Блог

30 липня 2010

Міфологія реклами

  Вітамін D в необхідних організму кількостях є лише в білому хлібі і пиві, - такий  слух гуляв в народі в радянські часи. Ось вже дійсно знахідка для рекламістів і піарників! Слабо запустити на ринок пиво, особливо збагачене вітаміном D? Тут вже ні жовті родстер, ні дівчата в мереживних трусиках не потрібні. Вітамін корисний і реклами не потребує, які сумніви?!
   Поставимо питання прямо: чи можна, не вкладаючись в пряму рекламу, добитися популярності, пустивши в народ слух? На перший погляд, відповідь очевидна: звичайно, можна. І більш того - потрібно! І західні, і вітчизняні гуру маркетингу вчать нас, що пряма реклама взагалі втрачає ефективність, найрозумніші бренди вважають за краще просуватися, створюючи в суспільстві моду на новинку. Легко сказати (точніше, написати в розумній книжці)! А спробуйте запусти, спробуйте придумай цей самий слух, та ще і змусіть його циркулювати в суспільстві, бажано з мінімальними витратами.
   Так, слух (або сарафанове радіо) - кращий маркетинговий інструмент всіх часів і народів. І користуються їм не дуже багато зовсім не тому, що не хочуть, а тому, що не уміють. І справді, дивлячись на звичайні сигарети, соки, горілку, одяг або будь-який інший споживчий товар, складно придумати що-небудь таке, що можна було б запустити як слух. Але немає нічого неможливого. Витрат майже жодних - була б фантазія!

Казка-бувальщина

   Абсент розкручувався на основі слуху: цей богемний напій заборонений в Європі, тому що в його склад входять наркотичні речовини, але він вільно продається в Україні. Ігристе вино Mondoro Asti досягло успіху на ринку у тому числі завдяки слуху, що в процесі виробництва в напій додаються афродизіаки. У західній пресі вийшла серія «журналістських розслідувань» на цю тему, і хвиля докотилася до нашої країни. Взагалі, подібні штучні просочування інформації - прекрасний спосіб викликати інтерес. Адже відома підвищена увага публіки і особливо журналістів до всього таємного, що (нібито) стає явним. Київський боулінг Magic Planet просувався слухом про періодичні ігри на роздягання симпатичних співробітниць комплексу, українські йогурти «біофакс» (привіт брендам-паразитам) - інформацією про те, що вони позитивно впливають на чоловічу потенцію (що відбите в назві). Вітчизняні виробники в цілому знайшли немало нових клієнтів
   Характерна (особливо для медичного і фармацевтичного ринків, де незрідка панують домисли і міфи) історія з «Тайськими пігулками». Ця програма схуднення вартістю 600-700 доларів буквально заразила собою київський бомонд. З чуток, приймаючи «Тайські пігулки», можна було схуднути на 15-25 кілограмів за півтора місяці. А все завдяки тому, що пігулки містили в собі деякі «тайські личинки», які розмножувалися в кишечнику і з'їдали надлишки їжі, не даючи їй перетворюватися на жир. О страх! Але, як з'ясовується,заради стрункої талії деякі пані готові на все - і розробники лікувальної програми напевно знали про це не з чуток. Ну а, виконавши свою роботу по курсу схуднення, личинки благополучно і безболісно виводилися з організму. Правда чи ні - неясно, але багато пацієнток (а на «Тайських пігулках» у свій час сиділо багато спроможних пані) активно рекомендували їх своїм подругам і знайомим. Схожу тактику вибрала мережа клінік «Гемакод». Для кожної людини є їжа, яку його організм засвоює, і є та, що йому шкодить. Від цього залежить багато що: настрій, вага, здоров'я. «Гемакод» надає просту послугу - після тестування і обстеження видає список «позитивних» і «заборонених» продуктів для кожного.
   Деколи «інформаційний модуль», що міг би лягти в основу слуху, активно використовують в прямій рекламі. І це виявляється вельми дієвим способом.
   Наприклад, пральні машини можуть зіпсувати одяг - мікротріщини і зачіпки від барабанів неминучі. А ось агрегати Miele не псують тканини. Порошки можуть зіпсувати пральну машину! А ось засіб Calgon - ні, фахівці рекомендують користуватися лише ним! При виготовленні чіпсів в процесі смаження картоплі в киплячому маслі «плодяться» канцерогени. У свою чергу, чіпси «Українська картопля» занурюються в кипляче масло всього на декілька секунд, а тому нешкідливі для здоров'я.

Принципи вірусології

   Не хочеться використовувати слова «вірусний маркетинг» - вже дуже техноцентрично. Краще візьмемо термін «ідея-вірус», введений в обіг Сетом Годіном, директором по маркетингу Yahoo!. Тим більше що в наші дні замість слова «запуску» все частіше ми чуємо «впровадження товару» або «проникнення ідеї». Всім хочеться упровадитися в природне місце існування тих, хто готовий витратити свої гроші, а не стати звичайним закликальником.
  Кожна вірусна ідея оцінюється по трьох параметрах:
- чинник «крутості»;
- легкість поширення;
- маркетинговий зв'язок.
   Слух має бути досить цікавим, аби додавати значущість («крутість») тому, хто його розповідає, при цьому бути простим, конкретним і не вимагати спеціальних знань для розуміння і поширення. Отже, основні якості «крутого» слуху: новизна, конкретність, прагматичність і провокаційність.Слух несе в собі певну інтригу: створює грунт для висновків і викликає бажання поділитися з іншими. Досягти необхідного зв'язку з просувним продуктом можна, упроваджуючи в тіло слуху легко засвоювані словосполуки, які люди без змін передаватимуть з вуст у вуста. У цьому сенсі розробка слуху схожа на створення рекламного тексту. Приклади подібних фраз: «порно-балет», «заборонений інгредієнт», «екологічне кодування», «боулінг на роздягання». Максимальної ефективності слух набуває, коли як об'єкт дії вибираються сталі співтовариства - професійні (наприклад, рекламісти, художники або пивовари), по інтересах (геймери, колекціонери, кіномани), по місцю проведення дозвілля (клаббери, ролери, сноубордисти).

Диво-гойдалки

  Недивно, що конкуруючі фірми охоче запускають різного роду чутки один про одного. Деколи між суперниками починається справжня «псевдоінформаційна війна». Одна з найсильніших війн вибухнула на ринку продуктів штучного дитячого харчування, коли декілька шанованих брендів - Nutricia, Gerber і Nestlе - по черзі запускали різного роду негатив про вміст в продуктах шкідливих для організму дитяти речовин або, навпаки, нестача корисних вітамінів і елементів. Приводом для початку війни послужив інцидент в Ізраїлі, куди одна з фірм поставляла кошерне дитяче харчування (у якому, відповідно, разом з відсутністю кошерний не вистачало важливого для дитячого організму вітаміну). Декілька десятків немовлят, яких дбайливі релігійні мами годували цими сумішами, потрапили в лікарню. Той факт, що з тим же дитячим харчуванням в інших країнах було все гаразд, вже залишився «за кадром». За інформацією обізнаних джерел, у нас до цієї інформаційної баталії мали відношення окремі чиновники Міністерства Здоров"я, що протегували вітчизняному виробникові «Агуша».
   Інший приклад використання подібної тактики «античуток» демонструє гучна історія з магазинами «Сьомий континент». Одного дня (причому, швидше за все, як вважають і ритейлери, і піарники - за замовленням конкурентів) в магазини нагрянули представники Greenpeace і затіяли перевірку заморожених продуктів (овочевих сумішей, пельменів, котлет і т. д.) на предмет вмісту шкідливих штучних консервантів, несприятливих для природного балансу речовин в організмі людини. «Сьомий континент» і відомий бренд продуктів швидкого приготування «Дарина» виявилися під інформаційним ударом - перевірка Greenpeace дала неприємні результати. Ситуацію врятувала смілива позиція піарників «Дарини», які розкрили карти на діяльність лабораторій Greenpeace в Росії. У них просто відсутнє необхідне устаткування - раз, і подібні «наїзди», швидше за все, замовлені конкурентами - два. Правда чи ні, але зуб за зуб і слух за слух.
   Інформаційний дисбаланс довкола нового продукту може зіграти йому і на користь. Просуваючи пігулки для стимуляції ерекції «Віагра», київськіі піарники спочатку розміщували на інтернет-сайтах негативну інформацію, аби наступного дня (або ранок, якщо негатив виявлявся вночі) самим же її спростувати. Такі інформаційні «гойдалки» розхитали інертну суспільну увагу і, кінець кінцем, створили достатню обізнаність, на основі якої можна було починати нормальне просування реальних властивостей і переваг «Віагри».
   Тактика розгойдування ринку довкола нового продукту дуже принадна. Перша інформація - негативний слух розчищає інформаційне поле. Що робити, особливості людської (точніше, соціальною) психології такі, що негативна інформація передається набагато швидше позитивною. Бажаючи попередити що оточують про потенційну небезпеку, людина активніше передає «квант інформації» із знаком мінус. Тут навіть не вимагається великої фантазії: досить знати слабкі місця ринку або людини, аби розуміти, куди слід докласти зусилля. А через деякий час давати слух-спростування, на який неодмінно звернуть увагу, оскільки по сенсу він прив'язаний до першого.

У тилу ворога

  «Народна байка» (або засланий козачок), як правило, - коротка історія вирішення проблеми (success story) або забавний випадок, що закінчився з користю для розповідача. «Ось, купила собі нові колготки, вже місяць як не рвуться!» - говорить одна пасажирка інший в маршруті. «А які?» - зрозуміле питання. Далі слідує назва бренду. Випадкова попутниця парочки це запам'ятає і довіряти такій об'єктивній інформації буде більше, ніж роликам на телебаченні. Немає нічого ефектнішого, ніж похвала випадкового незнайомця. Розмовам про властивості тих або інших речей, почутим в черзі, метро або ресторані, ми схильні вірити - унаслідок «незацікавленості» сторонніх рекламувати нам що-небудь. Чутка, якщо буде подана до місця і в контексті, може виявитися куди ефективніше за просту рекламу товару і його цікавих властивостей.
  Слух - річ в собі. Його використання для просування, при всіх своїх плюсах, має одну істотну ваду. Не можна прогнозувати видозміну слуху у міру його звернення в народі. Далі за третю людину він ніколи не піде в тому вигляді, в якому був запущений: причепить до себе нові сюжети, обросте новими персонажами і, врешті-решт, може видозмінитися до невпізнання. Наприклад, ще до кризи 1998 років періодично виникала чутка, що санітарно-технічний стан виробничих ліній такого-то м'ясокомбінату настільки гнітючо, що в цех заходять щури і навіть можуть попасти в мясопереработку. Проте чутка не стала розбиратися, про який комбінат йшла мова, і слух циркулював в тому вигляді, що на всіх м'ясокомбінатах справи з санітарним наглядом з рук геть погані. Сьогодні, коли прошла «хвиля імпортозаміщення» на продовольчому ринку, всім зрозуміло, що подібні історії про будь-який комбінат - повна нісенітниця. Проте, епізод дозволяє прийти до важливого виводу: часто виходить так, що що запустили негативний слух про конкурента завдають шкоди всієї індустрії, і собі у тому числі. Народ не хоче розбиратися, які конкретно марки шкідливі, а робить узагальнення і в  розмовах швидко переносить негативні властивості на всю категорію в цілому.

Міфодизайн реклами

   Слух - це не інформація, що просто гуляє в народі, а щось набагато більше. За допомогою чуток формується картина світу, адже в прадавні часи небилиці були єдиним способом пізнання навколишнього світу (за межами власного села або міста). Архетіп «міфу-слуху», що оповідає про стан речей на зовнішньому світі і дії його на людину, до цих пір є однією з основних моделей орієнтації індивідуума в світі.
   Сприйнятливість до тих або інших чуток заснована на особливостях колективного несвідомого нації або етнічній спільності. Аби правильно використовувати їх, потрібно зрозуміти ідеали і страшилки даного конкретного народу і потім «гратися» з ними. В цілому, чутки, що інтенсивно сприймаються в нашій вітчизні, можна розділити на три категорії:
- молодильні яблука («Ой, я тепер красуня!») - чутки про дивну дію тих або інших речей, послуг і явищ на зовнішність або організм людини (починаючи від програм для схуднення, що зроблять будь-яку жінку красунею, і закінчуючи чарівними іонізаторами повітря, які знищать всі мікроби в квартирі).
- заморські чудасії («Не проходіть мимо, здивуєтеся на диво!») - щось цікаве і небувале, що володіє видатними функціональними властивостями і що неодмінно захочеться побачити ближче і мати у себе в «палаці» (дивній стінній шафі, яка при скромних розмірах вміщає весь мотлох, що валяється по квартирі); це може бути тюбик з речовиною, що видаляє будь-які подряпини з кузова машини за дві хвилини).
- шкідливе чаклунство («Не пий водиці, козликом станеш!» - різного роду страшилки про небезпечні властивості речей і продуктів (всі імпортні овочі і фрукти вирощуються на нітратах).

Де це працює