місцях.

   Введення нового закону, безумовно, скоротить об'єм інвентаря (кількість рекламного часу і потенційних контактів з цільовою аудиторією). Проте маловірогідно, що ринок зіткнеться з серйозним браком телевізійних рекламних можливостей.
   Частково проблему вирішить підвищення вартості розміщення. Яке, не дивлячись на законне прагнення продавців зменшити його реальні масштаби, виявилося досить значним. У тому числі і на регіональному ринку.
   Звичайна наповнюваність рекламних блоків на ТБ не настільки висока як би хотілося продавцям. Зрозуміло в прайм, який понад усе «постраждав» від нового закону, доля непроданого рекламного часу нижча. Але в більшості випадків, принаймні цього року, під скорочення доки попали ті самі непродані рекламні ресурси. Крім того, якусь частину рекламного ефіру у тому числі і на місцях займає промо. Фатальний дефіцит рекламних ресурсів на ТБ найближчим часом рекламодавцям не загрожує.
   Проте, набуття чинності нового закону має і свої позитивні сторони. Місцевий рекламний ринок стає цивілізованішим. Рекламодавці заздалегідь планують свої кампанії, збільшують горизонти планування. Що, безумовно, робить регіональний ринок стійкішим і передбаченим.

Міф 5. Новий закон «Про рекламу» приведе до того, що рекламодавців на ТБ стане менше. Телебачення стане доступне лише вибраному колу рекламодавців.

 Очікування деяких аналітиків явно не виправдалися. Використовуючи економічні важелі, продавці регіональних рекламних можливостей, в першу чергу це стосується федеральних каналів, настійно рекомендували своїм клієнтам активніше використовувати ролики малої тривалості (10 сек.). При цьому найбільш доступним виявилося плаваюче розміщення з мінімальною кількістю гарантій з боку продавця.
   При цьому самі продавці неодноразово заявляли, що не рахують набуття чинності нового закону «Про рекламу», автоматично «запалить червоне світло» для середніх і навіть малих рекламодавців. Для таких клієнтів продавці обіцяли як і раніше робити спеціальні пропозиції. А також вони закликали їх активніше користуватися нетрадиційними видами телевізійного просування.
   Крім того, оскільки більшість скорочень доки не торкнулися долі часу, що реально продавався, найближчим часом навряд чи варто чекати скорочення числа рекламодавців. Можливо, трохи скоротяться об'єми часу, що купується, але негативної динаміки числа рекламодавців в місцевому ефірі найближчим часом не передбачається.

Міф 6. Ефективність телевізійної реклами після ухвалення нового закону зросте, оскільки реклами стане менше

   Дійсно, блоки стануть коротші. Тому об'єми зеппінгу, тобто перемикань під час рекламних пауз, зменшаться. Що принципово повинне збільшити розмір аудиторії реклами.
   Але на тлі зменшення блоків скоротяться і самі ролики. До чого активно закликають продавці рекламних можливостей. Ймовірно, станеться це не так скоро.
   Оскільки створення нових рекламних матеріалів вимагає деякого часу. Проте, дуже швидке число рекламних послань отримуваних щодня рядовим глядачем знов стане колишнім. Зашумленість рекламного простору, як мінімум, повернеться до рівня  ухвалення нового закону. Більш того ефект рекламного клаттера (знеособлення, втрати) в результаті навіть посилиться. Тривалість роликів скоротиться - їх потенційна спонукаюча здатність впаде. І загубитися вашому ролику в черзі коротких швидкоплинних рекламних повідомлень виявиться ще простіше, ніж раніше.
   Вихід тут один. Аби цього не сталося, слід дотримуватися принципу розумної економії, не особливо захоплюватися роликами малої тривалості. В умовах, що склалися, особливу роль отримує якість рекламних матеріалів. Тенденція підвищення якості регіонального креативу, що намітилася, отримала додаткову стимул-реакцію.
  Більш того, все більше число рекламодавців приділяють увагу не лише створенню, але і тестуванню рекламних роликів. Із зростанням рисок, зважаючи на підвищення вартості розміщення і рівня конкуренції, слід тестувати створювані рекламні матеріали. Але робити це потрібно, зрозуміло, грамотно, по можливості залучаючи фахівців в даній області, оскільки вартість розміщення, а значить і вірогідні втрати від розміщення не працюючих рекламних матеріалів постійно збільшуються.

Міф 7. На регіональному ринку телебачення має найдоступнішу вартість контакту з аудиторією

   Це міф, в який увірували місцеві продавці телевізійної реклами з подачі їх київських колег. Так, дійсно на федеральному ринку наймасовішим, а значить і найдешевшим, в перерахунку на тисячу контактів, є телебачення. Але зовсім інакше йдуть справи на локальних ринках. Зокрема в Одессіі телебачення ніколи не було найдешевшим засобом донесення рекламної інформації. Нескладні розрахунки дозволяють зрозуміти, що навіть в прайм, коли розмір телевізійної аудиторії максимальний, жоден з телеканалів не може похвалитися доступнішою, ніж інші види носіїв ціною за тисячу контактів. В умовах, коли середня аудиторія провідних міських видань налічує порядка 50% жителів, а офіційна вартість розміщення на більшості радіостанцій значно нижче телевізійної, телебачення не може коштувати дешевше. Якщо вже на те пішло, то найдешевше рекламодавцеві зазвичай обходиться контакт з аудиторією 18+ в разі розміщення на радіо. Радіо традиційно випереджає всі інші види реклами по цьому показнику.
  Зрозуміло, мова про офіційні розцінки. Якщо говорити про реальну вартість розміщення, то в гонитві за клієнтом трапляється, що розміщення відбувається і зовсім за залишковою вартістю. Але скидочна політика - це тонка гра. Тут складно вірити як продавцеві, так і покупцеві. До того ж на федеральному рівні телебачення виграє в ціні за тисячу контактів при розрахунках по офіційних прайсах.
   Отже, все ж беруся стверджувати, що вартість тисячі контактів з рекламою в місцевому телевізійному ефірі, як правило, обходиться клієнтові дорожче, ніж в будь-якому іншому випадку. Але це зовсім не означає, що рекламодавці віддають свої гроші даремно. Із самого початку ідея порівняння вартості контакту різних носіїв не здається мені вдалою.
   Адже якість телевізійного контакту на порядок вища. Це колір, звук і рух. Це можливість показати товар особою, продемонструвати можливості його використання. Телебачення - ідеальний інструмент для побудови брендів.
   При цьому вимір аудиторій відбувається за допомогою принципово різних досліджень. Телебачення в даному випадку володіє найдосконалішим з доступних в регіоні методик планування і контролю ефективності розміщення.
  Нарешті, саме ТБ дозволяє в максимально короткі терміни охопити переважне число городян. Це робить його незамінним для проведення ударних рекламних кампаній, коли потрібно терміново вирішити те або інше маркетингове завдання.
   Таким чином, регіональне телебачення - зовсім не найдешевший спосіб донесення рекламній інформації. Але в умілих руках в разі грамотного використання телебачення є одним з найефективніших інструментів просування.
  На цьому мій перелік міфів регіональної телевізійної реклами закінчений. Зрозуміло, я назвав лише найзлободенніші і важливіші з тих, що мені відомі.

Ми в Facebook