kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Як просунути аптеку

   Спробуємо розібратися хоч би з основними ознаками привабливості, які, на думку прибічників об'єднання, вигідно відрізняють мережевий аптечний бізнес від діяльності незалежного роздрібного фармпідприємства.
   В принципі, досить очевидно, що процес укрупнення закономірно породжує додаткові витрати. Вони зводять нанівець позитивний економічний ефект, обумовлений зростанням компанії, тобто об'ємом продажів від збільшеного числа роздрібних точок в мережі. Проте до цих пір вважається, що сильними сторонами мережі якраз є феномен консолідованого укрупнення. Подібне клонування, завдяки зниженню собівартості, наводить до збільшення оборотних коштів, що, у свою чергу, дозволяє розвивати бізнес, зменшувати текучість кадрів, а для захвату більшої частки ринку - ще і підтримувати збиткові аптеки в своєму мережевому роздрібі.

   Насправді, господарські витрати в даному форматі лише збільшуються, і супроводиться цей процес зовсім не появою додаткових фінансів, а зменшенням рентабельності. Тому мережа може гарантувати збереження бізнесу, стабільність і прийнятний рівень зарплати персоналу до тих пір, поки власникові не набридне компенсувати збитки власної мережевої структури з інших прибуткових проектів. У тій же "Аптечній мережі 36,6" скоротити наполовину високу текучість персоналу удалося лише за рахунок збільшення зарплати на 20% (що, правда, обернулося істотним зростанням витрат і, звичайно, поліпшенню економічних показників не сприяло).
   Досить спірним є і твердження про привабливу силу впізнанного образу, спонукаючу клієнта зробити покупку саме в мережевій аптеці на тій підставі, що цим роздрібним структурам можна довіряти. Дійсно, споживач прагне по можливості уникнути здійснення покупок в сумнівних місцях, вважаючи за краще набувати потрібних йому ліків в надійних аптеках. Але за інших рівних умов хороша репутація аптеки може і не залежати від приналежності до мережевого аптечного бізнесу. Мало того, якщо аптечне підприємство розташоване в діловій частині міста або інших районах з високим трафіком, де не сформований круг постійних клієнтів, то в таких місцях (причому найбільш прибуткових) поведінка споживача обумовлена спонтанним вибором тієї аптеки, яка просто виявляється "під рукою". Відповідно, ігноруються всі інші, невдало локалізовані особисто для покупця, нехай навіть і знайомі йому аптечні бренди.
   З цієї ж причини не стануть значимими ті, що здаються виграшними такі особливості мережі, як можливість надання клієнтам повнішого набору послуг або надання їх нової якості. Такий почин буде прихильно сприйнятий клієнтами хіба що в спальних районах, і те якщо поруч не буде одиночних аптек, яким ніхто не заважає скопіювати аналогічні послуги у вигляді відкритої форми торгівлі, цілодобового режиму роботи, доставки медикаментів додому і тому подібне Також не є мережевою прерогативою гарантована якість товару, що поставляється з використанням винятковий офіційних каналів, оскільки будь-яка аптека, що поважає себе, захищає своїх покупців від фальсифікованої продукції аналогічним чином. А що стосується вартості ліків, то в більшості випадків мережеві аптеки відпускають медикаменти за вищими цінами.
   Отже, навряд чи варто серйозно відноситися до заяв про наявність вираженої лояльності споживачів до мережевих роздрібних точок в порівнянні з окремими аптечними установами. Так само як і навряд чи є підстави вважати, що існують видимі конкурентні переваги аптечної мережі традиційного формату перед класичними аптеками відносно фінансової стійкості і вищої рентабельності. Тому маловірогідно, що мережа особливо потіснить окремі самостійні аптеки. Швидше за все, ці організаційні конструкції співіснуватимуть, і через певний час на вітчизняному ринку встановиться, відповідно до світових тенденцій, приблизно рівне співвідношення цих аптечних форматів. Безумовно, якісний склад суперників при цьому буде іншим, оскільки в результаті стабілізаційної регуляції зникнуть ті гравці ринку, яким загрожує загибель або поглинання винятково через їх неспроможність.
   Судячи з усього, домінуючими формами залишаться, з одного боку, автономні аптеки, процвітаючі за рахунок ефективного менеджменту і вдалого місцерозташування, а інша сторона буде представлена перспективними аптечними мережами з юридично самостійних роздрібних підприємств. Фактично така структура є одним з небагатьох значимих способів підвищення ефективності аптечного бізнесу, зі всіма витікаючими з цього конкурентними перевагами. Ще одним життєздатним варіантом аптечної мережі, видно, виявиться консолідована роздрібна для опту структура, що володіє в тій або іншій мірі централізованим управлінням єдиними товарно-фінансовими потоками, а також замкнутим циклом по доставці і реалізації медикаментів у власному роздрібі. Подібна міра - стратегічно правильне рішення, що дозволяє дистриб'юторові забезпечити свій бізнес і зберегти за собою гарантований ринок збуту. Крім того, оптимально збудована інтегрована структура здатна ефективно максимізувати прибуток номінального власника шляхом значного скорочення витрат звернення і на оптовому, і на роздрібному етапах створення вартості.
   (Хоча в нормальній економіці найбільша ефективність досягається не за допомогою того, що розпиляло ресурсів, а навпаки, за рахунок їх концентрації на окремих видів бізнесу, тобто при наданні спеціалізованих послуг. Можливо, український ринок теж прийде до подібного цивілізованого розподілу ролей. Адже не секрет, що в умовах вельми агресивної конкуренції нецільове відвернення засобів навіть на дійсно рентабельні проекти може самим негативним чином позначитися на основному бізнесі. А тим часом створення вельми рядовий, за нинішніми мірками, мережевої структури з 25-30 аптек займає 1,5-2 роки і вимагає чималих фінансових вкладень у розмірі 8-10 млн. дол., не говорячи вже про залучення серйозних адміністративних і технічних ресурсів, а також про необхідність підтримки фармпорядка і виконання нормативів по складу, торгівельному залу, персоналу і асортименту... І це ще без врахування витрат на лобіювання, рекламу і проведення необхідних PR-мероприятий).
   Але якщо в традиційній аптечній мережі не найстійкіше положення серед інших гравців роздрібного ринку медикаментів і далеко не веселкові економічні перспективи, то чим викликаний сьогоднішній переділ аптечного ринку, ця методична скупка розрізненого, але діючого мережевого бізнесу в інших регіонах? Навряд чи дії бізнесменів від фармацевтики пронизані турботою про благополуччя населення - медикаменти від укрупнення тієї або іншої мережі дешевше не стають, та і знов побудованих аптек не додається, особливо в тих місцях, де вони дійсно зажадалися. З іншого боку, навряд чи це професійна солідарність, прагнення надати посильну фінансову і управлінську допомогу животіючим колегам по цеху. Якщо не враховувати неадекватну амбітність, то, швидше за все, розставляння сил, що склалося, обумовлене наступними обставинами.
   Ваговита частина звороту більшості приватних аптечних мереж доводиться на супутні товари, тобто аптечний роздріб до пори відбирає клієнтів у серйозніших гравців, ще по-справжньому не представлених в регіонах. Але як тільки ритейлеры і косметичні фірми там освояться, вони зможуть без особливих зусиль витіснити зі свого ринку менш удачливих чужаків-аптекарів. Це, власне, вже спостерігається в крупних містах і, ймовірно, є одній з причин поспішної втечі провідних роздрібних гравців на доки не охоплену конкурентами периферію.
   Для додання ваги сумнівною, з точки зору вдалого перепродажу, власності, з метою безболісного позбавлення від неї або для здобуття вищого дисконту від постачальників або вигідних кредитів від позичальника.
   Банальне витягування грошей з недосвідченого у фармбизнесе інвестора, волею доль що виявився номінальним власником "хижої" аптечної мережі. Тут переслідуються сповна очевидні комерційні інтереси топ-менеджерів роздрібної компанії, представлених як міноритарні власники акцій або просто найманих співробітників. Як правило, в хід йдуть зовні переконливі аргументи: раніше збиткова діяльність мережі була викликана недостатнім виділенням засобів на розширення проекту і низькою лояльністю споживачів із-за прихильності до застарілих технологій роботи на ринку; зате зараз, особливо в новому мережевому форматі і при його екстенсивному розвитку, ми нарешті зуміємо продемонструвати всі переваги високодоходного аптечного бізнесу.
   Слід зазначити, що природна смерть неспроможних учасників аптечного бізнесу може затягнутися. Багато формально збиткові мережеві структури, які вже давно повинні були б розоритися, проте продовжують справно здійснювати свою діяльність. Їх торгівельна націнка, не окупаючи високих накладних витрат, не залишає їм жодних шансів стриматися на ринку. Для виживання традиційно орієнтованим аптечним мережам доводиться удаватися до всіляких методів недобросовісної конкуренції, що удається з використанням деяких витончених, але юридично небездоганних прийомів. Наприклад, головний офіс роздрібної компанії купує медикаменти, але оформляє їх на родинну фінансову структуру, так звану "чорну" фірму, яка, зробивши велику націнку, перепродає ці медикаменти назад аптечній мережі, залишаючи у себе левову частку маржинальной різниці між закупівельною і підкупною ціною.
   Природньо, аби прихований дохід явно не впадав в очі, мережа робить на отриманий від "чорної" фірми товар свою стандартну торгівельну надбавку. Але при цьому їй треба стриматися в діапазоні среднериночних цін, інакше виникнуть складнощі з реалізацією цих медикаментів. Тобто роздрібна компанія не може застосовувати дану схему з медикаментами, купленими за оптовими ринковими розцінками. Здобуття реального маржинального доходу, прихованого на "чорній" фірмі, можливо лише в разі придбання товару за цінами тих, що набагато нижче існують на ринку. При цьому зовсім не обов'язково удаватися до свідомо кримінальних способів, на зразок здобуття фальсифікованої продукції. При ретельному маркетинговому відстежуванні ринкової ситуації завжди знайдуться фармзаводы, що демпінгують, виявилися у важкій фінансовій ситуації. Частенько дуже дешеві медикаменти можна придбати в обмін на оплату багаточисельних заборгованостей фармпідприємства, викупивши їх з дисконтом у його кредиторів, що дуже істотно позначиться на вартості отриманого таким шляхом товару.
   Ще одна дорога придбання лікарських засобів за наднизькими цінами, до якого охоче удаються традиційні аптечні мережі для формування прихованої націнки, - закупівля товару з обмеженим терміном придатності. Річ у тому, що повна вартість медикаменту можливо лише при 80% терміні придатності. Якщо до його закінчення залишається половина або менше, то і оптова ціна на дані ліки опускається в тому ж співвідношенні. А його реалізація, особливо якщо медикамент ходової, особливої скрути не викликає. То ж стосується і медикаментів, по формальних ознаках тих, що втратили товарний вигляд. Причому покупець про це може навіть і не здогадуватися, оскільки це стосується в основному транспортної упаковки, але оптовик вимушений знижувати ціну на наявну некондицію. Окрім вищеперелічених варіантів існує ще і покупка медикаментів, отриманих непрофільними компаніями по бартеру або за борги від продажу активів підприємства-банкрота. У цих випадках фірма, аби швидко позбавитися від непотрібного їй товару, погоджується на надання відчутних знижок покупцеві і інколи віддає медикаменти буквально за півціни.
   Відносно етичних норм ведення бізнесу найшкідливішим способом зменшення собівартості є покупка дешевих медикаментів у дрібних  дистриб'юторів, створених за участю іноземної фармкомпанії. Річ у тому, що для обмеження цінового монополізму серед провідних національних дистриб'юторів зарубіжні виробники удаються до наступного маркетингового прийому: невелику частину своєї продукції за фактично демпінговими цінами вони надають "кишеньковим" оптовикам, адже навіть така, по суті формальна, конкуренція є адекватним стримуючим чинником і ефективним регулювальником ціноутворення конкретної товарної позиції. Природно, такі "дарунки", особливо відразу від декількох фармпроизводителей, здатні на якийсь час позитивним чином відбитися на рентабельності аптечної мережі. Проте із-за ліміту виділеної квоти на певну номенклатуру товарів далеко не всім потенційним клієнтам удасться скористатися нюансами стратегічної політики західних фармзаводов, але найрозторопнішим з них товар дістанеться на чверть дешевше.
   У результаті доходів від участі в подібному сумнівному бізнесі сповна вистачає на життя збиткової аптечної мережі. Єдиною втіхою є те, що безпосередньо сам ринок, у вигляді грядущого посилення конкурентної боротьби в області як цінового, так і нецінового протистояння, зменшить комерційну привабливість тіньового аптечного бізнесу і все розставить по своїх місцях. Залишилося лише набратися терпіння...