kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Як зробити бренд бажаним

   У переговорній головного офісу компанії Vizeum в Лондоні висить величезний плакат з вагітною жінкою. Тут вважають, що «найголовнішого очима  не побачиш», і застава успішної комунікації із споживачем - це розуміння мотивації його вчинків, яка в 80% випадків несвідома. Мартін Реттл, гендиректор компанії, пояснює: технологія Vizeum, в основі якої лежить 8 основних людських мотивацій, дозволяє створювати унікально відповідні кожному бренду медіаплани і істотно впливати на загальну стратегію комунікації бренду із споживачем.

   Теорія мотивацій активно використовується в маркетинзі. У чому відмінність вашої технології від традиційного вживання цієї теорії?
Мотивації використовували для того, щоб управляти брендами, але ніхто до нас не замислювався про те, аби ввести мотивації в контекст медіабізнесу. А тим часом мотивації пояснюють наші взаємини і поведінку з брендами в тій же мірі, в якій вони пояснюють і наші відчуття по відношенню до тих або інших каналів комунікації. Крім усього іншого, традиційні схеми роботи із споживачами в медіабізнесі сьогодні вже не настільки ефективні. Судіть самі, історично рекламна комунікація відбувалася по моделі вторгнення, коли бренди насильно і нав'язливо прагнули увійти до життя і свідомості людини, що, до речі, відбито в нашій професійній мові - target, strike, hit. Сьогодні з розвитком технологій бренди більше не можуть контролювати діалог із споживачем - більш того, все частіше це контролюють саме споживачі, які можуть самі вирішувати, коли, де і як вступати або не вступати в комунікацію з брендом.
   Яким чином вони можуть на це впливати?
   Наприклад, до 2007 року близько 50% вжитку медіа у Великобританії буде цифровим, а це означає, що споживач може уникнути рекламних контактів за допомогою телевізійного пульта - за допомогою функції відключення банерів в інтернеті. Можна, звичайно, намагатися пробитися через цей заслін, що, власне, і робить сьогодні індустрія, - агресивність комунікаційного потоку посилюється, підвищується частота рекламних звернень, збільшується їх гучність і кількість видаваної інформації за одиницю часу. Проте споживач в боротьбі з нав'язливою рекламою виявиться сильнішим. Ми упевнені, що на змінному світі ми повинні оперувати іншими категоріями. Ми вивчили мотивації, які рухають людьми, заставляючи купувати ті або інші бренди, і, сполучаючи це розуміння з накопиченими знаннями про медіа, створюємо інноваційні ідеї, аби встановити значно сильніші зв'язки споживачів з брендами.
   Можливо, правильніше було б навіть називати нас мотиваційним агентством. Нам подобається вважати себе піонерами, новаторами на медіаринку. Хочеться вірити, що подібно Apple, Virgin Airlines або IKEA ми відкриваємо для своєї галузі нові перспективи. Ми стали першими, хто описав більше 20 категорій товарів і послуг, а також всі основні медіаканали з точки зору мотивацій споживача, що їх вибирає. Сьогодні ми, мабуть, єдине медіаагентство, яке для роботи відштовхується не від ЗМІ, а від мотивацій споживача і стосунків, які склалися у споживача з товарними брендами і з тими або іншими комунікаційними каналами.
    Яким чином ви вивчаєте взаємини споживача з брендами і ЗМІ?
    Це було зроблено за допомогою дослідження, проведеного в країнах Європи і Азії, в якому взяли участь більше 80 тисяч чоловік у віці від 18 до 60 років. До речі, російська вибірка склала 4 тисячі чоловік. Ми просили респондентів описати їх сприйняття бренду ретельно відібраного списку характеристик. Варто відзначити, що зрозуміти дійсне значення того, що говорить споживач, не так-то просто. Ще Юнг відмітив, що люди не можуть пояснити, чому вони поводяться тим або іншим чином, - просто тому, що вони цього не знають. Відомо, що менше 20% рішень, які приймають люди, можуть бути пояснені раціонально. На рівні опису споживачами бренду раціональне пояснення може звучати, наприклад, як «освіжаючий». Проте насправді чинник, що пояснює вибір бренду, може лежати в області підсвідомості і пояснюватися прагненням виділятися з групи довколишніх людей або, навпаки, потребою відчувати себе причетним до певної групи, відчувати підтримку інших. Фахівці компанії Synovate Censydiam (як і Vizeum, входить в Aegis Group), що проводили ці інтерв'ю, в аналізі результатів спиралися на свій двадцятирічний досвід інтерпретацій того словарного набору, який використовують споживачі, міркуючи про товари і послуги. У результаті ми отримали своєрідну картину свідомості споживача, унікальну для кожної країни і для кожної товарної категорії (див. мал. 1).
    І як використовуються отримані дані?
    Для будь-якої споживчої групи можливо якісно і кількісно описати бренди відповідно до мотиваційних передумов, що стоять за ними. Наприклад, Coca-Cola - освіжаючий напій, проте дослідження показують, що справжня сила цього бренду в тому, що він асоціюється з дружбою, спілкуванням. На мотиваційній карті цей напій займає місце між мотиваціями Причетність і Веселість. Red Bull, що дозволяє протриматися без сну всю ніч за рахунок кофеїну, що міститься в нім, - по мотиваціях бренд екстремального життя, бренд Енергії. Мотиваційний підхід дозволяє ідентифікувати основні мотиви, рушійні людьми, а також їх значення для кожної конкретної категорії, тому що Причетність в безалкогольних напоях зовсім не те ж саме, що Причетність в сегменті автомобілів. Подальший крок в нашій технології - поєднання мотиваційних характеристик брендів і комунікаційних каналів. Сьогодні ми розуміємо мотивації, які заставляють людей дивитися ті або інші телепрограми, вибирати ті або інші журнали або налаштовуватися на ту або іншу частоту. Відповідно, це дозволяє нам співвідносити медіаканал з повідомленням, яке ми хочемо донести. Якщо наш бренд описується мотивацією Причетність, наприклад супи Heinz, логічно вступати в комунікацію з цільовою жіночою аудиторією, коли наші споживачі знаходяться в настрої Причетності, скажімо, за переглядом улюбленого серіалу.
    Вона ні в якому разі його не відміняє, але дозволяє точніше і акуратно працювати із споживачами. Скажімо, мотиваційні характеристики 50-річного чоловіка в певні моменти часу можуть абсолютно збігатися з характеристиками, властивими для 18-річної дівчини. Жоден інший метод медіапланування, орієнтований на соціодемографічний опис аудиторії, не врахує таких споживачів. А при накладенні техніки ми розширюємо склад цільової аудиторії і добиваємося бажанішого для неї контакту з брендом. При цьому медіаплани, складені за традиційними схемами, можуть значно коректуватися. Ми розробили унікальний інструмент планерування під назвою «Коннектор» (див. мал. 2), за допомогою якого можна накладати мотиваційну базу даних на традиційні способи виміру медіа, наприклад обхват демографічної групи. Всі ЗМІ діляться на чотири квадранти залежно від їх демографічних і мотиваційних показників. Якщо поглянути на візуальну схему, то в правому верхньому квадранті знаходяться обов'язкові для нашого медіаплану програми: тут хороший обхват аудиторії з високим рівнем мотиваційного збігу. Програми в нижньому правому квадранті також можуть бути для нас цікаві: у них хороший обхват при нерелевантній мотивації, і в переважній більшості випадків при традиційній орієнтації на демографічну групу ці програми попадуть в обов'язковий список. Проте ми включимо їх в пропозицію клієнтові лише за умови розумної ціни за медіарозміщення. ЗМІ з верхнього лівого квадранта навряд чи з'явилися б в традиційному медіаплані із-за невеликого обхвату аудиторії, але ми сповна можемо використовувати їх для точкового, якісного контакту, оскільки у них дуже хороші показники по мотиваційних характеристиках, співпадаючі з брендом. І, нарешті, програми в лівому нижньому кутку - низький обхват і низька мотивація, немає сенсу брати їх до уваги. Таким чином, з використанням Коннектора можна створювати абсолютно унікальні медіаплани з ідеальною комбінацією можливостей контакту.
    Чи легко переконати клієнтів відійти від традиційних схем медіапланування?
    Звичайно, наші клієнти думають і працюють по-різному. Але гнучкість мотиваційного підходу дозволяє використовувати його різною мірою в самих різних випадках. Наприклад, Coca-Cola ставить мотивацію споживачів в главу кута, і тому технологія мотивацій - ядро нашої з ними співпраці. Один з недавніх реалізованих проектів для цього клієнта - зовнішня рекламна кампанія в Лондоні: оскільки Coca-Cola - це бренд причетності, ми хотіли бути на зв"язку із споживачем в ті моменти, коли йому самотньо і хочеться підтримки, турботи, кохання. Ми подумали, що такі відчуття люди можуть переживати в суспільному транспорті по дорозі на роботу. Кампанія «Everybody has а someone» охопила ключові транспортні вузли, традиційні і нетрадиційні медіаносії і показала дуже добрі результати продажів. З іншого боку, є клієнти, що розглядають емоційні потреби цільових аудиторій як важливий, але далеко не єдиний чинник, для них мотиваційна технологія буде використана лише частково, з накладенням на звичнішу техніку медіапланування.
   Наскільки пропонована вами технологія корисна при запуску нових брендів?
   Вона дозволяє зрозуміти ринок, ідентифікувати ніші, в яких присутні конкуренти, і незадоволені потреби, які існують на ринку. Фактично, ця технологія формує, який саме товар потрібний ринку, і визначає стилістику і ситуації подальшої комунікації бренду із споживачами. При цьому мотиваційна картина сегменту завжди унікальна для конкретного ринку конкретної країни - це залежить і від кількості торгівельних марок, присутніх на ринку, і від соціокультурного контексту, особливостей менталітету. Наприклад, зараз ми розробляємо один спортивний бренд, для чого вивчаємо ситуацію на ринку спортивних товарів і послуг в європейських країнах. З'ясувалося, що якщо для французів спорт - явище соціальне, суспільне, спортом займаються для загальної підтримки тонусу, для відчуття командного духу, то для німців спорт - це прояв строгості, дисципліни, уміння тримати себе в рамках.
   А як бути в цьому випадку з мотиваціями, які є визначальними для товарної категорії? Аби не грати з конкурентами на одному полі, доведеться порушувати неписані правила.
   Нічого подібного. Візьмемо, наприклад, ринок авіаперельотів. Практично всі гравці цього ринку пропонують схожі послуги, одні і ті ж маршрути. І всі в комунікації використовують мотиви безпеки, швидкості, зручності. І лише Virgin стала авіакомпанією, що запропонувала польоти як задоволення. Тут і криється відповідь на питання, чому є бренди, які споживач виділяє зі всіх інших, - Virgin Airlines, кав'ярні Starbucks, магазини IKEA.
   Виходить, що за допомогою вашої технології можна міняти звички споживача відносно ситуацій придбання і вжитку тих або інших брендів?
Звичайно. Так сталося, наприклад, з віскі. Ще кілька років тому цільова аудиторія цього продукту не просто не оновлювалася, а поступово вимирала. Тому були зроблені заходи по репозиціонуванню продукту як цілого класу - і по орієнтації на молодшу аудиторію, і на ситуації прилюдного вжитку - в клубах, кафе, ресторанах.
   Наша розмова - про доцільність реклами в кожний конкретний момент. Проте сама релевантна реклама може бути знехтувана споживачем при агресивному, нав'язливому медіарозміщенні.  Безумовно. Частота появи повідомлення в ефірі обов'язково повинна враховуватися, звичайна кількість таких появ не повинно перевищувати 26. І ще. Не варто боятися постійно міняти форми рекламної комунікації. В Coca-Cola сотні різних рекламних роликів, але при цьому незмінно зберігається мотивація причетності. Аби образ бренду не розмивався і залишався цілісним і постійним, важливо в кожному подальшому повідомленні всього лише дотримувати мотиваційні характеристики, властиві бренду.