Як розмістити відеоролик

   Типовий рекламодавець економить на якості відеороликів і... помиляється. Витрати, пов'язані з рекламним прокатом на TV, є самими капіталомісткими в структурі маркетингових витрат компаній.
   Економія грошей на створенні роликів на користь збільшення частоти їх виходу в телеефір - типова помилка рекламодавців. Щоб побачити результати такої економії і переконатися, що Райкин правий (“кількість  не означає якість”), досить включити телевізор. Достовірно оцінювати ефективність реклами на пострадянському просторі не прийнято - в цьому, власне, зацікавлені всі учасники процесу (PR-департаменти компаній, рекламні агентства і телеканали). Проте з високою часткою ймовірності можна передбачити, що користі від неякісного рекламного відеоролику небагато. Не було б шкоди.

   Люди, що не один рік займаються підготовкою рекламних відеороликів, стверджують, що 20% замовників, маючи намір витратити на розміщення реклами порядка 100 тис. доларів, готові заплатити за створення рекламних продуктів всього 1-2 тис. доларів. Кожна третя компанія - менше 5 тис. доларів. Тоді як що бажають витратити на створення ролика більше 20 тис. доларів (приблизно стільки, на думку фахівців, коштує якісний кліп), можна сміливо заносити в Червону книгу рекламного бізнесу.
   Втім, бюджет рекламного відеоролика - лише одна сторона медалі. Бо розмір рекламних інвестицій і їх рентабельність - далеко не одне і теж. Наприклад, копірайтер креативного агентства Instinct Наталія Смелова не знає, скільки заплатили Миколі Фоменку за участь в ролику по просуванню моторного масла. Проте, на її думку, “кліп вийшов шаблонний і тьмяний”. Причина - “Фоменко, якого багато хто сприймає як балагура, виголошує в ролику стандартні, побиті фрази”. Тоді як менш популярний актор - товстун Олександр Семчев зробив рекламний кліп буквально однією відповіддю: “Де був?” - “Пиво пив!”. Простенький і зі смаком.
   До речі, беззмінний організатор “Ночі пожирачів реклами” Жан-Марі Бурсико (у його колекції 750 тисяч рекламних роликів) більш всього цінує в рекламі стислість і оригінальність ідеї. А тому не варто дивуватися, якщо сценарій, що уміщається в пів-аркуша формату А-4, наш розробник ролика оцінює від 100 доларів.
   Створення рекламного відеоролика починається з того, що замовник “брифує” спеціалізоване агентство. Або, простіше кажучи, повідомляє PR-профессіоналам про те, що, коли, де і як він збирається рекламувати. Агентство, у свою чергу, пропонує ідеї і варіанти практичної реалізації “брифу”. На цьому етапі якраз і відбувається найцікавіше - замовник вступає у відносини з фахівцями, обговорює з ними бюджет і вміст ролика. Причому, з одного боку, в процесі цього діалогу клієнт завжди правий. З іншої - йому слід завчасно запастися вилкою, аби вчасно знімати з вух локшину, яку спробують навісити піарники-профі. А тому незайве ознайомитися з основними етапами підготовки рекламного кліпу і взнати, що стоїть за термінами, якими зазвичай оперують аси-рекламісти.
   Почнемо з того, що за підсумками переговорів із замовником нормальне агентство повинне вислати в продакшн-студію спеціальну заявку. Щоб уникнути подальших непорозумінь заявка повинна містити:
- інформацію про замовника і його продукт (послузі);
- фото продукту (бренду);
- перелік споживчих переваг послуги (продукту);
- опис споживчої аудиторії;
- очікуване емоційне враження від перегляду ролика;
- опис об'єктів, присутніх в кадрі;
- слоган і мова месседжа;
- тип розкадровування (кольорова або чорно-біла);
- діапазон бюджету кліпу;
- терміни виконання заявки.
   У відповідь продакшн-компанії висилають “тритмент” (режисерська концепція ролика з вказівкою імені автора) і “шоу-рил” (підбірку попередніх робіт режисера), а також склад операторської групи, графік і місце знімального процесу, змету. Контролюючи вибір агентством продакшн-студії, незайве поцікавитися про спеціалізацію кліпмейкера. На думку опитаних Контрактами учасників ринку, всі столичні (київські) студії універсальні, проте роботи PANDA-FX і Бабич-дизайн відомі своєю комп'ютерною графікою, в Pistolet film краще всього знімають відео, а в Paradise роблять якісну анімацію. Теоретично, клієнт може замовити ролик тієї або іншої студії без посередників. Проте в грошовому еквіваленті це істотної ролі не грає - собівартість виробництва кліпу легко перевірити, а основний прибуток агентству приносить розміщення і ротація продукту.
   Остаточний консенсус з приводу ролика між клієнтом, агентством і студією досягається у форматі ПМ - “предпродакшн-мітинг” (не плутати з пістолетом Макарова). Перед початком ПМ студія в обов'язковому порядку повинна порадитися з агентством:
- режисерське розкадровування ролика;
- акторів, минулих кастинг;
- реквізит і костюми;
- чорновий варіант комп'ютерної графіки;
- музичний супровід;
- ескізи декорацій;
- графік зйомок.
   А замовник - зажадати від своїх контрагентів ПМ-буклет (так на професійному сленгу називається порядок денний передвиробничої зустрічі). Відмітимо, що студія в ході ПМ, як правило, представлена режисером, продюсером, оператором і художником. Агентство - гендиректором, PR-директором і фінансистом. Відповідно, головна функція буклета - координація дій зацікавлених сторін при затвердженні тієї або іншої позиції, пов'язаної з виробництвом ролика, що дозволяє замовникові не заблукати в сленгових нетрях і нюансах процесу. Професійні учасники ринку надають ПМ-буклет клієнтові завчасно. Причому ідеальна повістка має бути виписана до дрібниць - всі питання, пов'язані із створенням ролика, мають бути обговорені і схвалені клієнтом. Бо після того, як замовник дасть добро по всіх позиціях ПМ-буклету, він бере на себе відповідні фінансові зобов'язання.
   Щоб уникнути “зависаючих рішень” в процесі ПМ клієнт підписує (відкидає) кожне окремо взяте пропозиція контрагентів. При цьому замовникові краще всього керуватися старим PR-пприслів"ям: “Все, до чого можна  доторкнутися руками - потрібно чіпати”. Зокрема, оцінювати акторів, задіяних у виробництві ролика, слід не по фотографіях (згідно традиції, їх ніколи не показують живцем до початку зйомки), а по відео - бажано, аби всі актори були в одному кадрі, що демонструє результат кастингу. “Чіпати” потрібно місце зйомки, костюми, реквізит і т. д., оскільки приклади, коли контрагенти замовника не виконували зобов'язання, в рекламній практиці є швидше правилом, ніж виключенням.
   Не дивлячись на те що кожна секунда - це гроші, час на ПМ краще не економити. І не потрібно соромитися “маринувати” просунутих піарників - нормальне ПМ-обговорення займає до десяти годин чистого часу. Загалом, дрібниць при підготовці відеоролика не буває (будь то колір декорацій або музичний супровід). За підсумками ПМ, власне, і настає момент істини - сторони приймають і документально фіксують остаточні рішення про виробництво відеоролика (зйомці відеоролика). Останнє - справа техніки. Її якістю, до речі, слід поцікавитися в першу чергу.