Блог

31 липня 2010

Маркетинг сьогодні

   Стабільність в бізнесі - це явище, про яке керівники сьогодні можуть лише мріяти. Зовнішні умови, під впливом яких знаходиться будь-яке комерційне підприємство, міняються постійно, тому успіху на ринку досягають лише ті компанії, які здатні гнучко і адекватно реагувати на зміни, що відбуваються.
   Для стабільного функціонування сучасної фірми необхідні такі підрозділи, як відділ закупівель і відділ продажів, юридичний відділ і бухгалтерія, секретаріат, логістика, служба контролю і ще багато різних відділів залежно від профілю організації. Для динамічного розвитку сучасної фірми необхідні підрозділи маркетингу, реклами і PR, але як правило підприємства малого і середнього бізнесу об'єднують їх в один (невеликий) відділ маркетингу, який функціонально займається маркетингом, рекламою і PR, а інколи ще і брендингом. При цьому не важливий профіль фірми, це може бути величезне виробництво, мережа ресторанів або магазини крокової доступності, але без маркетингу важко говорити про яке-небудь довгострокове домінування на ринку.

   Спілкуючись з керівниками малого і середнього бізнесу, можна відзначити, що багато хто ототожнює поняття PR і реклами, маркетинг плутають з рекламою а то і зовсім називають його консалтингом. Або піддавшись духу часу, створюють у себе відділ маркетингу і PR, а набирають туди одних фахівців з реклами. Давайте розберемося, чим же сьогодні повинен займатися конкретно маркетинг.
   Класичний маркетинг переконує нас, що ключовим чинником успішного позиціювання на ринку для будь-якого підприємства є завоювання і утримання покупця завдяки ефективному задоволенню його потреб. Маркетинг - це «здійснення бізнес-процесів по напряму потоку товарів і послуг від виробника до споживача», - говорить Американська маркетингова асоціація. Вносячи корективи сьогоднішнього часу, ми спрощено сформулюємо поняття маркетингу, як галузь знань, що вивчає потреби ринку, сильні і слабкі сторони своєї фірми, а так само конкурентів. Причому, якщо розставити акценти - то в першу чергу відділ маркетингу на підприємстві повинен аналізувати конкурентів, і в останню - займатися вивченням потреб покупців. Можливо це не по підручнику, але частенько споживач сам не знає, чого він хоче, і вибирає те, що йому пропонують. Ми вважаємо, що в умовах товарного надлишку і тотального надвиробництва покупець дуже розбірливий, його переваги тяжіють до відомих брендів, але при цьому сформулювати свої перспективні чекання може лише невелика група споживачів. Як приклад можна привести історію створення плеєрів «Walkman» корпорацією «Sony».
   Інженери корпорації вирішили спробувати зробити маленький магнітофон і зуміли втілити в життя цей інженерний задум. Керівництво компанії про це нічого не знало. На особистих зв'язках інженери попросили маркетологів, які проводили постійні опитування покупців, включити декілька питань про маленькі магнітофони. Поки проводилися ці дослідження, гіперактивні інжененри на особистих зв'язках домовилися з дослідним виробництвом на випуск пробної партії нової продукції. Коли партія плеєрів була випущена, маркетологи дали висновок, що більше 70% опитаних покупців негативно відносяться до самої ідеї ходити по вулиці в навушниках і носити на поясі магнітофон. Інженери спробували прибудувати дослідну партію на будь-яких умовах в одному з токійських супермаркетів. Партія розійшлася протягом декількох годинників, покупці були в захопленні від новинки.
   Цей приклад демонструє нам, що як би не вивчали ми переваги покупців і їх запити, але при введенні на ринок нового продукту класичний маркетинг дає збої. Та і не тільки нового, візьміть будь-які мережеві магазини - то хіба не вони визначають асортимент на прилавках? Недавно мене запросили на екскурсію по Харківському заводі, що більш за століття забезпечує місто ковбасою і сосисками. У них сучасне виробництво, грамотні фахівці, новітні технології, лише ось при реалізації продукції мережі жорстко диктують свої умови. Причому виглядає це зразково так: як тільки щомісячний рівень продажів  продукції в даному магазині досягає 25% від загальної реалізації аналогічної продукції, полиці відразу заповнюються м'ясними виробами, наприклад, Київського м'ясопереробного комбінату, який, у свою чергу, звільняє місце на прилавку для, скажімо, Полтавського, поки, нарешті, знов не настане черга Харківського. Так відбувається кругооборот ковбаси в природі, вірніше на прилавках мережевих магазинів.
   Сучасні практики від маркетингу характеризують свій підрозділ - як розвідку, яка збирає для штабу інформацію. Причому в розділі про конкурентів, адже найцікавіше знати не лише, хто є саме твоїм конкурентом з сотень компаній, але і які конкурентні переваги вони декларують, які стратегії використовують, які у них є товари або послуги, яких немає у нас, які проводять рекламні компанії, хто у конкурентів є основним клієнтом, і ще десятки позицій, які доводиться відстежувати сучасним маркетологам. І вже на підставі зібраних даних відділ продажів формує стратегію по збільшенню збуту і видає рекомендації по ціновій політиці, відділ реклами складає свій річний медіаплан, а фахівці з PR здійснюють комплекс заходів як мінімум по підтримці позитивного іміджу своєї компанії, з врахуванням відомих дій конкурентів.
   На підставі зібраної інформації, маркетологи видають рекомендації керівникові про те, які маркетингові стратегії на ринку будуть найбільш ефективні і успішні. Про це написані сотні товстих підручників, які переважно хоч і застаріли, але проте якщо критично апроксимувати теорію на реалії сьогоднішнього часу, то можна отримати відмінні результати.
   Ви запитаєте, а як же аналіз ринкових можливостей і відбір цільових ринків, розробка комплексу маркетингових досліджень, маркетингове середовище, споживчі ринки, сегментація, розробка товару і планування його життєвого циклу, ціноутворення, методи поширення товару і стимулювання збуту? Без цього звичайно нікуди, але в першу чергу необхідно зосередитися на зборі і аналізі інформації про конкурентів. Фахівці не випадково ділять розвиток маркетингу на чотири етапи: виробничий, рекламний, класичний і сучасний етап - етап маркетингових (або конкурентних) воєн, коли інформації про конкурентів надається найбільше значення.
   Метою ж реалізації всіх цих маркетингових стратегій є лише одне - збільшення частки ринку і збільшення об'ємів збуту товарів, робіт, послуг. А вже яким чином цього досягти - активними продажами, ребрендингом, фланговими ударами або складними комунікаційними діями на споживача, залежить від конкретної ситуації. При цьому потрібно пам'ятати, що кількість наявних ресурсів, як правило завжди обмежено, і розпилятися на всі можливі варіанти не варто. Використовувані стратегії мають бути всілякими і багатоваріантними, як у вічних суперників Кока-коли і Пепсі-коли, але в окремо взятому місці в окремий інтервал часу застосовується одна дія, на реалізацію якого витрачається максимально можлива кількість сил і засобів.
   Крім того, завжди потрібно пам'ятати, що компанія бренд має безперечні переваги в порівнянні з просто компанією, і в перспективі потрібно прагнути до того, аби твоя марка стала відомим для покупця брендом. Кампанія по просуванню торгівельної марки ніколи не закінчується. Придумати і підібрати для бренду правильну ідею непросто, але ще складніше дотримуватися її впродовж довгого часу, адже торгівельні марки просто не здатні стояти на місці. Їм доводиться зберігати всю ту лояльність споживачів, що виникла за час існування бренду, і постійно змінюватися, йдучи в ногу з часом.
   Найбільш яскравим прикладом може служити ВАТ «Реєстр», що надає послуги з ведення і зберігання реєстрів акціонерних суспільств. Будучи одним із старих гравців фондового ринку, «Реєстр» довший час робив упор на професіоналізм співробітників, якість обслуговування, конфіденційність і величезний досвід роботи, при цьому всі найближчі конкуренти декларували все те ж саме. Проаналізувавши цю ситуацію, менеджмент компанії виділив основну причину, по якій акціонерні суспільства передають свої реєстри спеціалізованим реєстраторам. Цією причиною є та довіра, яку клієнти надають своєму реєстроутримувачу, і яка залежить від цілого ряду чинників, таких як конфіденційність, незалежність, якість, професіоналізм, індивідуальний підхід і так далі
   У результаті в основу комунікаційної взаємодії реєстратора ВАТ «Реєстр» зі своїми клієнтами положив невербальне посилання про те, що йому можна довіряти. Змінився і слоган компанії «Єдність безлічі», якщо раніше таким чином підкреслювалася наявність великої кількості філій, в будь-якому з яких клієнт може провести операцію, то тепер новий слоган «ВАТ «Реєстр» - Симфонія довіри», підкреслював індивідуалізм реєстратора і той зв'язок, який виникає між реєстроутримувачем і емітентом.
   Від одного зі своїх колег на ім'я Михайло, який займається виробництвом морозива в місті Теребовля, я чув вельми цікаву фразу: «Ми виробляємо таке високоякісне морозиво, що воно не потребує реклами». Дійсно, підприємство має великі досягнення в області лактації і зниження собівартості продукції, але на тлі тотального підвищення цін на сухе молоко і приходу на український ринок іноземних брендів, ці досягнення вітчизняних морозивників не зможуть допомогти їм в конкурентній боротьбі. Як наслідок, не маючи на своєму підприємстві відділу маркетингу, немає жодних перспектив по збільшенню ринку збуту не лише в Українії, але і навіть в своєму рідному місті.
   Отже, підведемо підсумок - сучасний відділ маркетингу повинен збирати інформацію про конкурентів і не давати їм можливості спокійно реалізовувати свої конкурентні переваги без нашої участі. Окрім цього маркетологи повинні відстежувати тенденції ринку і критично вивчати свою фірму на предмет сильних і слабких сторін, а так само місця займаного на ринку. На основі цієї інформації втілюються в життя ті або інші маркетингові стратегії, направлені на збільшення частки ринку. І звичайно ж необхідна тісна взаємодія з підрозділами PR і реклами, без якого вельми складно сформувати індивідуальний позитивний імідж фірми, добитися впізнанності товару і як наслідок забезпечити собі додаткові можливості в порівнянні з конкурентами.