kantrium.com | MySuomi.com | vivaspb.com | finntalk.com

Блог

Як грамотно розмістити рекламу на ТБ

   Вітчизняний ринок ТБ-реклами розвивається, і разом з ним міняються форми її присутності на телебаченні. На сьогоднішній день можна виділити три основні форми реклами на ТБ:
1) пряма реклама на ТБ - ролики в рекламних блоках;

2) спонсорство - ТБ-реклама, інтегрована в передачу у вигляді рекламних заставок, розміщення логотипу і так далі ;

3) product placement - органічне впровадження ТБ-реклами товару в сюжетну тканину фільму (або будь-якого продукту індустрії розваг).

Пряма реклама на ТБ

   Як йдуть справи з ціноутворенням в прямій ТБ-рекламі, вже зрозуміло. Телеканал, що продає свій рекламний час через агентство-селлер, сам безпосередньо бере участь в процесі ціноутворення. Весь рекламний час є власністю каналу, а агентство-селлер здійснює його продаж за комісію.

Спонсорство в ТБ-рекламі

   Тепер про те, як це робиться в спонсорстві. За одиницю береться вартість прямої реклами в цій передачі. Для кожного типу присутності - або це дарунок в студію, або електронний логотип, щит в студії, вручення призів, спонсорська заставка, оголошення ведучого - існує свій коефіцієнт зниження ціни. Правда, весь спонсорський пакет, що включає креативну інтеграцію вашого продукту в передачу плюс необхідна кількість виходів всього цього в ефір, у результаті, швидше за все, виявиться дорожчим, ніж пряма ТБ-реклама. Але результат! Про це ледве далі. Спонсорська реклама органічно інтегрована в передачу, стає її невід'ємною частиною, а це означає, що глядач не отримує таких негативних емоцій, як у момент переривання фільму або футбольного матчу «на найцікавішому місці». І потім одна справа, коли ви стоїте в одному ряді з десятьма рекламодавцями в рекламному блоці. І зовсім інше, якщо ваш продукт поза всякою конкуренцією один рекламується в якій-небудь передачі. Про вас постійно говорить ведучий. Постійно на екрані ваш логотип.

Ціноутворення в Product Placement

   Ефективність ціноутворення в Product Placement навіть за кордоном не дуже вивчена, не говорячи вже про Україну. Не вивчається тому, що немає гострої потреби у рекламодавців витрачатися на дослідження - адже це коштує великих грошей. В крупних компаній витрати на product placement складають незначний відсоток від рекламного бюджету, а середні і дрібні вважають за краще краще розміститися ще в одному-двох фільмах, замість того аби замовляти дорогі дослідження. Відсутність досліджень, природно, викликає сумніву в ефективності такої форми реклами. А головне - незрозуміло, як формувати ціну. На Заході дослідження проводяться, і займаються цим компанії Anheuser-Busch і AT&T. Але у відкритий друк результати не просочуються: комерційна таємниця. Теоретично це все піддається розрахунку, але дуже багато потрібно врахувати параметрів. Це пов'язано з тим, що сам по собі РР поза міксом з іншими формами розміщення не застосовується. Тому відокремити в результатах рекламної кампанії заслуги product placement від заслуг інших, більш традиційних, форм рекламної присутності важко.
   Рroduct placement в більшості випадків зовсім не сприймається глядачем як реклама. У нашій країні ця форма рекламної присутності на телебаченні доки лише починає розвиватися. З останніх прикладів - кетчуп «Пікадор», який після виходу реклами з героями серіалу «Вулиці розбитих ліхтарів» став з'являтися і в самому серіалі. Ще - вермут «Мартіні», який органічно вписався в екранізації романів Марініной про Каменську.
   Наш рекламний ринок зовсім недавно став займатися РР. Ціна складалася так: приходив який-небудь знайомий кінорежисер до свого знайомого бізнесмена і говорив: давай я розміщу у себе у фільмі твою торгівельну марку. Скільки ти мені за це заплатиш? І до цих пір ціна найчастіше формується по інтуїції або виходячи з прецедентів. Зараз робляться спроби вийти з цієї ситуації і якось це все систематизувати. Деякі агентства намагаються прогнозувати результат і роблять спроби більш аргументовано прорахувати вартість. Вони відстежують рейтинги фільмів і серіалів, складають бази даних, ведуть аналітику. Проводиться моніторинг показу фільмів на телебаченні, у тому числі на регіональних каналах. За допомогою цього робляться спроби тестування фільму або серіалу на медіаефективність, а значить, спроби гарантувати клієнтові деякий мінімальний рівень тієї медіаваги, якої досягне його бренд. Враховуючи вартість рейтингу на певному каналі, вважається вартість product placement з умовою, аби це окупилося в прем'єрний показ. Ця мінімальна цифра і продається. А подальша дистрибуція фільму надається клієнтові як бонус.
   Кожна з вищеперелічених форм рекламної присутності на телебаченні має свої плюси і мінуси. Розміщення рекламних роликів в блоці - найпростіший і прямолінійніший спосіб ТБ-реклами. За наявності достатнього бюджету і чітко спланованої кампанії ефект від прямої реклами порівняно легко піддається прогнозуванню. Але пряма реклама має і свої недоліки. Значна частина глядачів наполегливо ігнорує рекламні блоки, перемикаючи канал або відволікаючись від екрану. Набагато важче телеглядачеві уникнути рекламної дії в разі спонсорства або product placement. Ні те, ні інше не передує попередженням: «Увага, зараз буде реклама».
   Є ще одне міркування: спонсорство і пряма реклама сигарет і міцних спиртних напоїв на телебаченні заборонена. Тому product placement дуже зручний для курців і виробників алкоголю. Отже коньяк Henessy в серіалі, що стоїть в казино, - це єдина можливість рекламувати його на телебаченні.
   Тепер про мінуси. Не дивлячись на те, що кожен окремо взятий елемент (заставка, логотип в кутку екрану і так далі) в перерахунку на екранний час коштує дешевше, все це разом в тій кількості, аби працювало, - досить дороге задоволення. До того ж для реалізації спонсорського проекту потрібний висококваліфікований персонал, здатний органічно інтегрувати рекламне повідомлення в сценарій передачі. Що стосується product placement, то існує ще і ризик того, що фільм по самих різних причинах може попросту не вийти на екрани. Адже вкладати гроші потрібно вже на стадії виробництва. Фільм можуть не купити, можуть не показати, він може бути нижчий по рейтингу, ніж прогнозується до початку зйомок. До того ж, коли ти платиш за те, аби на стіл до «ментів» поставили саме твою пляшку пива, ти маєш бути упевнений ще і в тому, що і ринок, і ти сам на цьому ринку - все це достатньо стабільно. Адже від початку випуску фільму і вкладення в нього грошей і до виходу його на екран може пройти досить багато часу.

Основні моделі розміщення ТБ реклами

   Фіксоване розміщення. Це модель, яка найбільш поширена на вітчизняному телебаченні сьогодні. В цьому випадку рекламодавець купує в телевізійного каналу рекламний час, який виступає як товар, яким торгує телевізійний канал. Наприклад, рекламодавець хоче купити 5 хвилин під рекламний ролик тривалістю 15 секунд. Канал повинен розмістити двадцять виходів даного рекламного ролика. Час виходу найчастіше фіксується рекламодавцем. При цьому рекламодавець, спираючись на власний досвід і інтуїцію визначає, коли і, в якій програмі повинні виходити його ТБ-реклама, і ревно стежить за тим, аби його умови виконувалися. Основна гідність такого розміщення реклами на ТБ - в простоті і прозорості всього технологічного ланцюжка. В даному випадку рекламодавець бере на себе всі успіхи і невдачі розміщення. Функція каналу зводиться до звичайного продажу часу і гарантії, що рекламний спот вийде у визначений чітко фіксований час. Недолік такого розміщення в його слабкій інформаційній обгрунтованості, а, отже, і у високій вірогідності неефективності проведеної рекламної кампанії. Розміщення реклами на ТБ багатоваріантне. Для того, щоб зробити правильний вибір необхідна обширна інформація про поведінку телевізійної аудиторії, її смаки, звички, стереотипи. Особистого досвіду рекламодавця, хоча досвід і має істотне значення, явно недостатньо. Для ефективного розміщення ТБ реклами необхідні соціологічні дані.
   Розміщення по рейтингах. Саме соціологічні дані лежать в основі другої моделі - «розміщення по рейтингах» або «розміщення по GRP». Це складніша технологія розміщення ТБ реклами, і за цією технологією зараз реклама розміщується на федеральних каналах, і робляться спроби упровадити її в регіонах. Головна її змістовна відмінність полягає в тому, що канал продає не час, а аудиторію. При цій схемі продаж перетворюється на послугу з розміщення реклами, а само розміщення - в інтелектуальний процес, який базується на широкій інформаційній основі. Достоїнства цієї технології розміщення реклами на телебаченні витікає з її суті - продажу рекламодавцеві аудиторії. Рекламодавець купує свою цільову групу і велику упевненість в ефективності своєї рекламної кампанії. Недолік такої технології розміщення в її складності і сильній залежності від розвитку інформаційних джерел. Як такі виступають: прайс-листи, соціологічні дані, дані моніторингу телевізійного ефіру.