Блог

28 липня 2010

Кому потрібні листівки в поштових скриньках

   Цей матеріал - спроба узагальненого аналізу стану ринку масової прямої реклами з точки зору активності його використання різними групами рекламодавців. І якщо виводи і висновки автора можуть певною мірою виявитися упередженими, то самі цифри - результат серйозної роботи, що тривала не один місяць, і можуть відрізнятися від реальних не більше ніж на десятій долі відсотка.
   Можливо, термін "масова пряма реклама" здасться вам незнайомим, але тим часом це всього лише точніша назва для такого методу прямої реклами, як "безадресна розсилка", тобто поширення рекламних матеріалів (або безкоштовної періодики) по поштових скриньках житлових будинків. Річ у тому, що використання терміну "безадресний" мало підходити для прямої реклами, основа якої - вибіркова дія. Звичайно, в поштовій розсилці або в телемаркетингу ця вибірковість очевидніша: перший використовує адресні списки, другий - базу даних телефонних номерів. Але і такий, на перший погляд, неприцільний спосіб, як масова пряма реклама, теж здатний запропонувати дослідному виконавцеві ряд можливостей по розділенню одержувачів реклами на цільові групи, найбільш перспективні з точки зору конкретних рекламних пропозицій.

   Декілька слів про те, як проводився аналіз: протягом трьох місяців в електронну таблицю заносилася інформація про рекламні матеріали, вилучені з поштових скриньок житлових будинків в різних районах. Всього було оброблено більше 3 000 одиниць кореспонденції.
   Рекламодавці були розділені на групи по характеру пропозицій (це розділення декілька відрізняється від стандартного через специфіку дослідження: нам важливіше дізнатися не про конкретні рекламовані товари або послуги, а про те, до яких цінових груп вони відносяться і як саме їх просувають рекламодавці: через рекламу своїх магазинів, пропонуючи доставку додому і так далі). Ось що вийшло у результаті:
 - Будівництво і ремонт - 18,9%
 - Нерухомість - 11,9%
 - Медичні послуги, лікарські препарати, харчові добавки - 11%
 - Непродовольчі товари (реклама магазинів, ТЦ і так далі) - 10,8%
 - Учбові центри - 7,9%
 - Продукти харчування (реклама супермаркетів, ринків і так далі) - 7,3%
 - Транспортні послуги (таксі, вантажні перевезення) - 5,5%
 - Непродовольчі товари і продукти харчування (доставка додому) - 4,2%
 - Побутові послуги - 4%
 - Відпочинок, розваги, спорт - 3,6%
 - Безкоштовні періодичні видання нерекламного характеру - 3,6%
 - Рекламні періодичні видання - 3,1%
 - Комп'ютери, інтернет (продаж, підключення) - 2,4%
 - Банки і фінансові організації - 1,5%
 - Інше - 4,3%
   Найперший і найочевидніший висновок: найбільш активні "користувачі" масової прямої реклами - будівельно-ремонтні організації використовують один із способів вибіркової дії: більше 85% їх листівок і буклетів поширюється по новобудовах, де очікуваний попит на їх пропозиції буде свідомо вищий. Далі слідують ріелтори, вони також певною мірою використовують інформацію про час забудови, але вже за іншою схемою. Так, в райони новобудов переважно потрапляють матеріали з пропозиціями про здачу житлоплощі, а по центру переважно поширюються пропозиції купівлі-продажу і обміну. Хоча, повторюся, ці акценти виражені вже не так помітно.
   На третьому місці - "медичні послуги, оздоровлення, лікарські препарати, харчові добавки". Тут розклад приблизно такий: 16% - стоматоло-гічні центри, близько 8% - лікувально-діагностичні центри, майже вся остання реклама - з розряду "схуднути за 3 дні, дорого, але ефективно!". І якщо медичні установи, як правило, проводять рекламні акції за територіальною ознакою (у довколишніх районах), а стоматологічні установи з високими цінами у багатьох випадках вибирають групи будинків з вартістю квадратного метра житлової площі вище середнього, то всілякі харчові добавки рекламуються рівномірно по всьому місту. Повна відсутність вибірковості при цьому компенсується дешевизною рекламних матеріалів: друк на газетному папері в одну фарбу, розмір листівок рідко перевищує 1/8 аркуша А4.
   Рухаємося далі. 26% в сумі дає реклама, поширювана виключно за територіальною ознакою всілякими магазинами, ринками, супермаркетами, а також учбовими центрами (головним чином іноземні мови і комп'ютерні курси). Це зрозуміло - "безадресне поширення", мабуть, єдиний спосіб рекламної дії, при якій навіть самі невеликі об'єми кампанії не роблять "питому" вартість одного рекламного послання позамежно високою. Плюс - гранична оперативність (за сильного бажання замовника і розторопності агентства повний цикл замовлення, від розробки матеріалів до власне поширення займе 3-4 дні). Все це робить масову пряму рекламу мало не єдиним способом просування своїх товарів і послуг для невеликих і середніх організацій, клієнтура яких обмежена жильцямими довколишніх районів.
   Нам залишилося розглянути лише дві групи організацій, досить активний рекламних матеріалів, що використовують поширення, по поштових скриньках: фірми, що спеціалізуються на наданні транспортних послуг і служби по доставці товарів додому ("магазини на дивані"). На відміну від Європи і Америки, де ці групи (особливо друга) незмінно лідирують в даному сегменті ринку прямої реклами, вони мають в сукупності вельми скромні 9,7%. З чим це пов'язано? Напевно, в першу чергу з тим, що у нас послуги цих організацій відносяться до розряду дорогих: далеко не кожен може собі дозволити замовляти таксі додому і робити покупки по телефону. Крім того, самі ці організації у нас далеко не так багаточисельні, як на Заході.
   Навіть збіглий і самий узагальнений аналіз представлених результатів дає нам можливість зробити певні висновки. По-перше, істотна частина рекламодавців вибирає масову пряму рекламу не лише із-за її украй високої оперативності і відносно низької вартості, мало залежної від масштабів рекламної акції. Більше половини матеріалів поширюється вибірково, з врахуванням трьох основних чинників.

  Перший - час забудови (для будівельно-ремонтних організацій, фірм, що здійснюють вантажні перевезення і частково, - для ріелторів).

  Другий чинник - вартість житлової площі (для фірм, що пропонують відносно дорогі товари або послуги: загальномедичних і стоматологічних центрів, служб доставки товарів додому).