kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Комерційна користь соціальної реклами

   Напис «Щастя - це зараз» і зображення пісочного годинника, - такі плакати побачили одного дня жителі Києва, проте не всім був очевидний глибокий сенс послання. Представники рекламного агентства розкрили його так: «Піщинки часу в пісочному годиннику відлітають, і людям необхідно задуматися про нинішнє життя - може, не все так погано». Завдання плакатів полягало в тому, аби підвищити життєву активність жителів міста. Фінансувала проект компанія «Союзконтракт» - за даними Міського центру розміщення реклами, новий проект охопив біля третини всіх лайт-боксів (стендів, що підсвічуються) міста, майже п'яту частину всіх білбордів.
   Заголовок цієї статті, можливо, здасться читачеві трохи цинічним. Проте він виражає ту точку зору, під яким в нашому журналі ми прагнемо розглянути проблему.
   Багато хто вважає соціальну рекламу видом добродійної діяльності. Проте це не так, - добродійна діяльність і соціальне спонсорство (фонди допомоги, федерації освіти і т. п.) ставлять за мету надання конкретної допомоги незаможним і малозабезпеченим. При цьому компанія вбиває відразу декількох зайців: підвищує соціальну стабільність в підопічному регіоні, а заразом створює в свідомості людей образ себе як «компанії-добродійника».
   Мета ж соціальної реклами - привернути увагу людей до конкретних соціальних проблем або повідомити про соціальні ініціативи влади.
   Суспільні цілі і комерційні інтереси бізнесу можуть збігатися, і тут виникають можливості для співпраці бізнесу і влади. Більш того, буває, що і комерційна реклама маскується під соціальну, привертаючи до себе увагу.

 

А совість є?

   «Років п'ять тому сталася революція відносно суспільства до питань екологічної і соціальної відповідальності бізнесу, і виникла необхідність професійно вирішувати питання, пов'язані з суспільною діяльністю корпорацій в цих напрямах», - говорить Франсуа Лемаршан, засновник фонду Nature-Decouvertes. Запити з боку корпорацій, звісно, зустрічають пропозицію з боку маркетингових агентств. Загалом, створення соціальних концепцій і стратегій стає таким же продуктом, який компанії купують у фахівців. Маркетинг соціальної відповідальності корпорацій (corporate social responsibility, CSR) - ще один інструмент в арсеналі сучасних комунікаційних агентств. «Реклама власної соціальної відповідальності - відмінний інструмент досягнення лояльності клієнтів і підтримки локальних і регіональних співтовариств», - вважає Грегорі Стелтенполь, засновник корпорації Odwalla, виробника екологічно чистих натуральних соків. Для вітчизняних підприємців ця теза доки не стала очевидною - соціальні проекти поки що сприймаються як непрофільна діяльність, вимушена дань громадській думці.

Прилюдне повідомлення


   Для багатьох підприємців в Україні соціальна реклама - чудасія або дурощі, але в Європі і США вже давно звертаються до неї в рамках PR-кампаній.
   Сам термін «соціальна реклама» - калька з англійського social advertising. У американській практиці для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement, скорочено PSA.
  Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 році - американська цивільна асоціація призвала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. А уряд став використовувати PSA роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про найм в армію, про продаж державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу на потужний засіб пропаганди. Коли Америка вступила в першу світову війну, був утворений Комітет суспільної інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, аби її виграти. У 1942 Комітет перетворився в Рекламну раду, що узяла на себе завдання мобілізувати націю для перемоги. У післявоєнні роки порада зайнялася плануванням роботи по соціальній рекламі.
   Спочатку Рекламна рада досить консервативно вибирала теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей в суспільстві: закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Але під впливом суспільної критики рада змінила свою політику. Для кампаній стали обирати дуже гарячі і зовсім образливі теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламна рада виявилася першою, хто виніс на обговорення проблеми неписьменності серед американців, насильства над дітьми, СНІДУ.
   Рекламна рада до цих пір координує планування, створення і розміщення соціальної реклами. Американський ринок соціальної реклами складає близько 1 мільярда доларів в рік.
   Американська рекламна федерація щорік присуджує премії за кращі роботи у сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Молоді креатори, нові таланти частенько знаходять перше визнання в соціальній рекламі. Міжнародні рекламні агентства, такі як Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EURORSCG, FCB, та інші вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над створенням соціальної реклами. Американська рекламна федерація щорік присуджує премії за кращі роботи у сфері соціальної реклами в номінації public service, і володіння цією винагородою підкреслює творчий потенціал агентства.
   Методи соціальної реклами частенько близькі до епатажу. Вона звертає увагу на актуальні соціальні питання - тому, на відміну від супровідних матеріалів меценатських проектів, носить не милостивий, а нарочито зухвалий, провокаційний характер. Соціальна реклама б'є по цивільних почуттях. В усякому разі, прагне ударити по ним настільки відчутно, аби змусити задуматися над питаннями, що називається, загальними, - що багатьом людям невластиво. Схвилювати нашу з вами «соціальну душу», достукатися до соціальної відповідальності. Наприклад, торік винагороди був удостоєний рекламний щит «В Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших юнаків. Станьте донорами!»
   У відомому сенсі, соціальна реклама залишається полем для експериментів, і, поклавши руку на серце, можна сказати, є більшою мірою мистецтвом, ніж комерційна реклама.
   Комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людину купити товар - тобто зробити якісь дії. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета соціальної реклами - змінити відношення публіки до якої-небудь проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності. Емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати людей в систему змінних соціальних стосунків і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.
   І тут знайдеться місце і для інтересів бізнесу. Соціальна реклама незрідка якраз і виникає на пересіченні двох видів цілей - альтруїстичних, якщо хочете, гуманітарних, суспільних і - корпоративних, піарівських. Таке виникнення зрозуміле - пряму рекламу використовують для просування споживчих брендів широкого попиту: продуктів харчування, побутової техніки, автомобілів, а PR-технології і непряма реклама частіше застосовуються для сервісного бізнесу - фінансових, страхових, корпоративних послуг і управління репутацією. Спочатку треба розповісти споживачеві, як саме працюють послуги або в чому виражається суспільна відповідальність компанії або галузі. Для цього застосовується PR, а соціальна реклама, повторимося, якраз і може виконувати освітні і PR-задачі. Не опускатимемо і той факт, що соціальна реклама, крім усього іншого, звільняється від традиційного рекламного оподаткування.

М'яко стелить

   Оскільки соціальна реклама - одна із складових PR, є сенс розглядати її не як окремо існуюче явище, а в рамках загальної системи маркетингових комунікацій. «Головне завдання - інформування громадськості про те, що фірма є хорошим членом суспільства і вносить вклад до добробуту регіону, - говорить Олександр Фельдман, керівник соціального напряму агентства «PR-Лайн». - „Нас хвилюють соціальні проблеми, і ми хочемо про це говорити, а не лише набиваємо свою кишеню“».
   Ще одна вигода соціальної реклами - демонстрація близькості компанії до інших некомерційних організацій і хороших стосунків з владними структурами, якщо це потрібно для ділових партнерів. «Соціальна реклама потрібна владі, аби продемонструвати - ми не просиджуємо штани в кабінетах, а думаємо про те, що відбувається довкола. А фірми охоче приєднуються до фінансування, беручи витрати по розміщенню на себе і налагоджуючи стосунки з чиновниками. Якщо хочете, це форма взаємовигідної співпраці влади і бізнесу по імітації соціальної активності. Образливо, звичайно, що наша влада не завжди дає простір для творчості, тоді як на Заході в соціальній рекламі креатор може розгулятися на повну котушку», - говорить відомий київський рекламіст, що побажав залишитися неназваним.
   Проте «комерційна родзинка» соціальної реклами не лише в таких прямих вигодах. Вона дозволяє здійснювати і прийоми іншого роду. Скажімо, перед розробкою нафтового шельфу нафтова компанія, не чекаючи протестів «Грінпісу», сама проводить в країні потужні акції в захист довкілля, заздалегідь позбавляючи противників всіх аргументів. Активність тютюнових компаній на терені реклами проти куріння серед підлітків - з тієї ж області. Найбільшим соціальним рекламним проектом в Росії залишається кампанія «Куріння? На це немає часу», профінансована найбільшими тютюновими компаніями British-American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco International, Reynolds і Reemtsma. Кампанія, розміщена на десятках біллбордів по всій столиці, по суті була елементом тієї програми соціальної відповідальності бізнесу і маркетингу, яку узяли на себе провідні виробники сигарет ще в 1994 році. В даному випадку вельми складно провести грань між соціальними і власне корпоративними і піарівськими цілями самих компаній. Страхові компанії перед виводом на ринок нових послуг із страхування влаштовують в ЗМІ дискусії на тему «навіщо потрібний страховий поліс», розвивають тему особистої і соціальної відповідальності громадян перед сім'ями. Як мовиться, аби обернути табун, треба його очолити.

Утопії міленіуму

   Одним з перших агентств, спеціалізованих на розробці і просуванні соціального іміджу корпорацій, стало французьке агентство Utopies. Агентство, можливо, не випадково виникло саме у Франції - в дев'яності роки країна з традиційно сильною державою переживала період лібералізації і приватизації. «Є два види людей: ті, хто дивиться на світ, яким він є, і дивується - чому саме так? І ті, хто представляють світ, яким він має бути, і говорить собі - чом би і ні?» - ці слова Джорджа Бернарда Шоу в агентстві Utopies вибрали як девіз для роботи над соціальними проектами крупних компаній, таких як Danone, L’Oreal, Ben & Jerry, Cortal, Carrefour, Kronenbourg.
   Utopies щорік проводить спеціалізовані конференції під назвою «Соціальна відповідальність: ключове стратегічне питання для бізнесу в XXI столітті». На одній з останніх конференцій цікаві виступи представників Yves Rocher і L’Oreal повідомили аудиторію про нові тенденції на ринку споживчих товарів. Дійсно, тенденція соціальної значущості компаній зайшла так далеко, що навіть споживчі бренди починають обростати суспільним сенсом. «Екологічна відповідальність виникає не взагалі, а на кожному етапі циклу життя продукту, і це відбивається не лише на виробництві, але і на всьому іміджі компанії», - говорить Тьеррі Віллежегю, директор по зовнішніх зв'язках Yves Rocher. «Права людини стають ключовою темою в питанні управління крупними торгівельними мережами, і тут виникають нові проблеми і нові можливості - як в менеджменті, так і в зовнішньому іміджі», - коментує Жан-Марі Деберд, керівник департаменту по роботі з персоналом глобальної торгівельної мережі Auchan, що управляє декількома сотнями торгівельних центрів по всьому світу.
   Компанія, аби залишатися у фокусі суспільного розуміння, повинна все більше працювати на свій імідж - в очах міста, регіону, нації, планети. Добродійність, спонсорство - це вже мало. Формування соціально-орієнтованого іміджу компанії - навіть цього недостатньо. Треба мати своє бачення розвитку суспільства і економіки. Треба підтримувати почини в мистецтві і культурі. Треба створити і підтримувати в компанії умови, не лише матеріально, але і що соціально задовольняють співробітників. Активна соціальна позиція істотно піднімає згуртованість і лояльність усередині компанії: «я хочу там працювати», «ця компанія думає про наслідки бізнесу», «для цих людей в житті є не лише гроші» - все це з'єднується в концепцію, яка представляється зовні і служить об'єднуючим початком усередині.
   Отже, виникають, точніше, створюються «утопії», в яких корпорації грають роль не просто виробничих і торгівельних підприємств. Утопія - це уявлення про ідеальний суспільний пристрій, втілений в окремо взятій компанії. Саме такими з'являються перед нами сучасні корпорації: правильна організація, гуманітарні цінності, турбота про екологію і майбутнє. Сьогодні утопія - не «місто Сонця» Томазo Кампанеллі і «Утопія» Томаса Мора - а безліч брендингованих корпоративних моделей світу. З'являються цілі «міста-корпорації», організація і умови життя в яких близькі до комуни - Hershey’s, SAS Institute. «Утопія», що створюється корпорацією, знаходиться однією половиною на реальному світі - це крупні соціальні проекти, ініціативи, а інший - в ментальному вимірі, будучи інформаційним полем, наповненим сильним соціальним вмістом. У тому числі - соціальною рекламою.
   Чим ліберальніше економіка і чим вільніше бізнес, тим сильніше його потреба в створенні подібного соціально-активного «захисного поля» довкола себе. Адже чим вільніше і конкурентніше економіка, тим більше впливає громадська думка на долю корпорації. Наявність такої «утопії» - суспільного уявлення про активне і унікальне соціальне єство корпорацій - може з часом стати питанням виживання на ринку.

Джерело: Володимир Ляпоров


Ми в Facebook