kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Як змусити радіослухача почути рекламу

   Більшість людей включають радіо для того, щоб послухати музику. Цей, здавалося б, очевидний факт як і раніше ігнорується рекламодавцями, що віддають перевагу текстовим роликам музичним. Уявіть собі таку ситуацію: ви стоїте в автомобільній пробці, включаєте улюблене музичне радіо і раптом замість пісень чуєте суцільні розмови. Хвилину ви чекаєте, а потім перемикаєтеся на іншу хвилю, адже ви включили радіо, аби послухати музику.

   Логічно було б передбачити, що на музичних радіостанціях повинна переважати пісенна реклама. Програмні директори стараються всіма можливими способами оживити ефір, зробити його яскравіше і динамічно. Рідко на якій станції почуєш новинний блок довше за три хвилини, рубрики популярних уранішніх шоу теж не грішать перехронометражем. Але як тільки починається рекламний блок, так відразу музика стає деяким фоном для мови. Вірогідно, увага слухача повинна перемкнутися на диктора, що пояснює переваги тієї або іншої пропозиції, але на практиці все не так просто: слухач жадає пісень і рідко погоджується на інше.
   Більшість мовних роликів, які чутні в  FM-простір, я б назвав ефективними вельми умовно. Звичайно, ми можемо переконати замовника в тому, що такий ролик працює (що є чиста правда - він дійсно працює, якщо пропозиція актуальна і ролик зроблений професійно), та варто замінити звичайну «інформашку» на пісню, як різниця починає відчуватися. І проте замовник часто йде всупереч логіці, і замість пісень ми чуємо те, що чуємо.
   У цій статті аналізується виключно форма. Художня цінність будь-якого радіоролика незалежно від його форми є сумою (інколи - різницею) рівнів інтелекту представника замовника, що схвалює той або інший ролик, і виробника, цей ролик того, що зробив.

Три причини

   Причин, по яких замовник віддає перевагу дикторським або акторським роликам музичним, декілька.
   По-перше, будь-який мовний ролик набагато дешевше у виробництві, деякі радіостанції або агентства можуть навіть запропонувати виготовлення такого ролика бонусом до розміщення.
   По-друге, виготовити мовний ролик можна буквально за півгодини. Придумування простенького тексту, запис одного-двох дикторів або акторів, накладення музики і шумів, зведення - і все, ролик готовий. Він чесно перераховує все, що сказане в брифі, і часто не позбавлений дотепності. Замовник задоволений: все просто, дохідливо швидко і дешево: від декількох сотень гривень в регіонах до $500-700 в найдорожчих київських креативних бутиках за весь виробничий процес, включаючи гонорари акторів і всі можливі варіанти сценарію.
   По-третє, замовник часто згадує про ролик, коли на виробництво залишився день до ефіру, а всі гроші витрачені на розміщення. Інколи це звичайна лінь і жадність плюс недооцінка ефективності радіо як рекламоносія, в принципі.
   Замовник взагалі часто вважає виробництво радіоролика справою другорядною. Це я так, з особистого досвіду. Ось здобуття суперумов на розміщення, хороший час виходу - це так. На це витрачаються дні, тижні, часто проводяться тендери між агентствами. Якщо ж мислити логічно, то питання виробництва ролика не менш актуальне, ніж узгодження медіаплану. Адже медіаплан - це, грубо кажучи, графік трансляцій ролика з проставленою нижче знижкою і сумою до оплати. Жоден супермедіаплан не продасть ваш товар. А ролик продасть, тому що саме ролик звучатиме в ефірі. Або не продасть. Отже читайте уважно.

Улюблена пісня

   Специфіка радіореклами в тому, аби продати товар, не показуючи його. Слухач намагається відгородитися від непотрібної інформації, сприймаючи рекламу як неминуче зло перед прогнозом погоди або улюбленою піснею. Поки він сприйматиме рекламу негативно, продати йому що-небудь вельми скрутно. Спосіб лікування - зробити рекламу цікавою формою. Цікавою в першу чергу для слухача і лише в другу - для замовника. Адже рибаки їдять рибу, а не черв'яків і опаришів.
   Продовжуючи міркувати логічно, ми приходимо до наступного.
   Перше. Якщо людина включила радіо, аби почути музику, заспівайте йому пісню.
   Друге. Якщо людина включила, наприклад, радіо «Шансон», значить, йому подобається саме така музика. Ролик у виконанні Rolling Stones, Britney Spears або 50 cents, який звучить на «Шансоні», викличе неприйняття, навіть якщо на його виготовлення витрачено мільйон доларів, а замовник в результаті сфотографувався особисто з Міком Джаггером.
   Третє. Якщо ви хочете добитися максимального ефекту, то, проводячи кампанію на декількох радіостанціях різноформатів, замовте декілька різних аранжувань пісні: Rolling Stones для рок-радіо, Britney Spears - для поп-станції, для шансонного ролика запросіть Михайла Шуфутінського, якщо, звичайно, його не образить пропозиція заспівати в рекламі. При цьому і слова, і мелодію залиште тими ж, поміняйте лише виконавців і аранжування. (Це ні в якому разі не заклик терміново дзвонити в офіси вищезазначених зірок, це всього лише ілюстрація.)
   Що ж таке рекламна пісня, з чим її їдять і як готують?
   За технологією виробництва пісня рекламна нічим не відрізняється від пісні звичайної, лише текст пише копірайтер, а не поет-пісенник, а музику вигадує не звичайний композитор, а рекламний. Звичайний композитор розбалуваний «крупною формою» пісні і часто не може відчути і відобразити бренд в пісні завдовжки менше хвилини.
   Структура рекламної пісні теж в основному новизною не відрізняється: вступ - куплет - приспів - коди. Склад виконавців і процес запису не відрізняються зовсім. Інколи пісенну частину ролика доповнює короткий текст диктора, що резюмує заспіване вище або що читає адресу і телефон. На цьому схожість закінчується і починаються нюанси (див. «Лийся пісня»).

Хіт за хвилину

   Рекламний композитор - професія рідкісна, нервова, але інколи - прибуткова. Якщо в звичайній пісні ти можеш сам створювати образ, експериментувати з музичними жанрами, інструментами і хронометражем, то в рекламі все набагато жорсткіше. Тобі платять гроші лише за хіт завдовжки до хвилини нуль-нуль. Причому цей хіт повинен повністю відповідати рекламованому бренду, формату радіостанції, на нього повинен добре лягати схвалений (а інколи ще і подекуди підправлений замовником) текст, а мелодія має бути такою, що як можна більш запам'ятовується і простою. Пісня повинна добре «різатися» на окремі фрагменти
загальноприйнятих хронометражів: 30, 15, 10 і 5 секунд, адже часто ці фрагменти використовуються як елементи телеролика, як телефонний «холд» і так далі.
   Рекламна пісня - це завжди попса, навіть коли це heavy metal. Просто це - «хевіметаллічна» попса. Добиваючись легкості і запам"ятованості, доводиться жертвувати багатьма творчими амбіціями, триматися «в середині» жанру і спрощувати багато речей. Наприклад, лише в рекламному блюзі соло може продовжуватися всього 10-15 секунд (а зверху - дикторський текст).
   Текст рекламної пісні теж має свої характерні риси. На відміну від мовних роликів, де в главу кута часто ставиться логіка або сюжет, пісенна реклама дає більший простір. Якщо копірайтер, промовець тут як поет-пісенник, знайомий з основами віршування, якщо він розуміє все те, що я тут пишу, то написати хороші слова йому не складе великих труднощів. Якщо ж через різні причини, наприклад грубого втручання Геніального Замовника в текст пісні, виходять тавтологія і повний маразм, то ситуацію доведеться рятувати силами композитора і виконавців. Пісня сприймається «від емоції», а не від розуму тому те, що нам часто бачиться маренням на папері, чудово лягає на слух в ефірі.

   Механізм сприйняття пісенного ролика наступний. Після першо-другого прослухування запам'ятовується мелодія, а слухач не завжди фіксує увагу на рекламованому продукті. На третій-четвертий раз мелодія пісні «прив'язується». Слухач починає її насвистувати, наспівувати під ніс і підсвідомо чекає її нової появи в ефірі. Йому подобаються повтори цієї мелодії, а на словах він не фіксується. Схожим чином нам інколи дуже хочеться почухати ногу, яку укусив комар, - гострота бажань порівняна.
   Потім слухач запам'ятовує слова. Не тому, що він хоче засвоїти інформацію, а лише ради заповнення «порожнечі» вподобаної мелодії. Таким самим чином «забиваються» в голову улюблені пісні. І лише потім він усвідомлює те, що запам'ятав. Або не усвідомлює. Тут багато що залежить від того, наскільки професійно зроблена робота.

«гроші - в каси, культуру - в маси!»

   Цей чудовий слоган вже не перше десятиліття є першим правилом безпеки серед всіх без виключення професійних музикантів. Долю не обдуриш. Профі знають, скільки вони коштують. Підмайстри - теж. Варіанти «по дружбі» і «по бартеру» в нашій статті не розглядаються, оскільки це швидше виключення, ніж практика. Також серйозно не розглядатимемо шедеври художньої кухонно-офісної самодіяльності. Подібна творчість була б вельми безвідповідальна розглядати і порівнювати з професійною роботою, оскільки самодіяльний автор не відповідає за ефективність свого продукту перед замовником. Справедливості ради відмічу, що інколи на регіональних фестивалях мені доводилося чути досить дотепні рекламні пісні, зроблені непрофесіоналами. Можливо, я чув початок творчої дороги нових геніїв нового століття.
    Оцінювати роботу профі в грошовому еквіваленті досить складно, а порівнювати - не завжди коректно. Кожна рекламна пісня - це hand made. Навіть якщо музику ви узяли з production library, все одно треба придумати мелодію, заспівати і звести. Кількість виконавців може варіюватися від одного до сотні. Замовник  і «живий» оркестр з хором може захотіти. У моїй практиці були такі роботи.
   Ціноутворення тут корректніше і простіше порівнювати з ціноутворенням, прийнятим в сегменті елітного алкоголю і модного одягу. Відомий французький коньяк категорії «Х. О.» буде завжди дорожчий аналогічного, але невідомого: ви купуєте репутацію, досвід і спокій за результат. Хоча жоден навіть найвідоміший профі не гарантуватиме «стовідсотковий приворот покупця». Це відноситься і до продакшен-хаусам або студій, і до музикантів, і до режисерів.
   Внесення поправок до вже існуючого ролика - теж опція, яку незайве передбачити до того, як вам всі заспівають і станцюють. Кількість варіантів музичних ескізів і текстів, що надаються, кастинг і гонорари виконавців, терміни - ось складові ціни. Жодна серйозна студія не візьметься зробити рекламну пісню з нуля за добу. Це буде халтурою навіть за великі гроші. Жодна серйозна студія не візьме з вас за пісню менше, ніж прийнято платити всім задіяним виконавцям. Якщо з вас беруть сто доларів за запис «живого» симфонічного оркестру - значить, запишуть або не «живий», а синтетичний, або поцуплять де-небудь чужий запис або продадуть те, що не прийняв минулий замовник. Серйозна студія завжди дорожить своєю репутацією і не може дозволити собі подібних вільностей, адже професіонали чують все, що твориться в ефірі, і в змозі на слух визначити зразковий бюджет ролика.
   Чим простіше коньяк, який ви п'єте, тим більше шансів в ранішньої мігрені. Чим більше ви входите в смак, тим більше знаходите відмінностей між Hennessy, Corvuasier і «табуретовкой».
    Не живіть ілюзією відносно культурного рівня слухачів: люди - не дурні, і хороше від поганого відрізнити може кожен, а ось аргументувати - лише небагато.
   Якщо продовжити порівняння пісень з коньяком, то доречніше було б представити не пляшку на холостяцькій кухні, а ділову вечерю в ресторані, на якій вам важливо справити правильне враження на інвестора, тобто в нашому випадку - на покупця рекламованого товару. Тому хороша рекламна пісня, зроблена в Києві на заслуговуючій довіру студії, коштує приблизно стільки ж, скільки пляшка «Луї Тринадцятого», куплена в заслуговуючому довіри магазині. А інколи і дешевше, що мені як людині, що зробила не одну рекламну пісню, до сліз образливо.
   Аналізуючи рекламні пісні з інших регіонів, можу відмітити: якість завжди пропорційна ціні. Я чув пісні, які коштують і 200, і 300, і 500 доларів. Інколи вони підкуповують оригінальністю тексту, рідше - виконання. Бюджет чутний завжди! Хоча в малобюджетних жанрах, таких як частівка, бардівська пісня або романс, регіональні студії вже тіснять на фестивалях києвлян. Прецедент є - це серія частівок для магазинів «св-центр», майстрово зроблена Петром Слепковим з агентства Томська «Трійка Діалог». Про тріумфальний хід цих робіт я писав в попередній своїй статті, присвяченій фестивалям реклами.
   В умовах, коли бюджети не дозволяють зіграти з розмахом, колеги примудрилися придумати дуже простий хід, що вписується до заявленого бюджету. Але доки я пишу про це як про виключення із загального правила.
   Можливо, коли на ринку з'явиться більше, ніж зараз, кількість виробників, здатних конкурувати за якістю і сервісу з визнаними лідерами в цій області. Коли студійні музиканти, "саунд", що роблять, багатьом успішним зіркам естради і джазу, почнуть працювати за двадцять доларів, я напишу абсолютно іншу статтю, спростувальну тій, що я написав зараз.