Блог
29 липня 2010
Креативна стратегія для розробки фірмового стилю торгівельної марки
У сучасній теорії реклами немає строгого визначення навіть загальної креативної стратегії. Під даним поняттям зазвичай розуміється набір методик генерації творчих ідей і розвитку творчих здібностей. Аморфно і плутано. Тому розробка чіткої методики творчого переосмислення вимог і можливостей замовника стала "голубою мрією" рекламіста.
При цьому особливо бажано визначити послідовності конкретних дій, виконання яких незмінно веде до створення дизайн-проекту, що відповідає всім оцінним критеріям фірмового стилю. Крім того, неминучий вплив індивідуального підсвідомого проектувальника має бути зведений до мінімуму.
У сучасному менеджменті склалася певна система креативної поведінки, хоча це досить загальна модель творчого мислення, що має лише деяке уявлення про процедуру креативного мислення. Основа даної моделі - чотири стадії творчого процесу Грахама Уоллеса (підготовка, інкубація, осяяння і верифікація), виявлені ним в 1926 р. на основі даних самоспостереження відомих учених (таких, як Г.Гельмгольц і А.Пуанкаре). Сучасна модель (була запропонована Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 р.) складається з п'яти рівнів: підготовка, концентрація, інкубація ідей, спалахи "ага-переживань", перевірка реальністю.
Ми вважаємо за необхідне адаптувати досить загальний метод вирішення завдань до методології вирішення проблем створення фірмового стилю в рекламній індустрії. Тому детально розглянемо сучасну модель пошуку ідей на предмет її спроможності в області креативного пошуку приховано упроваджуючи необхідні зміни. Отже, розглянемо п'ять етапів генерації ідей:
- Підготовчий етап: проведення процедур збору інформації і аналізу. Для розробки фірмового стилю даний етап має фундаментальне значення. Тобто "підготовка" стає базисом об'єктивної системи даних, яка, у свою чергу, направлена на задоволення критерію органічності майбутнього фірмового стилю.
Загальний опис у вихідній моделі пропонує два чинники підготовчої стадії генерації ідей: вивчення даних про проблему, її логічний аналіз і несвідоме "виношування" ідеї.
Подібна сегментація підготовчої стадії креативної стратегії в розробці фірмового стилю не виправдана. Мета даного етапу: об'єктивно систематизувати дані доступної комерційної інформації. Тому допущення несвідомого (яке неодмінно вабить дію на аналітичний процес суб'єктивного відношення до торгівельної марки) в контексті проектування іміджу підприємства недоречне. Більш того, виникнення креативної ідеї ефективного фірмового стилю (на відміну від творчого осяяння) не може статися випадково. Причина тому криється в самому єстві фірмового стилю. Саме необхідність строгого віддзеркалення об'єктивної інформації диктує структуру підготовчого етапу креативної стратегії в розробці системи фірмового стилю: збір доступної маркетингової інформації, структуризація отриманих даних про замовника, його конкурентів, розвиток відповідного ринку товарів або послуг; структуризація отриманих даних методологічними засобами теорії позиціювання.
Мета підготовчої стадії креативної стратегії полягає в генеруванні рекламної стратегії. Головна роль позиції торгівельної марки як основної складової рекламної стратегії при розробці фірмового стилю полягає в грамотному виборі з маси зібраної інформації тої, яка здатна ефективно забезпечувати реалізацію продукції.
Отже для проведення процедури позиціювання необхідна наявність наступних даних:
а) про компанію-носія проектованого фірмового стилю - основні віхи історичної дороги розвитку підприємства, пріоритетні і супутні напрями діяльності, реально існуючий імідж компанії, конкурентні переваги, цінова стратегія, поведінкові моделі лояльних і непостійних клієнтів, система фірмового стилю, що є в наявності;
б) оцінка ситуації на ринку в цілому - детальний опис конкурентного середовища, існуючих креативних стратегій сильних конкурентів.
Подібні дані отримують поєднанням методів внутрішньої "діагностики" підприємства, за допомогою збору доступної вторинної інформації (через засоби масової інформації, Інтернет) і проведення власних маркетингових досліджень ринку. У українській дійсності зазвичай використовують лише одне з приведених джерел, оскільки проведення власних досліджень виявляється дуже дорогою і тривалою процедурою.
Систематизовані дані забезпечують основу для складання заяви про позицію торгівельної марки, яка має на увазі три рівні ухвалення управлінського рішення відносно моделі рекламної стратегії підприємства:
а) макромодель передбачає здійснення вибору між стратегією центрового або диференційованого позиціювання (25, с.157-163);
б) мезомодель акцентування вигоди "I - D - U" наказує визначення конкретних властивостей, складових унікальна торгівельна пропозиція об'єкту реклами ;
в) мікромодель фокусування на вигодах "а - в - е" - здійснення вибору між фокусом на характеристики марки, фокусом на вигоди і фокусом на емоції .
Заява про позицію торгівельної марки зумовлює рекламну стратегію, яка, у свою чергу, забезпечує методологічну основу для виконання як основних елементів фірмового стилю, так і його носіїв, що розробляються багато пізніше в рамках окремих рекламних кампаній.
Концентрація
Наказане загальною моделлю розробки ідеї "зосередження розумових зусиль на системі фактів" в контексті креативної стратегії проектування фірмового стилю необхідно характеризувати детальніше. Концентрація на системі фактів, визначувана заявою про позицію торгівельної марки, приймається нами як неодмінна рушійна сила будь-якого творчого пошуку. Переклад вербального опису рекламної стратегії художньою мовою образів, символів, метафор вимагає повного зосередження, що само по собі вже складає деякі тимчасові витрати. Саме необхідністю зведення таких витрат до мінімуму обумовлена необхідність конкретизації даної стадії пошуку ідеї.
Важлива відмінна риса концентрації при проектуванні фірмового стилю полягає в необхідності підключення підсвідомого досвіду виконавців: креативний пошук харчується яскравими враженнями, цікавими подіями, поведінковими кліше і іншими типовими і надзвичайними фактами, незмінно присутніми на різних рівнях пам'яті.
Якщо функції по проектуванню фірмового стилю замовник передбачає довірити підрядчикові, то саме на даній стадії слід виробити вибір між окремими дизайнерами, креативними групами і дизайнерськими бюро, тим самим, знявши з себе навантаження по виконанню наступних двох етапів розробки.
На даній же стадії ми вважаємо сповна доречним використання категорії "опису проблемної ситуації в термінах якої-небудь умовної мови", пропонованою сучасною методологією вивчення творчих механізмів. Наприклад, слідуючи теорії вирішення винахідницьких завдань Г. Альтшуллера, при розробці фірмового стилю слід вивчити внутрішні ресурси і зовнішні умови замовника. Зіставлення справжніх можливостей з потенційними потребами визначає структуру майбутнього стилю: обов'язковий комплект елементів і набір потрібних носіїв.
Теорія Г. Альтшуллера є варіантом направленого пошуку рішень, але, на наш погляд, вживання її в розгорнутому варіанті або на наступних стадіях не доцільно. Причина тому у властивій теорії спільності і псевдоуніверсальності. Вирішення ж проблеми фірмового стилю є вибір ефективного інструменту для конкретного завдання формування іміджу. Іншими словами, проектування фірмового стилю - завдання настільки специфічне, що її неможливо вирішити лише загальними методиками. Необхідна регламентація конкретних дій за рішенням вузьких завдань усунення протиріч між реальними устремліннями компанії і представленням її іміджу.
Отже, період концентрації в розробці фірмового стилю найбільш короткий за тривалістю етап, суть якого полягає в ознайомленні учасників процесу з рекламною стратегією і зосередженні на проблемі перевтілення позиції торгівельної марки в художню систему символів. В той же час, це найуразливіший етап: ефективність концентрації в значній мірі залежить від зовнішніх умов середовища, прямо і що побічно впливає на агентів проектування.
Тут же, виходячи з рекламної стратегії, слід визначити структуру майбутнього фірмового стилю: набір елементів, комплект носіїв. На наступних стадіях дана структура уточнюватиметься.
На відміну від базової моделі творчого процесу, ми не наказуємо вказаної стадії наплив ідей як підсумковий показник ефективного завершення. Ми свідчимо лише про можливість появи в такий період окремих асоціацій, розвиток яких до рівня креативної ідеї є завданням вже наступного рівня. Мета ж даного етапу - ознайомлення всіх учасників креативного пошуку вирішення фірмового стилю з єством рекламної стратегії підприємства, подальше зосередження їх на проблемі створення або перепозиціонування іміджу, розділенні обов'язків між окремими агентами проектування. Форма даного етапу з'являється переважно в управлінській роботі по організації креативного процесу (вибір групи виконавців, створення оптимальних умов для продуктивної роботи). Складність в тому, аби забезпечити оптимальні умови, які оцінюватимуться різними виконавцями суб'єктивно.
Інкубація ідей
Якщо загальна модель розробки ідей описує представлену стадію як підсвідому роботу, то креативна стратегія повинна зафіксувати вербальні процедури вичленення стилістичних вирішень фірмової атрибутики.
Мета інкубації фірмового стилю полягає у визначенні необхідного іміджу підприємства. Основою для даної процедури є заява про позицію торгівельної марки, процес же концентрації креативного мислення служить своєрідним єднальним провідником до підсумкового визначення іміджу. Вербалізація ефективного іміджу наводить до визначення складу елементів і достатнього набору носіїв фірмового стилю, завдання колірного рішення, вибору сімейства шрифтів, що якнайповніше описують іміджеву суть конкретної установи. Таким чином, задається необхідний рівень складності комплекту фірмових атрибутів. Іміджева стилізація комерційної діяльності повсякденного попиту відповідає мінімальному рівню складності фірмової стилістики, вузькоспеціальне підприємництво (високозалучена цільова аудиторія, інформаційна мотивація) - високої концептуальності структури стилю, складної взаємодії елементів в системі носіїв. Певна міра складності задає критерій виразності, тобто міра достатньої ілюстративності майбутнього фірмового стилю. При цьому взаємозв'язок між вказаними критеріями прямопропорціональна.
Генерування ідей не може бути наказане на даній стадії, проте поява декількох десятків ідей за допомогою встановлення асоціативних зв'язків виходить з опису бажаного результату. Форма ідей, що з'являються, на даному рівні набирає вигляду метафори, визначення, гіперболи, порівняння, уособлення, аргументації на користь характеристик об'єкту фірмового стилю, що розробляється. Для уособлення енергетично потужного іміджу необхідно зупинитися на мінімальній кількості художніх визначень (на наш погляд, їх продуктивне число не може перевищувати п'яти).
Оскільки в справжній роботі ми викладаємо єство креативної стратегії побудови фірмового стилю, первинну основу якого складають елементи графічного виконання, то інкубація ідей має на увазі дизайнерську роботу над накиданнями. Тут вже можуть з'являтися окремі накидання, символьні атрибути, які на подальшій стадії зводитимуться в систему або самоусуватимуться.
Далі такі форми слід згрупувати методом встановлення логічних взаємозв'язків між різними асоціативними характеристиками. У числі складених комплектів виділяються консервативні і демократичні, яскраві і "сірі".
Прояснення
Дана стадія характеризується прискоренням процесу художньої творчості. Хвилева циклічність процесу генерування ідей набирає амплітуду. Списи розумової активності відповідають появі ідей, спади - поверненню до вивчення підсумкових показників попередніх стадій. По-перше, йде опрацювання описових ескізів, що ілюструють визначення бажаного іміджу підприємства; по-друге, необхідне генерування самостійних ідей. Мета даного рівня полягає у виявленні символу, що відображає позицію торгівельної марки за допомогою іміджевого апарату. Згодом такий символ потрібно лише змалювати в стилістично цікавій формі.
Серед перших ескізних нарисів професійний погляд фахівця з реклами легко виявляє гідні, интересные. Таким чином здійснюється первинний відбір. Вербалізація причин невідповідності ідеї окремих нарисів дозволяє генерувати нові варіанти. Такими причинами на даній стадії можуть бути невідповідність загального настрою ескіза, підтвердження існування подібного. Згодом нові варіанти також піддаються первинній оцінці і включаються в подальше опрацювання.
Одночасно, залишені ескізи в процесі опрацювання виявляють необхідність їх доповнення деякими об'єктами, уточнення ліній, колірної гамми. Певні графічні об'єкти вимагають доповнення їх іншими формами, колірними рішеннями. Тут же визначається колірна гамма необхідного фірмового стилю. В процесі опрацювання елементів приходить розуміння міри складності майбутнього стилю. Відзначимо, що абсолютної величини такого показника не може бути, оскільки різні області людської діяльності вимагають індивідуального рівня складності стилізації, структури компонентів. Так, наприклад, високі технології вимагають складного, навіть інтригуючого художнього уособлення, прості і загальнодоступні - доступного для розуміння, легені, інколи навіть гумористичного.
Непорушне правило рекламного дизайну: графічна атрибутика їстівних символів повинна проектувати смачною, технологій - фантастичними, фінансової сфери - престижною і стабільною в розвитку і так далі.
За нашим переконанням, будь-який об'єкт реклами на основі його позиціювання можна описати - трьома засадничими словами-символами, грамотне відмалювання яких неминуче приведе до створення комплекту елементів фірмового стилю, який відповідатиме критеріям органічності, виразності і відповідної складності. Наявність певного загального для підприємства, асоціативного символу методом перенесення характеристик даного знаку на об'єкт розробки фірмового стилю дозволяє визначити настрій, майстерність виконання констант. Крім того, безпосередня генерація ідей в рамках креативної стратегії може бути здійснена лише на даному етапі.
Своєрідним методом для вироблення ідей може послужити проведення процедури мозкового штурму, мета якого і направлена на вироблення великої кількості випадкових ідей. Відзначимо, що поява декількох десятків ідей, може бути обумовлено лише пробудженням асоціацій, що свідчить про ефективне проходження попереднього етапу концентрації. При механічному напрацюванні креативних ідей вплив особової цензури як чинника суб'єктивної оцінки об'єкту стилізації так чи інакше присутній. Але наступний етап повинен вичленувати все особове і залишити лише об'єктивне. Причина тому - початкова визначеність відношення до майбутнього володаря фірмового стилю, деформація якого не допустима. Напрацьовані ідеї також мають бути перекладені художньою графічною мовою.
Далі ескізні накидання, пройшовші критичний тест на відповідність сучасного рівня дизайну, мають бути піддані якісній оцінці на оригінальність, органічність, привабливість.
Задоволення критерія оригінальності вимагає проведення дослідження відповідного ринку на предмет наявності схожих до міри змішення елементів фірмового стилю інших організацій. Проект, що розробляється, не повинен мати якої-небудь схожості з чужою фірмовою символікою. Якщо подібність неминуча, то проект має бути свідомо і істотно кращим у виконання. Органічність передбачає відповідність ескізів заявленій позиції торгівельної марки.
Оцінка привабливості має на увазі виявлення міри відповідності нарисів шаблону сприйняття споживачів і очікуваної моделі - цільовій аудиторії. Фірмовий стиль повинен привертати увагу або, хоч би, забезпечувати необхідну швидкість сприйняття. Потім ескізи мають відмалювати і бути доведений до стану завершеного проекту. Тут відбувається дизайнерська робота над ескізами в найбільш зручному для їх реалізації програмному пакеті графічних редакторів.
Складаються комплекти з елементів і відповідних їм необхідних для комерційної діяльності носіїв фірмового стилю. Ідеальний підсумок даної стадії - завершення розробки два - три рівнозначних (по критеріях оригінальності, органічності, адекватності, привабливості і міри складності), але різних по знаковій атрибутиці або художній стилізації символьного опису підприємства, дизайн-проектів.
Завершальний аналіз і представлення проекту
Критерій виразності вимагає проведення наступної аналітичної роботи. Проект фірмового стилю, що надається для оцінки, методом побудови асоціативних рядів проходить зіставлення графічного виконання з тією позицією торгівельної марки, яку виражає.
Оцінка універсальності вимагає відповідності колористичного виконання нормам виготовлення поліграфічної продукції і, одночасно, web-графіки; елементи повинні ідеально вписуватися в будь-які формати сучасних носіїв реклами; масштабування елементів не може наводити до якісних змін сприйняття фірмового стилю.
Гнучкість має на увазі можливість внесення доповнень як в засадничі елементи, так і, відповідно, в їх носії, або подальшій їх стилізації згідно новітнім вимогам рекламного дизайну в майбутньому. Необхідність відповідності фірмового стилю даному критерію обумовлена можливістю виходу підприємства на нові ринки, появою нових стандартів, оформлення ділової документації або виготовленої продукції. Проект повинен допускати деякі модифікуючі зміни, не втрачаючи при цьому свого смислового навантаження.
Проекти, що залишилися після такої "фільтрації", слід піддати вивченню їх адекватності, тобто достатності, що надається комплектом фірмового стилю інструментарію для забезпечення всесторонніх рекламних комунікацій компанії.
Відзначимо, що на даній стадії можливе звернення до спеціальних аналітичних технологій для підвищення об'єктивності оцінок. Наприклад, до експертної оцінки або групового для фокусу дослідження. Проте, грамотний фахівець з реклами здатний і, більш того, професійно зобов'язаний виробити наказаний аналіз і об'єктивну оцінку самостійно. Крім того, ми стверджуємо, що дотримання технології креативної стратегії визначає створення відповідного конкретному підприємству фірмового стилю, який неодмінно відповідатиме всім якісним критеріям.
Отже, варіант фірмового стилю, пройшовший всі стадії його оцінки, може бути представлений на висновок про прийняття замовникові. Для вистави слід підготувати опис фірмового стилю, коли в текстовій формі висловлюється відповідність пропонованого проекту необхідному рівню всіх критеріїв фірмового стилю; декларуються закономірності можливої модифікації елементів і носіїв. Такий опис володіє статусом документа і додається до проекту фірмового стилю для затвердження замовником. Таким чином, вербальний опис процедури креативної стратегії може бути представлений як заява про фірмовий стиль торгівельної марки.
