kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Коротка історія реклами

 В житті людей немає нічого нав'язливішого, галасливого і неминучого, ніж реклама. Ми дізнаємося її по тону ще до того, як зрозуміємо, про що в ній йдеться; вона на довгі роки западає в пам'ять, хоча ми і не можемо пригадати, коли її вперше почули або побачили - все наше життя оточене рекламою, і ми з дитинства звикаємо до неї, як до трави, повітря і сонця... 
   Першу американську рекламну справу відкрив Волні Палмер у Філадельфії в 1841 році. Палмер отримував 25 відсотків комісійних за продаж газетної площі під рекламу різних компаній. У своїй книзі «Спогади про рекламний бізнес» С. М. Петтингілл описує Палмера як природженого комерсанта: «Він був тактовною, добродушною людиною з приємними манерами. Він умів завести розмову і живо розповісти яку-небудь цікаву історію, розвеселити компанію і від душі посміятися. Закінчувалося тим, що він просив у одного з присутніх дозволу накидати попередній кошторис на розміщення в газету реклами товару, яким той торгував». 
   Одним з найкрупніших рекламних агентів XIX століття був Джордж Роуелл, що виріс на фермі в Ньюхемпширі і заснував своє агентство в Бостоні в 1865 році. Для рекламних агентів у той час отримати дані про тираж тієї або іншої газети було дуже важко. У 1869 році Роуелл опублікував перше видання «Американського газетного довідника Роуелла», в якому вказувалися зразкові тиражі більше 5000 американських і канадських газет. Ця публікація Роуелла стала авторитетним і загальноприйнятим довідником, передвісником нинішнього «Справочника Н. У. Эйера з газет і журналів». 
   Син і партнер засновника компанії Френсіс Уейленд Ейер вніс ще одне нововведення, яке зіграло роль у формуванні рекламного бізнесу,  яким ми знаємо його сьогодні. У 1875 році Ейер ввів в практику «відкритий контракт», яким встановлювався розмір комісійних агента (спочатку 12,5, пізніше 15 відсотків) від суми, що отримується видавцем. «Відкритим» він називався тому, що ціни, що призначаються видавцем, не трималися в секреті від бізнесмена, що замовляв рекламу за посередництва Ейера. Цей вид контракту став, врешті-решт, загальноприйнятим в рекламному бізнесі всієї країни. 
   До кінця XIX століття розповсюдження недорогих розфасованих товарів було, ймовірно, одним з головних чинників, що сильно сприяли розвитку насиченого рекламою стилю життя XX століття. Багато компаній, що залишилися і по сьогоднішній день провідними рекламодавцями, виникли останніми роками XIX століття. У їх числі: «Піллсбері» (готове тісто для булочок і кондитерських виробів), «Куейкер оутс» (вівсяні і інші сухі каші для сніданків), «Істмен Кодак» (фототовари), «Борден» (молочні продукти), «Хайнц» (консервовані супи і інші види готового живлення), «Амерікен тобакко» (тютюнові вироби), «Карнейшн» (дитяче молочне харчування), «Кембелл супі» (консервовані супи), «Проктер енд Гембл» (мило і миючі засоби) і «Колгейт-палмолів» (миючі засоби, зубна паста, зубні щітки і інші товари для догляду за зубами). Більше всього замовників реклами цікавив пошук вдалої торгової марки, назви або девізу для своєї нової продукції, щоб покупці її запам'ятали. Багато знайомих нам етикеток з'явилися в той період. У 1877 році Генрі Парсон Кроуелл вибрав для вівсяної каші «Куейкер оутс» емблему із зображенням рожевощокого, сивого джентльмена в квакерському костюмі. Це була перша зареєстрована фірмова марка сухої готової каші для сніданків. Для випущеного в 1882 році фірмою Харлі Т. Проктера нового нетонучого мила «Айворі» («Слоняча кістка») дві фрази рекламного оголошення назавжди увійшли до історії торгівлі як що самі запам'ятовуються: «Воно плаває» і «Чисте на 99 і 44 сотих відсотка». Так само запам'ятався девіз реклами, сприяючому продажу фотоапарата «Кодак», винайденого в 1888 році Джорджем Істменом: «Ви натискаєте кнопку - інше робимо ми». Ця фраза реклами дуже привертала тих, кому хоч раз довелося битися з норовистим апаратом. 
   Швидкий розвиток реклами споживчих товарів в кінці XIX століття допоміг появі нового виду її розповсюдження - масового багатотиражного журналу. У 1885 році виходило всього 4 журнали тиражем 100 000 і вище. Через 20 років їх вже було 20 із загальним тиражем більше п'яти мільйонів. Найбільшими були два журнали, які видавав Сайрус Кертіс: жіночий журнал «Ледіс хоум джорнал», який до середини 90-х років мав майже в два рази більше читачів, ніж будь-який інший журнал для дорослих, і журнал переважно для чоловічої аудиторії «Сатердей івнінг пост»; його тираж при редакторові Джорджі Лорімере виріс за 15 років з 2200 до двох мільйонів.
До 1910 року, писав Стівен Фоке, автор історії реклами в Америці, журнальний світ абсолютно змінився: це була революція, яку підштовхнула, оспівала і сплатила реклама. 
   В рекламних агентствах 70-х років минулого століття штат службовців був нечисленним в порівнянні з агентствами нашого часу. Серед постійних службовців не було ні авторів рекламних текстів, ні ілюстраторів, ні фахівців із збуту, ні координаторів. Агентства не створювали рекламних оголошень, а просто поміщали їх в газетах і журналах. 
   Перше рекламне агентство «з повним обслуговуванням» було засноване Джорджем Баттеном в Нью-Йорку в 1891 році. Його агентство не тільки пропонувало своїм клієнтам помістити рекламу, але і складало її текст, художньо оформляло і готувало до друку. Фірма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн») стала одним з рекламних гігантів XX століття. У 1986 році ця фірма була четвертим по величині рекламним агентством в світі з річним оборотом 3,26 мільярда доларів. 
   Із зростанням числа рекламних агентств «з повним обслуговуванням» виникла необхідність в людині, яка могла б бути посередником між клієнтами і творчими співробітниками агентства. З цією метою була установлена посада координатора проекту. Ця посада, придумана в рекламному агентстві Уолтера Томпсона, зіграла найважливішу роль у фірмі Альберта Ласькера, одного з легендарних діячів світу реклами XX століття. Його вплив в рекламній справі настільки великий, що перші десятиліття нашого століття увійшли до історії реклами як «епоха Ласькера». Ласькер народився в 1880 році в Техасі, в сім'ї німецького єврея, предки якого жили в Східній Пруссії, в селі Ласьк. У віці 24 років він став партнером фірми Чікаго «Лорд енд Томас», де прославився здатністю придумувати щось нове і своєю непохитною упевненістю в тому, що будь-яку роботу він може виконати краще за всіх. 
   Вважається, що завдяки Ласькеру фірма «Лорд енд Томас» стала прототипом сучасного агентства, орієнтованого на створення рекламних текстів. «90 відсотків енергії, бюджету і творчої думки нашого агентства направлено на створення рекламного тексту», - сказав Ласькер в 1906 році. 
   Сам Ласькер не писав текстів, він найняв двох найвидатніших в історії реклами авторів. Одним з них був 40-річний Джон Е. Кеннеді. У 1904 році Ласькер запропонував йому оклад 16 000 доларів в рік. Кеннеді слідував рекламному принципу, направленому на продаж. Хороша реклама, стверджував він, це «торгове підприємство на газетному листі». Логічно, вважав він, перенконати покупця «чому саме» потрібно купити рекламований товар. Єдина мета такої реклами - продаж товару.  Дотримуючись цього принципу реклами, керована Ласькером фірма «Лорд енд Томас» стала найбільшим рекламним агентством в США. У 1909 році журнал «Адвертайзінг енд селлінг» («Реклама і продаж») писав: «Кеннеді одержимий єдиною ідеєю. Але ідея його прекрасна. Його стиль став наріжним каменем успішної реклами». 
   Іншим укладачем текстів у Ласькера був Клод Хопкінс, який вважав, що реклама - це вміння показати товар особою за допомогою друкарського слова. - Я вважаю рекламу художньою формою торгівлі, - говорив Хопкінс. - Реклама повинна бути сильнішою за звичайні переконання, як п'єса повинна бути яскравішою за реальне життя. 
   Завдяки Хопкінсу покупець дізнався, що пшеничні пластівці фірми «Куейкер» при виготовленні «вистрілюються з гармати», що зубна паста «Пепсодент» веде наступ на зубний камінь і що пивоварні заводи «Шліц» миють пляшки гострою парою (як це, втім, робили і інші фірми, але про це мало хто знав). Рекламні оголошення Хопкінса, як правило, гарантували покупцеві повернення грошей, якщо товар не задовольнить його, пропонували знижку або купон на безкоштовний або недорогий зразок продукту.
До рекламних матеріалів, складених самим Хопкінсом або в його стилі, додавалася така кількість відривних купонів на знижку з ціни, що принцип реклами «чому саме» так-же називають «виріжте купон». З настанням XX століття стало ясно, що мода в рекламі, як і всяка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну «лобовій» рекламі неодмінно приходила «вкрадлива». Період перебільшеного вихваляння товару змінявся періодом недомовленої про його достоїнства, на зміну діловій, сухій рекламі приходила високохудожня і витончена, замість логіки і принципу «чому саме» робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ. Врешті-решт, фахівці з реклами прийшли до висновку, що кожному стилю свій час. 
   В двадцятих роках ХХ століття Теодор Макманус ввів новий стиль - «атмосфери» або «образу» - і прославився як «Клод Хопкинс вкрадливої реклами». Його найзнаменитіша реклама, виконана за замовленням корпорації «Дженерал моторс», була надрукована всього один раз. Осінню 1914 року розвернулася рекламна кампанія конкурентів проти найдорожчого автомобіля фірми «Дженерал моторc» - «Кадилака», новий 8-циліндровий мотор якого ще не працював бездоганно. Макманус відображав цю кампанію оголошенням без ілюстрацій, тільки текстом, з заголовком «Розплата за лідерство». У нім жодного разу не згадувалися ні «Кадилак», ні інші автомобілі. Воно лише створювало ореол:
   «У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Чи лідирує людина або виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби порівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити, суперник вдається до засудження і наклепів. . . У цьому немає нічого нового. Це старе, як світ, як людські пристрасті. . . Ці спроби марні. Якщо лідер дійсно лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на майстерного майстра, але кожний з них залишається увінчаним лаврами в століттях.
Ось, чому те, що добре або абсолютно, говорить саме за себе, як би голосно не звучали крики протесту. Те, що заслуговує життя, - живе». 
«Розплата за лідерство» переконувала не доводами, а атмосферою. Замість логічної підстави, чому потрібно його набувати, навколо «Кадилака» створювався якийсь ореол, що перевершує всяку логіку. На відміну від Клода Хопкінса, який стверджував, що в рекламній справі стиль - це недолік, Макманус підносив читачеві поетичний образ. Хоча оголошення з'явилося у пресі один єдиний раз (2 січня 1915 р. в журналі «Сатердей івнінг пост»), воно відразу ж вплинуло на збут «Кадилака». Крім того, корпорацію «Дженерал моторс» багатьох років засипали проханнями про репродукцію цієї реклами.
   Коли журнал «Принтерc інк» в 1945 році попросив своїх читачів назвати, найкращу рекламу, переважна більшість назвала «Розплату за лідерство». Новий рекламний стиль, що поєднував «чому саме» і «атмосферу», був розроблений подружжям Стенлі і Хелен Резор в рекламному агентстві «Джей Уолтер Томпсон». Коли Стенлі був президентом цього агентства, а його дружина Хелен - головним автором рекламних текстів, ця фірма добилася в двадцяті роки фінансового лідерства і зберігала його за собою впродовж півстоліття. 
Завдяки Резору широку популярність придбали такі товари, як рослинне масло «Крісько», мильні пластівці «Люкс», кава «Юбан», манікюрний лак «Кьютекс», дріжджі фірми «Флайшман». Для реклами крему для шкіри «Пондс» Хелен створила знамениту серію оголошень, в яких про якість крему свідчили найвідоміші в світі жінки, зокрема королева Румунії. 
   Більше всього Хелен прославилася рекламним оголошенням туалетного мила «Вудбері». Атмосферу реклами створювала картинка, що зображала красиву світську пару, що зібралася на бал. Під нею красувався заголовок «Шкіра, до якої приємно доторкнутися», і приводилося сім параграфів тексту (підстав в стилі «чому саме») і спокуслива пропозиція купона, яка дуже сподобалася б Хопкінсу: за 10 центів тижневий запас мила і кольорова репродукція картини. Успіх був приголомшливий. У рекламу вторглася інтимна тема. За вісім років продаж мила «Вудбері» виросла на 1000 відсотків. 
   Одним з найвідоміших авторів рекламних текстів останніх років вважався Россер Рівс, що очолював в 50-х роках агентство «Тед Бейтс». Рівс прославився своєю рекламою цукерок «М-энд-м» («тануть в роті, а не в руках») і зубної пасти «Колгейт» («освіжає рот поки чистяться зуби»). По його задуму була зроблена реклама аспірину «Анасин», на якій в черепі страждаючої головним болем людини бив молоток, стисла пружина рвалася назовні і ударяли блискавки. 

КОРОТКА ІСТОРІЯ РЕКЛАМИ 


   Образність в рекламі мала своїх послідовників: Реймонда Рубікема, що забезпечив успіх фірмі «Янг енд Рубікем» в 30-і роки, і Ліо Бернетта, лідера «школи Чікаго» - головного напряму реклами 50-х років. Фірма «Янг енд Рубікем» створила образ корови «Елсі», що став символом молочної компанії «Борден», здійснила дослідження ринку і придумала відповідне визначення для роялів «Стейнвей»: «інструмент безсмертних». 
   Як і Рубікем, Бернетт дотримувався принципу стриманої реклами з вигаданими героями, такими, як поварчук фірми «Пілсбері» - пузатенький хлопчина, зроблений з рекламованого тесту, тигр, що гарчить, Тоні, який схвалює переваги кукурудзяних пластівців, або «Веселий зелений гігант», що рекламує консервовані і заморожені овочі. Найзнаменитіший герой Бернетта - ковбой з реклами сигарет «Марлборо», який з'явився в 1955 році, показуючи таким, що палить, що сигарети з фільтром не тільки для маменьких синків. Бернетт гордився тим, що його агентство створило героїв, які подобалися широкій публіці. найзнаменитішим автором реклам останніх п'ятдесяти років був Дейвід Оглві, що народився в 1911 році недалеко від Лондона і що провів дитинство в будинку Люіса Керролла в Гілдфорді в Англії. Він почав працювати помічником кухаря в Парижі, був комівояжером в Шотландії: торгував, ходячи з будинку в будинок, кухонними плитами. 
Торгівля кухонними плитами надихнула Оглві написати брошуру «Теорія і практика торгівлі кухонними плитами фірми "Ага"», яка дала йому можливість отримати місце в лондонському рекламному агентстві «Мазер енд Краутер». У 1928 році Оглві переконав агентство направити його в США вивчати американську рекламу. Як писав Стівен Фоке, «Оглві приїхав як представник британської образної рекламної школи, заснованої на принципі фантастичної ненав'язливої реклами», але незабаром попав під вплив Россера Рівса. 
Цей вплив швидко вийшов за рамки ділових відносин. Типовий англієць з трубкою в роті знайшов дружину Рівса привабливою і попросив познайомити його з її сестрою. В результаті, він одружувався на ній і став зятем Рівса. Оглві збирався провести в США один рік, але його візит затягнувся на сорок років. 
   Ставши помічником директора прінстонського інституту «Джордж Геллапс одієнс рісерч», громадської думки, що займається вивченням, Оглві за три роки провів більше 400 опитів в масштабах країни, завдяки чому, як він пише в автобіографії «Сповідь рекламного агента», у нього «склалося чіткіше уявлення про звички і переваги американського споживача, чим у більшості авторів рекламних текстів, народжених в цій країні». Особливо його здивували результати опиту Інституту Геллапа, проведеного з метою виявлення «чинників, що примушують читачів запам'ятати прочитане». 
   Після служби в британських військах під час Другої світової війни Оглві вирішив відкрити своє агентство в Нью-Йорку. Заснована у вересні 1948 року фірма «Хьюїтт, Оглві, Бенсон енд Мазер» обслуговувала тільки декілька невеликих англійських компаній. 
Першого великого успіху агентство добилося нечувано ефективною кампанією по створенню «образу». Невелика фірма в штаті Мен «Хатауей» звернулася до «Хьюїтт, Оглві, Бенсон енд Мазер» розробити рекламу для чоловічих сорочок. Створена Оглві реклама демонструвала сорочку на вусатому чоловіку середнього віку з чорною пов'язкою на оці. Як пояснив Оглві своєму клієнтові, пов'язка створює образ реально існуючої, загадкової людини, замість звичайного манекенника. Це маленька деталь, але вона може зіграти дуже велику роль. Вперше реклама з'явилася в журналі «Нью-йоркер» 22 вересня 1951 року. Незабаром фабрика фірми «Хатауей» в штаті Мен була завалена замовленнями. 
   Чотири роки підряд чоловік з пов'язкою на оці, одягнений в сорочку фірми «Хатауей», з'являвся виключно на сторінках «Нью-йоркера». - З часом, - згадує Оглві, - я став додавати манекенникові різні образи, від яких я сам не відмовився б: диригента Нью-йоркського симфонічного оркестру, виступаючого в Карнеги-холі, гобоїста, художника, що копіює картину Гойі в музеї «Метрополітен», фермера на тракторі, фехтувальника, яхтсмена, покупця картини Ренуара і так далі. Спочатку реклама містила п'ять пунктів, що пояснюють «чому саме» потрібно її купувати, а в 1956 році вона вийшла без тексту. Люди купували «образ», а не просто товар. 
   У відомій рекламі «Роллс-ройс» Оглві, що з'явилася в 1958 році, «образом» було зображення самого автомобіля. Заголовок - «На швидкості 100 кілометрів на годину в цьому новому «Роллс-ройс» найголосніше шумить електричний годинник» - підкреслював технічну досконалість машини. Нижче дрібним шрифтом слідувало 19 пунктів «чому саме», метою яких було дати читачеві більше фактичних даних, ніж дають в рекламі детройтські заводи. За допомогою даних, викладених сухо і без епітетів, сказав Оглві представникам «Роллс-ройса», їх компанія займе положення «незаперечного лідерства». Він не помилився. У рік появи реклами збут машин зріс на 50 відсотків. 
   Розвиток рекламної галузі в другій половині нашого століття був феноменальним. Найбільші компанії витрачали на рекламу мільярди доларів. Всупереч поширеній думці, головна роль в рекламі належить не телебаченню, а газетам. У 1986 році на газетну рекламу було витрачено 27 мільярдів доларів, на телевізійну 22,6 мільярда, на рекламу, поширювану поштою, 17,1, на радіорекламу 6,9 і на журнальну майже 5,5 мільярда. У 1980 році рекламні підприємства США мали торговий оборот 23 мільярди доларів, а в 1987 році - 48,3 мільярда. 
   Найцікавіше щодо цих величезних витрат на рекламу у наш час полягає в тому, що ніхто точно не знає, яка від неї користь. Супротивники реклами нерідко стверджують, що вплив реклами величезний. Так, наприклад, Джон Кенет Гелбрейт пише в журналі «Нью індастріал стейт»: «Індустріальна система цілком залежить від комерційного телебачення і не могла б без нього існувати в своєму нинішньому вигляді». Чому? Тому що виробники залежать від «безперервної реклами товарів». Ніхто не може уникнути її натиску: "З раннього ранку до пізньої ночі людям твердять про користь товарів, про їх крайню необхідність".

Ми в Facebook