kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Як привернути увагу ЗМІ

   Дослідження, проведене кілька років тому серед редакторів американських газет, показало, що 21 % їх не-рекламного вмісту складається з інформаційних повідомлень, присланих PR-службами і прес-секретарями. За іншою інформацією, так би мовити, "з перших американських рук", до 40 % новин ЗМІ отримують від пресс- і PR-служб компаній, у тому числі 15 % - від спеціалізованих агентств. Одним словом, як сказано у відомій книзі Джанетт Сміт "The New Publicity Kit", "мають своїм джерелом паблісіті".

   Проте те ж дослідження показало, що 81 % новинних матеріалів, отриманих з цих джерел, не потрапляє в друк і лише 6 % використовується в тому вигляді, в якому було написано.
   Пропонуємо вам дванадцять правил, які необхідно освоїти, аби привернути до себе увагу засобів масової інформації.
1. Формуйте інформаційний потік.
2. Знайте, як працюють ЗМІ.
3. Знайдіть "свої" ЗМІ.
4. Познайомтеся з журналістами.
5. Станьте інформаційним партнером.
6. Будьте доступні.
7. Створюйте інформаційні приводи.
8. Придумуйте "спеціальні події".
9. Виступайте як експерт.
10. Готуйте події для журналістів.
11. Робіть цікаві фотографії.
12. Не забувайте правила гри і 15 умов успішних media relations по-американськи.
   А тепер розглянемо кожне правило.

Формуйте інформаційний потік
   Як добитися того, аби газети, журнали, радіо і ТБ публікували і передавали ділові новини про вашу компанію, її продукт або акцію? Деякі запевняють, що запрошення репортерів на фуршет або на приватну зустріч за накритим столом, вручення дарунку на презентації - кращий засіб забезпечити себе позитивною публікацією. Більш "просунуті" вважають, що шанс попасти в ЗМІ має посланий в редакцію друкарський матеріал, що містить інформацію про компанію. Деякі практикують комплекс таких "акцій".
   Дійсно, ці тактики час від часу відкриватимуть для вас двері редакцій, але ніколи не замінять послідовної роботи по виробництву новин. Якщо ви хочете популярності, вам потрібно стати ньюсмейкером або інформаційним джерелом. Це означає використовувати будь-який привід для контактів з пресою: новий офіс, виріб або послугу, розширення бізнесу або скорочення персоналу, досягнення і винагороди - все примітне, що відбувається у вашому бізнесі, необхідно перетворювати на новини для ЗМІ. Не чекайте, поки репортери подзвонять вам. Використовуйте власний творчий потенціал і знаходіть нові точки зору, аби старі теми привертали увагу журналістів. Навіть коротенький, але позитивний коментар про вашу організацію в програмі новин - вже успіх. Не упускайте можливості випустити прес-реліз, зібрати прес-конференцію, поділитися з репортером новиною, дати інтерв'ю, написати замітку в місцеву газету. Відправляйте інформацію факсом, електронною поштою, роздавайте журналістам в ході заходів. Можна десятиліттями сумлінно працювати і вкладати гроші в рекламу, як воду в пісок, а можна залучити технології інформування і користуватися всіма благами популярності. Забезпечуйте журналістів новинами. Формуйте власний інформаційний потік - це краща стратегія.

Знайте, як працюють ЗМІ.
   Журналісти також мають клієнтів - це їх читачі, глядачі і слухачі. Тому недивно, що чим більше ви допомагаєте репортерам обслуговувати своїх клієнтів, тим більше у вас шансів стати об'єктом їх доброзичливої уваги. Основа будь-якої стратегії стосунків із ЗМІ - знання про те, як вони працюють.
   Час здачі матеріалів в номер, початок монтажу останніх новин, терміни підготовки публікацій і теле-сюжетів, формат радіопередач, особливості сприйняття інформації на газетній смузі або на телеекрані, тембру і швидкості мови в радіо-ефірі. Все має значення. Репортери діють у відмінному від інших професій середовищі. Їм доводиться зважати на терміни здачі матеріалів, жити в постійному потоці всілякої інформації, відповідати перед редактором за вірність представлених фактів. Зважайте на проблеми журналістів.
   Розуміння журналістської праці позбавить вас від безлічі даремних зусиль. Ваші співробітники не збиратимуть прес-конференції в кінці робочого дня або не посилатимуть гарячу інформацію в тижневик в день його виходу, працівник, що має дефект мови, не відправиться на важливе радіо-інтерв'ю.

Знайдіть "свої" ЗМІ.
   Вивчайте ринок мас-медіа, знайомтеся з його активними учасниками. Як правило, вам потрібна не аудиторія "взагалі", а специфічна - цільова аудиторія. Тому, якщо неможливо скористатися хорошим дослідженням аудиторії ЗМІ, ретельно вивчіть сторінки і програми видань, з'ясуєте, який у них наклад, уточніть, скільки передбачається слухачів або глядачів, познайомтеся з публікованою поштою і відділом оголошень.
   Вивчайте клієнтів, яких обслуговує це друкарське або електронне видання. Хто вони? Якої інформації потребують? У якій формі її "подають"? Знання аудиторії ЗМІ, зацікавленої у вашому бізнесі, допоможе визначити, як ви повинні представити свої новини: у вигляді інформаційних повідомлень або листів, аналітичних оглядів або цікавих розповідей. Шукайте власні дороги просування в унікальній атмосфері індустрії новин.

Познайомтеся з журналістами.
   Необхідно взнати, хто спеціалізується на "ваших" темах. Познайомтеся з їх роботами, професійним стилем, взнайте, про що і як вони писали або знімали. Ведіть власне досьє на журналістів і час від часу оновлюйте його: репортери - народ непосидючий.
   Відвідайте редакції газет, ТБ і радіостанцій. Поговоріть з журналістами, редакторами, завідуючими відділами новин про їх щоденну роботу. Запитайте, як вони збирають новини, аналізують їх, обробляють і, врешті-решт, доносять до своєї аудиторії. У міру знайомства з репортерами з'ясуйте, яку інформацію вони хотіли б від вас отримувати, а яка їм не потрібна. Відзначте це і надалі, користуючись будь-якою можливістю, посилайте в редакцію те, що від вас хочуть отримати.

Станьте інформаційним партнером.

   Журналісти потребують надійних, добре поінформованих інформаційних джерел. А оскільки репутація журналістів знаходиться в прямій залежності від їх сумлінності, їм доводиться шукати такі джерела.
   Заслужити на чию-небудь довіру неможливо без доказів чесності і порядності. Не підривайте довіру до вашої організації (і до себе особисто) спотвореною інформацією. Журналісти не забудуть обману, а ви разом з довірою втратите їх професійний інтерес. Особливо високо цінуються ними достовірність і якість.
   Потрібно забезпечувати ЗМІ обгрунтованими фактами - в новинах, дослідженнях і коментарях. Демонстрація знань власній галузі і бізнес-процесів, широкий кругозір, здатність аналізувати ситуацію, знайомство з "дійовими особами" ринку - все це може стати безцінним ресурсом для професіоналів ЗМІ. Підтримуйте довірчі стосунки, але не забувайте, що журналістові платять не за те, аби він зберігав новини в секреті.
   Дотримуйте принцип рівності серед журналістів, не заводіть собі фаворитів. Проте, якщо ви часто володієте цікавою для ЗМІ інформацією, слід йти по шляху ексклюзивної передачі відомостей журналістам, які особливо впливові або працюють з вашою цільовою аудиторією. Така вибіркова щедрість може забезпечити підтримку потрібних ЗМІ. Інформаційний обмін здатний перетворитися на інформаційну співпрацю. Проте не можна приховувати від одного репортера відомості, що надаються іншому, за винятком інформації, яка була заздалегідь позначена тим або іншим ЗМІ як нецікава або "непрофільна".
   Відповідайте на всі телефонні дзвінки із ЗМІ. Обов'язково передзвоніть пізніше, якщо журналістові не вдалося до вас додзвонитися.