kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Як працює газетна реклама і від чого залежить її ефективність


Сердюк Сергій, виконавчий директор
компанії Artmedia Advertising Group Ukraine
   Ваша компанія вже не перший рік використовує газетну рекламу для просування продукції на регіональному ринку. Ви працюєте з рекламним агентством або з рекламною службою газети, в якій розміщуєте рекламний блок фірми. Як Ви самі відноситеся до газетної реклами?
   Можливо, одного дня виготовлений агентством рекламний блок вже миготить на сторінках газети впродовж декількох років. Інколи Ви вносите поправки тільки в текстову частину, змінюючи одні позиції продукції на інших або міняючи періодично номери телефонів. А може бути, вже пробували змінити блок досконаліший.
   П'ятирічний досвід роботи в області розміщення реклами в пресі дозволяє навести декілька прикладів. Часто буває замовник в цілях економії рекламного бюджету прагне "вписати" в маленький рекламний блок свій багаточисельний асортимент продукції. Добре, коли він має справу з професіоналами, які можуть порадити утриматися від такого розміщення.
   Деякі замовники хочуть протестувати газету за допомогою одного виходу маленького блоку. При цьому міркування зводяться до наступного: "якщо реклама працюватиме, то ми розміщуватимемося далі, а може бути навіть збільшимо блок" Невдалий початок може привести на розчарування по відношенню до газетної реклами.
   Ми в даному випадку можемо порадити неговірливому рекламодавцеві замість такого розміщення не розміщувати рекламу взагалі. Кращим вкладенням грошей буде спільний похід в кафе або ресторан щоб попити каву, відпочити, поділитися один з одним накопиченим досвідом. До розміщення реклами завжди варто підходити обдумано. Слід відноситися до неї так само, як Ви відноситеся до покупки нового офісу для компанії або, наприклад, побутової техніки для будинку.
   Інакше може статися ситуація - вкладаються гроші, а на сторінках газет в цей час йде маса інформації про продукцію компанії, яку, на жаль, мало хто читає. Деяким читачам розгледіти інформацію не дозволяє зір, оскільки рекламодавець з хорошим зором вирішив рекламувати все і відразу. У результаті дуже дрібний шрифт в рекламному блоці навіть неможливо прочитати.
   Чорно-біла газета часто використовує для оформлення модульної реклами досить поширений прийом: "виворотка" - білий текст на чорному фоні. Сам по собі прийом непоганий, помітно виділяє рекламне звернення на смузі серед інших, оформлених зазвичай. Але не завжди такий текст піддається прочитанню. На виворотці можна розмістити окремі слова: вони будуть прочитані і сприйняті. А ось довгий текст, набраний дрібним кеглем, окрім роздратування нічого не викликає.
   В результаті наведених вище прикладів виявляється, що реклама в газеті взагалі не ефективна і розміщувати рекламу в ній більше не варто. І Ви припиняєте рекламну діяльність. Виникає питання: якщо реклама дійсно неефективна, чому всі ваші конкуренти є постійними рекламодавцями даної газети?
   Невже вони не знайшли кращого джерела для вкладення рекламного бюджету? Знайшли. Вони його вже використовують. Лише кожен по-різному. Хтось ставить собі за мету просто бути присутнім на сторінках газети серед конкурентів. Для того, щоб просто нагадати про те, що компанія є на ринку. Хтось за допомогою реклами вдало стимулює збут продукції підприємства. Деякі компанії постійно працюють над іміджем, ніколи не вказуючи товарний асортимент в рекламному блоці. Хтось з'являється на сторінках газет зі своїм рекламним блоком періодично, щоб розпродати складські залишки.
   Давайте розберемося, від чого ж все-таки залежить ефективність газетної реклами.
   Ефективність багато в чому залежить від правильно вибраного об'єкту реклами. Давайте визначимося з видами можливих рекламних об'єктів. Їх всього 6:
- фірма;
- товар (послуга);
- марка;
- ціна;
- функція;
- координати.
   Наведу декілька прикладів. Бувають ситуації, коли компанія в невеликому рекламному блоці розміщує інформацію з повною назвою фірми, переліком всіх товарів і з логотипами виробників, поруч намагаючись показати зразкові ціни на продукцію, а також написати адресу і номери всіх наявних телефонів. Що у результаті виходить: інформуючи про все - ми говоримо ні про що, тобто відбувається ефект розсіювання в рекламі. Результат такої реклами часто зводиться до нуля. Для споживача важливо бачити в рекламі певні переваги, які підштовхнуть його зробити телефонний дзвінок. Але про які переваги йде мова, якщо текст реклами перетворюється на "супний набір", і його інколи навіть неможливо прочитати? Я вже не говорю про те, що на таку рекламу багато хто навіть не звертає уваги.
   Для того, щоб реклама працювала, в рекламному блоці необхідно чітко розставити переваги і по можливості позбавитися від всього зайвого тексту. Часто в рекламі не обов'язково писати адресу(його можна взнати, подзвонивши по телефону), а також розшифровувати ті характеристики продукції, які і так всім вже давно відомі. У таких випадках краще акцентувати увагу читача на ціні, (якщо компанія дійсно має конкурентні переваги товару за ціною) або на тих товарних позиціях, які далеко не у всіх або з'явилися на ринку зовсім недавно.
   Всім відомо, що реклама починає працювати не відразу. Постійний потік дзвінків можна отримати лише після чотирьох-шести виходів рекламного блоку підряд. І деколи буває так, що реклама вже може і не виходити, а дзвінки як і раніше поступають. Чому так відбувається?
   З психології поведінки споживача відомий ланцюжок - "Увага-Інтерес-Бажання-Дія" Вона повністю пояснює наведену вище тенденцію. Дією в нашому випадку буде здійснення дзвінка по рекламі з метою дізнатися подробиці про ціну, наявності товару на складі або про місце знаходження торгівельної точки. Як видно, воно відбувається не відразу. Для здійснення дії необхідно як мінімум викликати бажання придбати ту або іншу продукцію. Бажання теж народжується поступово. Людина має бути хоч трохи зацікавлена продукцією для того, щоб дізнатися подробиці про неї. Зацікавившись продукцією, він починає шукати. І добре, коли під рукою є рекламна газета.
   Ось тут і починається найцікавіше. Сьогодні на ринку більшість газет мають спеціалізовані тематичні рубрики, в яких розміщена інформація про компанії і їх пропозиції. Ваш потенційний клієнт відкриває сторінку (часто буває так, що таких тематичних сторінок декілька) чи стане цей потенційний Замовник обдзвонювати всі оголошення? Навряд чи. Як правило, для свого вибору він здійснює не більше п'яти-шести телефонних дзвінків. А оголошень в газеті - декілька десятків, а інколи рахунок йде вже на сотні.
   Як він робить свій вибір? Усвідомлено або неусвідомлено? Природньо, більшість читачів пробіжаться відразу по всій рубриці і почнуть розглядати пропозиції із самого початку. Ось тут- то особливу перевагу при виборі оголошення отримують ті компанії, рекламний макет яких з перших секунд ознайомлення з пропозиціями привернув увагу споживача. І цією увагою ми з Вами можемо управляти.
   Це можна зробити за допомогою оригінального рекламного блоку, який би "чіпляв око" читача, зачіпав його відчуття і емоції, а інколи навіть заставляв задуматися над сенсом повідомлення. Погляньте на більшість блоків в газеті. Складається враження, що всі довкола працюють по стандартах: той же шрифт, ті ж букви, той же заголовок і практично однакові картинки в макетах. А виграє той, хто руйнує ці стандарти і яскраво виділяється на тлі інших компаній.
  Чи задоволені Ви результатами реклами Вашого підприємства? Чи приносить вона достатню кількість дзвінків від потенційних клієнтів, і взагалі - чи звертають на неї увагу? Для того, щоб реклама привертала увагу вона має бути простою і яскравою одночасно, повинна запам'ятовуватися з першого разу, викликати визначений асоціації з фірмою або її товарами (послугами).
   Як при цьому виглядає Ваш рекламний макет?
   Всяка реклама "проїдається" споживчому оку. І через час постійні читачі взагалі перестають звертати на неї увагу. Тому необхідно своєчасно вносити зміни в дизайн рекламного макету аби пропозиції компанії постійно привертали увагу і викликали ефект новизни.
   З практики можу сказати, що для кращої ефективності необхідно в середньому міняти блок разів в 2-3 місяці. Але не рідше ніж раз в 4 місяці, тобто 3 рази в рік. Краще всього звертатися за розробкою рекламного макету в професійну дизайн-студію. Як правило, редакції газет виготовляють рекламні макети безкоштовно або беруть за це 30-50 грн. У професійних дизайн-студіях вартість виготовлення макету для розміщення в газеті вагається від 50 до 200 у.о. Як видимий, це у декілька разів перевищує ту вартість, яку пропонують звичайні рекламні агентства. Але і результат такої роботи у багато разів перевищує всі очікування. Заощадивши на рекламному макеті, Ви обмежуєте ефективність реклами Вашої компанії. Середньостатистична фірма в середньому щомісячно на одну газету витрачає від 1000 грн. Що у результаті ми маємо: купуючи квадратні сантиметри за чималі гроші, деколи фірма може поступатися конкурентам, які вкладають в рекламу набагато менші суми. Конкуруюча компанія може отримати конкурентну перевагу лише завдяки вдало розробленому оригінал-макету реклами.
   Висновок: якщо Ви маєте чітко обмежений рекламний бюджет, слід спланувати рекламну компанію так, щоб в бюджетну сторону медіа-плану окрім розміщення була включена розробка макету. Наприклад, за рахунок вдало виконаного макету можна виграти на ефективності і скоротити кількість виходів в газеті. Можна виготовити декілька рекламних блоків різних розмірів із загальною концепцією і чергувати їх між собою з певною періодичністю. Як це зробити правильніше і при цьому не втратити в ефективності завжди порекомендують фахівці з розміщення. Звертаючись до них за допомогою, Ви можете бути упевнені в тому, що Ваша реклама дійсно працюватиме. Давайте позбавлятимемося від нудної і "сірої" реклами, а робити її цікавою, цікавою і корисною!!! Тоді і читач (Ваш потенційний замовник) її полюбить.
   У дизайн-студії Artmedia Advertising до Ваших проблем в області дизайну завжди віднесуться з розумінням. Тут Вам розроблять такий рекламний макет, який просто "витіснить" з газетної смуги блоки всіх конкуруючих фірм і відразу ж приверне увагу потенційних споживачів. А що ж далі?
   І ось довгожданий дзвінок по рекламі. Завдання газетної реклами виконане. Вам подзвонили. А це означає в того, що дзвонить виник інтерес і бажання. Чи станеться дія - покупка? Це питання не до рекламістів. Тут ключову роль грають безліч інших чинників.