kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Завод реклами Фішка

Каталізатор торгівлі

   Торгівля за допомогою каталогів - «новий старий» метод реалізації товару, до якого починають придивлятися все більше вітчизняних компаній. При грамотній організації каталожна торгівля принесе чималі прибутки, що підтверджується світовою практикою.

Позаду всієї планети

   За даними європейської асоціації посилочної торгівлі EMOTA, світовий об'єм продажів компаній каталожної торгівлі складає нині близько $50 млрд. в рік. Найбільший об'єм «дистанційних» продажів на душу населення доводиться на Німеччину - 246 євро, багато менше на Великобританію - 186 євро, і 126 євро на одну людину - у Франції. На жаль, в цьому списку Росія та Україна довгий час стояли на одних з останніх місць - 1 євро на людину.
   На відміну від Європи, і особливо США, де ринок посилочної торгівлі перенасичений, в Україні посилочна торгівля лише почала розвиватися. Реалізацією товарів через пошту в Європі і США займаються не лише сотні тисяч спеціалізованих компаній, але практично всі роздрібні мережі, яким це дає 10-15% приросту товарообігу. Цей вид торгівлі займає приблизно чверть всього роздрібного товарообігу Європи і США. На Заході послугами «товари - поштою» користуються приблизно 75% населення. У нас - близько 1%. Як правило, каталожна торгівля залучає споживачів тим, що дозволяє економити час і гроші, а також пропонує різноманітніший, ніж в магазинах, асортимент.

   Втім, настільки скромні цифри українського ринку також говорять і про те, що у нас є великий потенціал і можливості розвивати сегмент каталожної торгівлі.

Від книги до яхти

   Чим привабливі каталоги? - В першу чергу, практично необмеженим асортиментом товарів, які можна реалізовувати з їх допомогою. Найбільш популярними групами товарів посилочної торгівлі в Україні є наступні категорії: друкарська продукція, одяг і взуття, насіння, косметика і парфюмерія, біологічно-активні добавки і трави, спортивні товари, посуд, побутова техніка, аудіо- і відеопродукція.
   Величезні перспективи має і торгівля через каталоги офісними товарами. Наприклад, в 1993 році в Полтаві була заснована фірма «Офіс СПб», яка вперше в місті упровадила торгівлю офісними товарами по каталогу, - альтернативу роздрібному продажу. Сьогодні за деякими даними близько 30% покупців користується можливостями цієї технології. У США ж на доставку в офіс доводиться 60% продажів. Там, на одного абстрактного працівника, включаючи прибиральниць, шоферів, охоронців, продається товарів на $3,3 в місяць, а на офісних працівників - на $6,7.
   За словами Володимира Тріфонова, засновника служби «Офіс СПб», вибір, зроблений компаніями на користь його організації, був визначений тим, що «вони отримували достатній асортимент, підтримку, і сервіс, що дало можливість спокійно змагатися з потужнішими конкурентами. Так удалося виробити зміни на ринку продавців офісних товарів, ввести поняття «Немагазинний продаж».
   Не варто вважати, що каталоги хороші лише для «дрібних» товарів. Наприклад, каталоги Biltema спеціалізуються на запчастинах до автомобілів, човнів, яхт. Теоретично за допомогою каталогів ви можете продавати хоч літаки: обмежень немає.

Торгують всі!

   Лідери каталожної торгівлі добре відомі. Це такі світові гіганти, як 3 Suisses, Otto, La Redoute, Quelle, Neckermann. Основу асортименту, пропонованого в каталогах цих фірм, складають одяг, взуття, аксесуари, біжутерія і товари для будинку (інші товарні позиції можуть бути представлені в тематичних виданнях, доповнюючих основний каталог).
   2006 рік став знайовим для українського ринку каталожної торгівлі, адже на нього вийшли відразу два світові лідери. По-перше, французька компанія Redcats, третій по величині в світі гравець на ринку дистанційної торгівлі одягом і товарами для будинку, відкрила в Українії «дочку», яка продає товари по каталогах під маркою La Redoute. За словами директора по маркетингу «Ля Редут» Євгенії Черникової, вихід до України був обумовлений темпами зростання ринку торгівлі по каталогах. За даними Національної асоціації дистанційної торгівлі (НАДТ), лише за останній рік об'єм ринку виріс на 27%, і такі темпи збережуться ще декілька років.
   Як вважає керівник юридичного департаменту компанії «Рідерз дайджест» Рашид Янгулов, компанія справедливо упевнена, що зможе сама заробити гроші на дистанційному бізнесі в Україні. «Ринок динамічно зростає, при цьому дуже повільно заповнюється новими гравцями - на нім практично немає конкуренції, зате є величезна потреба: жителі невеликих міст вимушені купувати дешеві китайські речі на місцевому ринку. Тепер у них з'явиться вибір».
   І, по-друге, про свій вихід на український ринок оповістив найбільшого оператора каталожної торгівлі в Європі Otto Group. Компанія оголосила про створення СП з  групою ППЕ, разом з якою торгуватиме одягом масових марок по поштових каталогах.
   Відзначимо, що в Україні ритейлери торгівлю по каталогах майже не практикують. А даремно. Адже як показує практика таких компаній, як Yves Rocher і «Ле Монті», на цьому полі можна добитися непоганих результатів. Одній з перших серед роздрібних компаній почала здійснювати торгівлю по каталогах Yves Rocher. Не дивлячись на те, що асортимент продукції, яку можна замовити по каталогу, менше роздрібного (у Yves Rocher це пояснюють браком площ на складі, розташованому в Твері), об'єм продажів Yves Rocher по каталогу перевершує об'єм роздрібної торгівлі.

Каталожний лікнеп

   Підприємець, що зацікавився можливостями каталогів, повинен буде отримати немало нових знань, пов'язаними з особливостями цього виду торгівлі. Головне, на що слід звернути увагу, це правильний підбір асортименту. Ян Тіме - автор світового бестселера «Управління каталожними продажами» дає таку пораду: асортименту потрібна індивідуальність. Правильно вибраний асортимент відповідає трьом вимогам: придатний для посилочної торгівлі. Визначається калькуляцією, можливими логістичними проблемами, практикою товарів, що викупляються, стосунками із законодавчими розпорядженнями і купівельною мотивацією; відповідає цільовим групам; перевірений в ході конкурентної боротьби (як усередині посилочної, так і із стаціонарною роздрібною торгівлею).
   При ціноутворенні необхідно буде врахувати ряд інших особливостей: наприклад, націнка на одяг при торгівлі за допомогою каталогів складає близько 60%, оскільки в даній категорії значний відсоток повернень; існує велика вірогідність того, що товар не підійде (розмір, колір і інше). В цей же час націнка на технічні засоби складає зазвичай 30%, оскільки основні технічні параметри вже були позначені в описі товару. Також, на думку Яна Тіме, важливо визначитися з періодичністю виходу каталога. За словами фахівця, оптимальний термін рівний приблизно одному виходу разів в чотири тижні. Нагадування клієнтові про себе частіше може створити враження настирливості, втім, рідше - означає «забути клієнта», тоді з кожним новим каталогом доведеться завойовувати клієнта по-новому.
   В наші дні ще одним ключовим чинників, що впливають на ефективність процесів каталожної розсилки, стає якість і швидкість введення інформації про замовлення клієнтів. Без автоматизації важко було б представити процеси перевірки адрес для розсилки каталогів, підтримку прозорості інформації про клієнтів, число яких інколи вимірюється мільйонами, і багато що інше. Тому будь-яка серйозна каталожна служба повинна інвестувати немало засобів створення стійкої ІТ-структури.

Торгівля з бар'єрами

   Перепонів для розвитку каталожної торгівлі в Україні поки немало. Говорить директор «Міжнародного поштамту» по фінансах і маркетингу Андрій Мельников: «Як правило, іноземній компанії нелегко працювати в Україні. Для неї тут все в новинку: митне і податкове законодавство, валютне регулювання і контроль, організація перевезень. Посилочна торгівля регулюється відразу декількома розділами законодавства, що породжує безліч проблем. Іноземним компаніям важко розібратися у всіх нюансах українського оподаткування і митних правил. Нинішній рівень роботи української пошти для західних компаній неприйнятний».
   «У каталожній торгівлі дуже велике значення має якість сервісу», погоджується Валерій Мальцев, генеральний директор «Служби доручень 050» з Харкова. За його словами, перспективною є співпраця компаній, торгуючих через каталоги, з сучасними службами доставки. «Наші можливості дозволяють доставити сьогодні додому або в офіс клієнтові вантажі будь-якого масштабу. Причому, зрозуміло, одержувачеві замовлення гарантується ввічливе обслуговування і пунктуальність», підкреслює Валерій Мальцев.
   А на думку експерта інвестиційної компанії «Фінам» Владислава Кочеткова, «торгівлі по каталогах в Україні заважає нерозвиненість платіжних систем: на Заході за покупку найчастіше платять по кредитній карті, у нас же розвиненіша післяплата, яка уповільнює здобуття коштів продавцем». На думку Валерія Мальцева, «Служба доручень 050» могла б допомогти і тут: всі розрахунки йдуть через кур'єра, клієнтові не треба вистоювати в черзі на пошті, а значить, його інтерес до торгівлі за допомогою каталогів зростає.

Все буде добре!

   Та все ж не дивлячись на цілий ряд обмежень, більшість експертів упевнена: в каталожної торгівлі в Україні величезні резерви. За словами пана Томаса Фойгта, директора по економічній політиці і комунікаціям «Групи Отто», український ринок в даний час відноситься до найбільш перспективним в світі. «З підключенням до Мережі все більшої кількості українських споживачів зростають шанси електронної торгівлі», додав Томас Фойгт. Він вважає, що проблеми з доставкою товарів вирішить організація власних складських площ в Україні. Основним способом оплати, доступним для клієнтів майбутнього інтернет-магазину, з врахуванням місцевої специфіки стане «готівковими кур'єрові».
   Нарешті, директор по маркетингу російського офісу La Redoute Євгенія Черникова говорить, що робота на російському ринку має ряд переваг і з такої причини: «В Українії відсоток повернення товару на відміну від країн з розвиненим ринком дистанційної торгівлі, наприклад, Австрії, дуже низький. У Європі деякі споживачі сприймають каталог як примірювальну і замовляють по три однакові речі, з яких купують одну. В Україні такої практики немає».
   Ринок каталожної торгівлі вступає у фазу активного зростання. Не помічати цього, просто неправильно: прийшов час і нам скористатися всіма перевагами дистанційної торгівлі.


Ми в Facebook