Якщо говорити про старий вираз "реклама - двигун торгівлі" те зараз він не зовсім точний. Реклама сьогодні стала настільки серйозною частиною нашого життя, що без неї не обходиться не тільки торгівля, але і будь-яка діяльність, навіть некомерційного характеру. У цій статті розглядається ідея створення рекламного бізнесу - а саме - як відкрити рекламне агентство.

   Один блискучий, "золотий" клієнт може зробити рекламне агентство відомим, багатим і успішним. Саме тому для них, як ні для кого важливо привернути і утримати клієнта.
   Візьмемо молоде рекламне агентство, яке будується переважно на ентузіазмі його творців: маленький недорогий офіс на околиці, комп'ютери, принесені з будинку, штат із знайомих, готових якийсь час попрацювати на перспективу. Ім'я їм легіон. І "вибиваються в люди" перш за все ті, кому повезе дістати крупного клієнта. Репутація і гроші (саме у такій послідовності) роблять рекламні агентства більш менш успішними.

   Характерним прикладом може стати досвід компанії NET PROFIT, яка успішно працює на московському рекламному ринку з 2000 року. Проте, історія цієї компанії почалася по суті з того, як її директори - Максим Путілін і Денис Переверзев - познайомилися з Максимом Нігтьовим, власником компанії "Максус" (сьогодні - бренд Зв'язкової).
   Саме завдяки успішній реалізації проекту по створенню бренду мережі центрів мобільного зв'язку "з нуля", слогану "Дорослі іграшки", несподіваним і оригінальним фірмовим персонажам - телефоночоловічкам, докладному брендбуку і цілому ряду інших елементів фірмового стилю компанія NET PROFIT не тільки успішно почала і продовжує роботу із Зв'язковим, але і отримала цілий ряд замовлень від інших компаній, що працюють на ринку цифрової техніки.
   "Перемога в тендері на розробку бренду Зв'язковою стала для нас великим успіхом - розповідає Максим Путілін - все почалося з неймінга. Ми придумали більше тисячі назв, роздрукували їх на сірому, майже обгортувальному паперу, зшили грубою ниткою (на зразок конторських книг часів другої світової) і принесли Ноготкову. Поки всі назви були прочитані, Максим і його колеги неодноразово захлиналися від сміху. Не один з варіантів прийнятий не був, але попередня угода про співпрацю була поміщена. Напевно, їм сподобалася наша молодість,  і готовність мислити оригінально". Результатом роботи стала престижна премія бренд року EFFIE 2002.
   Проте, вже після того, як бренд був сформований, корпоративний сайт з інтернет-магазином запущений, а всі нагороди отримані, NET PROFIT не змогла утримати Зв'язкового. Вірніше не вдалося зберегти колишні масштаби співпраці. Можливо, це пов'язано із зміною керівництва - власник компанії Максим Ноготков передав кермо влади своєму фінансовому директорові Денису Людковському, який з свого боку був зацікавлений не стільки в кретівності партнерів, скільки в економії рекламного бюджету і максимальній точності у виконанні всіх вимог.
Креатив важливий на початку рекламної кампанії, а на етапі того, що потримало бренду важлива старанність і раціональність

   Власне, більшість сучасних компаній (особливо якщо йдеться про крупні корпорації) прагнуть співпрацювати саме з тими рекламними агентствами, які вже мають значне портфоліо, рекомендації і головне - можуть давати високі гарантії свого професіоналізму. Так, за твердженням Юлії Соловйової, директора рекламного агентства ADEX (Art. Lebedev Group): "Як правило, нам буває значно складніше привернути клієнта, ніж утримати його. При першому знайомстві ти презентуєш свої можливості - у клієнта є вибір: довіряти тобі чи ні. Зрозуміло, у нього є певні побоювання - чи буде робота виконана якісно і в срок, чи вкладеться замовник до обумовленого бюджету.
При будь-яких гарантіях і авторитеті вперше розлучитися з грошима клієнтові складніше, ніж надалі".
   Втім, можна припустити, що Юлія декілька кривить душею, оскільки її клієнти - це переважно крупні компанії, яких привертає популярність і професіоналізм рекламного агентства, створеного на базі однієї з найвідоміших вітчизняних студій дизайну - "Студії Артема Лебедєва", заснованої більше 10 років тому. Дійсно, одними з принципових відмінностей рекламного бізнесу, від будь-якого іншого є підвищена значущість такого чинника як популярність і популярність. Для крупних компаній співпраця з одним з відомих вітчизняних або транснаціональних агентств є не тільки заставою добре виконаної роботи, але і престижу фірми.
   Mercedes або Davidoff просто не можуть замовити розробку рекламної кампанії у маловідомого агентства, оскільки вони самі заробляють на іміджевій складовій свого бренду.
   Хочеш робити рекламу для Daimler Chrysler, стань спочатку Арк. Томпсоном

   При цьому для малого і середнього бізнесу ситуація йде принципово інакше - основним чинником вибору РА тут є ціна. Решта критеріїв розглядається вже в другу чергу.
   "У рекламно-поліграфічному бізнесі у відносинах клієнта і виконавця на перший план виходить оперативність і цінова політика агентства, що надає рекламні послуги. Ринок поліграфічної продукції явно перенасичений і головним чинником в залученні клієнта є або ціни, або особисті зв'язки із замовником" - говорить Олександр Зеліховській, директор рекламної компанії Zапретnая Zоnа. Для невеликих і середніх рекламно-виробничих компаній основним клієнтом є малий і середній бізнес.
   Отримати крупного клієнта - великий успіх, оскільки робота з масштабними і постійними замовленнями гарантує агентству стабільну рентабельність, тоді як разові замовлення від невеликих компаній не дозволяють РА повноцінно розвиватися. Власне, кожна крупна компанія в цьому подібна до акули або кита, разом з якими подорожують рибки трохи менше - вони харчуються залишками здобичі господаря і за це допомагають йому в здійсненні ряду необхідних гігієнічних процедур.
    Невеликі банки, РА, диайн-студії, рекрутінгові і охоронні агентства і ін., як правило, зацікавлені в одному або декількох великих клієнтах, робота з якими зробить їх бізнес стабільнішим і ритмічнішим.
   Є клієнти, за яких варто позмагатися, і тут всі засоби хороші. Також крупні клієнти, зацікавлені в співпраці з невеликими і середніми рекламними агентствами зустрічаються достатньо рідко. Або вони вже вибрали для себе такого партнера, або вважають за краще віддавати всі рекламні роботи на аутсорсинг мережевим агентствам. Проте, періодично навіть корпоративні клієнти з тих або інших причин змінюють виконавця.
   "Фактично всі крупні замовники давно поділені. І щоб дістати якесь велике замовлення потрібно виконати величезний об'єм підготовчої роботи. Сюди входить і моніторинг ринку, і відстежування цін конкурентів і навіть промислове шпигунство. Після того, як замовлення узяте, клієнта утримати простіше, але і тут не варто розслаблятися, оскільки можна чекати контрзаходів від конкурентів" - говорить Олександр Зеліховській.
   Новачків завжди кривдять. Особливо показові ті способи, які використовують РА, що пропонують своїм клієнтам нову або нестандартну рекламу, таку, як наприклад, мобільні банери.
   Генеральний директор компанії "Авто-Афіша" Шаміль Османов активно займається просуванням своїх послуг на ринку і використовує самі різні, способи залучення клієнтів - від моніторингу ринку і гнучкої цінової політики до безкоштовних машин з вітальними банерами для потенційних замовників, що відзначають ювілей компанії. Оскільки мобільні банери - новий рекламоносійь, по ефективності якого немає авторитетних досліджень, клієнти, яким потрібне точне прогнозування рекламної віддачі, дістають можливість орендувати одну машину за пів ціни або навіть за собівартістю друк банера.
   "Щоб успішно працювати на ринку необхідні унікальні переваги. Ми не користуємося демпінгом і працюємо за середньоринковими цінами, але у мене є декілька пропозицій, яких немає у конкурентів (якісне світло, звуковий супровід), а також знижки і додаткові бонуси для постійних клієнтів. Наприклад, клієнт бере машину на тиждень, я додаю йому три дні безкоштовно" - говорить він.

   Утримати клієнта, що вартує, набагато простіше, ніж отримати від нього перше замовлення -цілком можна довіряти. А це означає, що повинні існувати певні програми утримання замовника.
   За словами Юлії Соловйової, основним засобом утримання клієнта є максимально уважне відношення до тих завдань, які стоять перед його бізнесом.
   "Ми працюємо на ринку B2В - ціни, масову пропозицію і всіх своїх клієнтів я знаю особисто, тому якісь програми підвищення лояльності (подарунки, вітальні листівки, знижки і ін. ) ми використовуємо суто індивідуально. І вся робота з кожним окремо взятим замовником також ведеться індивідуально. Головне, чого я вимагаю від співробітників свого відділу - це максимально проникнутися деталями, специфікою бізнесу клієнта і полюбити його.
   Це - краща програма утримання, оскільки при такому підході він не тільки бачить реальну віддачу, але і відчуває, що він працює з людьми, які зацікавлені в його успіху і процвітанні і розбираються в його бізнесі лише небагато гірше, ніж він сам", - говорить вона.
   Шаміль Османов також упевнений в тому, що головне - це виконувати роботу так, щоб у клієнта не залишалося відчуття незадоволеності. "Я не боюся, що мої нові клієнти наводитимуть довідки у будь-якого з моїх колишніх клієнтів. Всі вони можуть розповісти про співпрацю з нами тільки хороше - говорить він - При роботі з автомобілями можливі технічні проблеми і неполадки. За кожну годину, яка реклама клієнта (на його думку) працювала недостатньо ефективно, я даю йому дві години безкоштовно".

   Що характерно, далеко не завжди для утримання клієнта досить точно виконувати всі його побажання і всіляко завойовувати його розташування - у цілому ряді випадків така політика може у результаті пошкодити рекламованому продукту або послузі, оскільки з двох учасників тандему "замовник-виконавець" професіоналом рекламного бізнесу є тільки останній.
   Макс Такер, заступник директора РА BBDO Moscow, що управляє, коментує цю специфічну особливість рекламного бізнесу так: "Реклама - це така ж сфера послуг як адвокатський, консалтинговий бізнес або медичне обслуговування. Побудова взаємин тут застава успішної роботи, але не кінцева мета. На жаль, багато хто про це забуває. В результаті клієнт не отримує того, навіщо звернувся в агентство - хороший креатив. Теорія роботи з клієнтом дивно проста: з'ясуй, що йому потрібно і дай це. "З'ясувати" означає ставити клієнтові питання, щоб краще зрозуміти його цілі. "Що потрібно Клієнтові" не обов'язково означає "що хоче Клієнт".
   Якби ми робили для клієнта тільки те, що він хоче, не уточнюючи, чи відповідає це його потребам, то дискредитували б себе як агентство".

   Зрозуміло, якість всіх виконуваних робіт і максимальна запобігливість - один з найбільш ефективних засобів для того, щоб замовник працював з РА постійно і ігнорував всі спокусливі пропозиції конкурентів.
   Проте, є і ряд додаткових засобів утримання клієнтів, особливо актуальних для невеликих компаній, які звертаються в агентство не постійно, а періодично. Це і директ-маркетинг і акції, створюючі компанією для замовників з розіграшем призів і подарунками, і бізнес-сувеніри, а також програми знижок і бонусів, сезонні пропозиції, постійне коректування цін по ринку і ін. "У нас в компанії постійно функціонує відділ розвитку, який безперервно генерує нові шляхи і способи залучення клієнтів. Я б не зупинявся на якомусь то конкретному чині залучення, оскільки можна розглядати тільки програму розвитку в цілому.
   Сюди входять такі позиції, як контроль якості, моніторинг ринку і цін, орієнтація на оптимальний ціновий сегмент, сезонні пропозиції і системи знижок, спецпропозиції для клієнтів і наше "фірмове блюдо" - "дні відкритих дверей", - говорить Олександр Зеліховській.
Підводячи підсумок, можна сказати, що залучення і утримання клієнта - це не два різні процеси, а один, оскільки працювати тільки з новими клієнтами і витрачати значні ресурси на їх постійний пошук не може дозволити собі жодна компанія. Саме тому рекламне агентство більш ніж будь-яке інше комерційне підприємство потребує постійної підтримки і контролю свого іміджу і ділової репутації. "Довіра агентству і його репутація дозволяють зберігати старих і привертати нових клієнтів. Клієнт від вас не піде, якщо результатом вашої роботи буде якісний креатив, який сприяє зростанню продажів.
    Також формуванню позитивної репутації допомагає увага ринку до вашої реклами. Багато компаній вибирають нас, тому що їх вразила робота, яку ми зробили, наприклад, для Orbit, Білайн або Snickers" - говорить Макс Такер.
    Бізнес любить цифри - чим вище віддача реклами, тим більше шансів на довгу дружбу з клієнтом

   Було б, щонайменше, лицемірством стверджувати, що в українській рекламі немає такого явища, як хабара. Для нього є навіть спеціалізована назва - "відкіт". Власне так і розрізняють: ті гроші, які беруть чиновники - хабар, а ті, які отримують менеджери - відкіт.
   Тому ще один (не менш актуальний, чим інші) спосіб залучення і утримання клієнта - це негласне преміювання представника компанії замовника, який з свого боку лобіює співпрацю з цілком певною компанією-виконавцем.
    "Я проти того, щоб мої співробітники брали які-небудь відкоти - говорить Олександр Зеліховській, хоча якщо це не позначається на кінцевій вартості робіт для компанії, то до звільнення це, швидше за все, не приведе. Тим паче, що в своїй роботі з потенційними замовниками ми періодично вимушені вдаватися до цього заходу". Його слова підтверджує і Шаміль Османов: "Зрозуміло, впливати на ухвалення рішень усередині компанії-замовника практично неможливо. Тим паче, що часто відбувається явне зіткнення інтересів: хтось звик працювати з певним рекламним форматом по напрацьованих контактах і має в цьому особисту зацікавленість.
Нерідко і мені доводиться це враховувати і працювати таким же чином - пропонувати замовникові "відкіт", адекватний тій сумі, яку він втрачає на зміні рекламоносителя. Але головне в утриманні клієнта - це все ж таки вигідні умови і віддача".