«Що таке слон»? запитали у п'яти людей, які жодного разу не бачили і не чули про слона. Їм закрили очі пов'язкою і підвели до слона з різних сторін.
- Це щось довге, схоже на шланг, - говорив перший, який обмацував хобот.
- Ні, ні, - заперечував другий, що тримався за вухо, - це велике шкіряне покривало.
- Та що ви, таке розповідаєте, - втрутився третій, чіпаючи передню ногу слона, - це звичайний стовп, великий товстий стовп.
- Зовсім це не стовп, це просто великий мішок, - стверджував четвертий, торкаючись до живота слона знизу.
- Здається ви всі з'їхали з глузду, це ж просто маленька мотузка, стирчить з якоїсь стіни. А ви - стовп, мішок, - обурився п'ятий, намагаючись смикнути слона за хвіст.
   Дискусія. Погодьтеся, подібні спори не рідко відбуваються на грунті визначення того або іншого поняття.
   Що ж таке креатив або creative, це вже кому як зручніше? - Може це набір методик генерації ідей. - Може це спосіб розвитку творчих здібностей. - Може ефективне, нестандартне рішення в бізнесі, а може просто створення чогось нового і область при цьому не важлива ?
   Давайте просто відійдемо на пару кроків назад і знімемо пов'язку з очей. Ба, та ось же він який.. - СЛОН! Величезний, з великими вухами і довгим хоботом, ноги як стовпи, а ззаду маленький хвіст.
   Що ж ми побачимо, якщо поглянемо з боку на все різноманіття проявів креативу довкола нас? Так, величезний творчий світ, величезний ідейний простір, який наповнений яскравими і красивими ідеями. Єдине, що залишається зробити - це узяти ту, яка вам понад усе личить. Вибір, але лише в тому випадку, якщо ви маєте доступ.
   «Єдиний спосіб визначити кордони можливого - вийти за ці межі» Артур Кларк
   Не мало рекламістів вважає, що креативні ідеї можна обчислювати, як алгоритм, як звичайне рівняння, де на виході ти отримуєш прогнозований результат. В області менеджменту є думка, що існує певна система, система креативної поведінки. Сучасна модель цієї системи була запропонована Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г і складається з п'яти рівнів:
1. Підготовка. На цьому етапі ведеться збір інформації і її аналіз.
2. Концентрація. На другому етапі відбувається підключення підсвідомого досвіду. Ведеться так званий креативний пошук в різних рівнях пам'яті.
3. Інкубація ідей. На цій стадії вже присутньо декілька десятків ідей у формі метафор і уособлень. Ці форми групуються по заздалегідь встановлених параметрах.
4. Прояснення. Пік, час розумової активності відповідній появі ідеї.
5. Завершальний аналіз.
      Проводиться дослідження результатів креативного мислення на рівні логічного аналізу. Але творча складова креативу настільки велика, що схематичний підхід до рішення частково обмежує її. Частково блокує народження яскравої нестандартної ідеї. У історії реклами є не мало прикладів, коли провірене, схемне креативне рішення посилювало хід рекламної компанії, а то і зовсім мало зворотний ефект. І в той же час реалізована ідея, народжена у вільному творчому польоті креатора, приносила неймовірні результати/прибутки.
      Є одне але. Просто вирушаючи у вільний політ уяви і фантазії, що не мають відношення до справи, зовсім не означає мати креативне мислення. Швидше за все, це буде псевдокреативом. Як говорив гуру рекламної творчості Огівлі про псевдокреативщиків - божевільні захопили владу в божевільні. Як правило, такі люди не замислюються про кінцеве призначення того, що вони роблять або розуміють свої завдання не правильно.
      Факт того, що креатор працює в рекламному агентстві, не є вільним художником, а працює над успіхом і прибутком бізнесу замовника (серйозна людина, що займається справою), направляє нас до шуканої золотої середини. Напевно відомо, що мислення і творчість гніздяться в нашому головному мозку. Наш мозок складається з двох півкуль, кожнf з яких виконує свої функції. Ліва півкуля відповідає за логіку, аналіз фактів і пам'ять.
       Вважається, що воно розвиненіше у представників точних наук і інших професій, що покладаються на інформацію і формальну логіку. Права півкуля ірраціональна - вона «відчуває», вона дозволяє нам цінувати прекрасне. Вважається, що вона більшою мірою відповідає за уяву і інтуїцію, і розвиненіше у людей творчих професій. Гармонійна, синхронна присутність математики і живопису, музики і хімії, маркетингових технологій і вільного польоту фантазії - ось віддзеркалення сьогодення, сучасного, рекламного креативу.