kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Який же він сьогодні, цей P.O.S.

   На сьогоднішній день сума рекламних бюджетів, що щорік витрачаються виробниками і ритейлерами на рекламу на місцях продажів, складає порядка 150 млн доларів США. POS-матеріали стають усе більш витонченими, тоді як число засобів дії на споживача обмежується лише п'ятьма відчуттями людини.

   Ледве більше десятка років назад в США і Європі було проведений дослідження, які показали, що 70% покупців приходить в магазин, не маючи уявлення про те, товар якої торгівельної марки вони куплять. У Україні рівень прихильності до певних брендів ще нижчий. За даними інституту POPAI, «імпульсні покупки» здійснюють 82% відвідувачів магазинів. Прийшовши до розуміння важливості просування продукції безпосередньо в торгівельній точціці, виробники, що витрачали раніше практично весь свій рекламний бюджет на пряму рекламу, останнім часом звернули серйозну увагу на рекламу продукції на місцях продажів.
   Звичайним воблером, штендером або шелфтокером вже нікого не здивуєш. У останні декілька років в роздрібних магазинах стали використовуватися принципово нові для нашого ринку рекламні носії. Наприклад, візки. Жоден інший рекламоносій, призначений для розміщення POS-матеріалів, не може похвалитися тим, що реклама того або іншого товару знаходитиметься постійно перед очима покупця протягом всього часу, витраченого на відвідини магазину.
   Більшість візків, використовуваних покупцями в «Рамсторах», знаходяться на вулиці. Мобільні рекламоносії постійно піддаються двом небезпекам: дії довкілля і випробуванню менталітетом українського покупця. Деякі відвідувачі магазину прагнуть забрати з собою POS-конструкції як сувенір або джерело додаткової інформації. Олена Журавльова розповіла, що останньою рекламною конструкцією, виготовленою для «Рамсторов», покупці зацікавилися настільки, що стали прихоплювати її з собою разом з написаними на ній умовами конкурсу, що проводиться компанією «ВіммБілльДанн». «Доводиться постійно здійснювати контроль над станом і кількістю візків, - говорить Олена Журавльова. - Для таких випадків “ТоргПредСервіс” виготовляє додатковий наклад, який складає порядка 30% від реальної кількості замовлених конструкцій».
   Рекламу на візках можуть дозволити собі крупні компанії, чия продукція досить широко представлена в мережах крупних супермаркетів. У мережі «Рамстор», наприклад, використовується більше 4 тис. візків. Якщо враховувати, що вартість однієї сторони рекламної конструкції складає порядка $5 в місяць, то рекламна кампанія на візках обійдеться в круглу суму для виробника. Місячна присутність рекламних зображень в місцях продажів порівнянно з вартістю декількох хвилин рекламного часу в прайм-тайм на центральних телеканалах.
Проте, власники крупних «продуктових» брендів поступово усвідомлюють вигоду вкладення грошей в рекламу, розташовану на магазинних візках. «Об'єми замовлень “ТоргПредСервіс” за минулий рік виросли на 70%», - говорить Олена Журавльова.

Плазмовий імідж

   Ще одна оригінальна форма POS-конструкцій - плазмові панелі в торгівельному залі магазину і плазмові монітори, що розміщуються в прикассовой зоні. Ці конструкції використовуються, в основному, для просування своєї продукції виробниками тютюнових виробів і алкоголю, зв'язаними по руках і ногах багаточисельними заборонами на рекламу.
   До недавнього часу такі POS-матеріали не стільки працювали як рекламоносії, скільки створювали магазину сприятливий імідж. Рітейлери збуджували уяву покупця, що стояв в черзі в касу, пропонуючи замість рекламних роликів розмальовки з життя тварин. Зараз і цей сегмент ринку починають освоювати виробники POS-конструкцій. Один з гравців - фірма «Магител» - вже обладнала 4 магазини мережі «Копійка» плазмовими конструкціями. Протягом двох подальших місяців плазмові панелі і монітори з'являться у всіх магазинах мережі.
   Дмитро Альошин, менеджер по рекламі і мерчендайзингу «Копійки» відзначив, що мережа не є власником конструкцій, працюючи за договором з фірмою, що запропонувала найбільш вигідні умови співпраці. Особливого контролю за інформаційним наповненням «ефіру» плазмових рекламоносіїв «Копійка» не здійснює. Основні вимоги, окрім позначених в «Законі про рекламу», - не розміщувати рекламу конкурентів мережі і продукції, не представленої в магазині.
   Подібні технологічні рекламоносії неминуче залучають до себе інтерес покупців, але в той час їх ціна дуже висока. Вартість плазмової панелі, призначеної для розміщення в торгівельному залі магазина, вагається в межах $10-15 тис.

Шосте відчуття

   На місцях продажів покупця оточує цілий ланцюжок комунікаційних дій. Перша її ланка - візуальна комунікація. Сюди можна віднести полиці, стелажі з товарами і всі традиційні види POS: засоби навігації (підлогові стікери, мобайли), зорові засоби залучення уваги до товару (воблери, дисплеї). Друга складова «ланцюжка» - аудіальні комунікації або просто оголошення про заходи і знижки. Нарешті, останнє, що наздоганяє покупця на дорозі просування по магазину - вербальна комунікація. Покупець спілкується з продавцем, мерчендайзером або промоутером, тобто тими людьми, які можуть в корені змінити його уявлення про товар. Але і це ще не все. Пошук нових чинників, що впливають на ухвалення рішення про покупку, відбувається постійно. Один з таких чинників - аромо-середовище.

   Вадим Куліков, генеральний директор компанії "Вітрини А", що працює на ринку POS-матеріалів, розповів про дослідження, які компанія проводила в мережі кафе «Світлофор» на автозаправках BP. З'ясувалося, що аматори, щоб перекусити дуже часто вибирають продукт, що розігрівається в мікрохвильовій печі у них на очах. Бажання ж купити той або інший продукт підстібається запахами.
   Чи можна визначити бренд по запаху? У компанії «Вітрина А» в даний час досліджується сприйняття запахів дітьми, дорослими, літніми людьми, а також вірогідність просування за допомогою запахів ще і компаній-конкурентів.
   На думку представників "Вітрини А", вживання в магазині всіх типів вищеописаних комунікаційних дій на споживача здатне збільшити продажі того або іншого товару на 70-80%. Проте, ці цифри сприймаються ритейлерами без особливого ентузіазму. Дослідження, проведені мережею «Копійка» спільно з одним з маркетингових агентств для компанії «Святе джерело», показали, що зовсім не POS-материалы, а грамотна підтримка викладення товару збільшує продажі на 30%. Фірмова стійка додає зайвих 20% до об'єму продажів. Плакати і цінники збільшеного розміру - 7%. Воблери, мобайли, стікери підвищують ефективність продажів не більше ніж на 5%, - вважають в «Копійці».
   Самі виробники POS-матеріалів також констатують, що головна комунікаційна дія на місцях продажів - вербальна. Покупець довіряє рекомендаціям продавця більше, ніж рекламним слоганам, і навіть більше, ніж самому собі. Згідно з результатами різних досліджень, 80% споживачів віддадуть перевагу вибору продавця над своїм власним. Саме з цієї причини більшість крупних виробників містять величезний штат мерчендайзерів і торгівельних представників і регулярно проводять тренінги з персоналом мережевих супермаркетів. Тобто, що називається, «на POS сподівайся, а сам не зівай».